8. Современное представление о маркетинге. Маркетинг в системе предпринимательства в России.

Маркетинг- это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом; это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

Маркетинг охватывает все звенья технологической цепочки.

Маркетинг позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.

Функции:

1. Аналитическая функция

- Изучение рынка как такового.

- Изучение потребителей.

- Изучение фирменной структуры.

- Изучение товара (товарной структуры).

- Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

- Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

- Организация материально-технического снабжения.

- Моделирование показателей конкурентоспособности товаров.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

- Организация системы стимулирования сбыта.

- Проведение целенаправленной товарной политики.

- Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Управленческая функция

- Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. (маркетинговых служб)

- Информационное обеспечение управление маркетингом.

- Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

- Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Ключевой элемент концепции маркетинга – маркетинговый МИКС – набор маркетинговых инструментов, которые используются фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Четыре элементы маркетингового МИКСа - "четыре Р": продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place). (people)

В понятие товара входят : номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размер, обслуживание, гарантия, возврат.

В понятие цены входят: издержки, прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита.

Место: каналы распространения, охват рынка, размещение, транспорт, ассортимент

Продвижение: стимулирование сбыта, реклама, связь с общественностью, прямой маркетинг.

ПРИНЦИПЫ:изучение спроса, приспособление товара к треб-ям рынка, потребителя, формирование спроса

Концепции:Производственная, Продуктовая, Товарная, Сбытовая, Рыночная, Социально-этическая, М-г взаимоотношений

9. Особенности маркетинга в России. Концепция маркетинга. Основные этапы маркетингового процесса и виды структур управления маркетингом, их оценка. Анализ, выбор.

Маркетинг – это деятельность по разработке и дизайну продукта, ценообразованию, распределению и пропаганде, которая (деятельность) отвечает требованиям покупателей и удовлетворяет их потребностям.

Концепция М - ориентированная на потребителя, интегрированная философия фирмы

Производственно – ориентированная концепция – выпускать как можно больше товаров по низкой цене.

Продуктово–ориентированная концепция. Ориентирована на постоянное усовершенствование товара, без учета потребностей рынка.

Сбытовая концепция – направлена на агрессивный сбыт и интенсивное продвижение произведенных товаров.

Маркетинговая концепция утверждает что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов методами.

Социально - этическая концепция - балансирование тремя составляющими: нуждами фирмы, нуждами покупателей и интересами общества.

 М процесс - совокупность видов деятельности и их взаимосвязи на пути от исходных запросов покупателей к удовлетворению конечным продуктом.

 Покупатель

 Исследование  Возможность НИОКР

 рынка  реализации продукции

 

Планирование асортимента

  продукции

План маркетинга

Планирование Планир.рекламы План-ие сбыта фин пл

 пр-ва и сбыта и распред-ия

Взаимосвяз.операции

  Торгово-распред.сеть

 Реклама и  Распределение

стимулирование сбыта  Оптовая сеть и продажа

  Розничная сеть

Покупатель

Процесс управления маркетингом состоит из(укрупненно): 1). Анализ рыночных возможностей: системы маркетинговых исслед. и маркет. инфо., маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий. 2). отбор целевых рынков: замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке. 3). Разработка комплекса маркетинга: разработка товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта товаров. 4). Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: стратегия, планирование и контроль.

Виды структур управления М: (5 подходов)

1.Функциональная структура - предполагает наличие подразделений по каждой из функций маркетинга (рыночные исследования, планирование, разработка и производство нового товара, управление стимулированием сбыта и производства товара, управление сбытом, управление сервисом). Осн.”+”: простота управл. Недостаток - двойное подчинение сотрудников. Данная структура чаще используется на небольших фирмах.

2. Потоварная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по видам товаров. Менеджер по товару определяет работы по сбыту товара, рекламе, исследованию рынка и обновлению товара. Подобная структура применяется при большом товарном ассортименте компании. Существенные различия между ними по сбыту, рекламе,упаковке. Большая гибкость,быстр.реакц

3. Региональная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по регионам. Менеджеры по регионам отвечают за вопросы сбыта по региону, рекламе, исследованию рынка, сервису и планированию обновления товара в регионе. Такая структура применяется в тех случаях, когда фирма действует на различных регионах. (большое кол-во рынков, номенкл. невелика и однотипна). Лучшее изуч. клиентов, меньше издержки.

4. Рыночная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по рынкам товаров. Менеджеры по рынкам отвечают за сбыт, обновление товара, его продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования.

5. Товарно- рыночная структура (много рынков, много товаров).