7. Установление исходной цены на товар, введение скидок и надбавок, условия и факторы, учитываемые при назначении окончательной цены на товар или услугу.

Цена - денежное выражение стоимости. Цена влияет на долю рынка фирмы, объем продаж, получение прибыли, рентабельность, репутацию, отношения с посредниками, на финансовую стабильность.

Виды цен:

1. по характеру экономического оборота

• цены в промышленном секторе

• в с/х

• розничные цены на товары и услуги

• внешнеторговые цены

2. по способу транспортировки (CIF, FOB, EXW, etc.)

3. по территориальному признаку (единые, поясные, зональные, местные)

4. по сроку действия (временные, ступенчатые, сезонные, без ограничения срока действия)

5. по характеру установления (твердые, прейскурантные, договорные, тарифные

Факторы, учитываемые при расчете цен:

1. Факторы, влияющие на объем предложения

• уровень текущих издержек фирмы

• НТП

• степень монополизации рынка с точки зрения предложения

• ценовая политика конкурентов

2. Факторы, влияющие на объем спроса

• полезность товара

• изменение цен на другие товары

• появление товаров-заменителей или сопутствующих товаров

• степень монополизации рынка с точки зрения спроса

• уровень конкуренции

• доход покупателя

3. Факторы, внешние по отношению к взаимоотношениям покупателей и производителей

• фаза экономического цикла

• инфляция

• сезонные колебания спроса и предложения

• форс-мажорные обстоятельства

• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами (налоги, дотации, гос. закупки)

• каналы сбыта продукции

Порядок расчёта исходной цены.

В процессе определения исходной цены на товар фирме приходится проходить через несколько стадий.

аа1!! Постановка цели ценообразования:

1.1. Обеспечить выживаемость фирмы

1.2. Обеспечить максимум текущей прибыли

1.3. Обеспечить лидерство по доле рынка

1.4. Обеспечить лидерство по качеству (если товар – высококачествен- ный, то разумным будет поднять цену)

аа2!! Анализ спроса:

2.1. Рынок эластичный (можно работать со скидками)

2.2. Рынок неэластичный (можно работать на повышение цены)

а а3!! Анализ (оценка) издержек:

3.1. Издержки переменные

3.2. Издержки условно-постоянные

3.3. Валовые издержки

Q_б/у =

аа4!! Анализ цен и продукции конкурентов.

Методы установления исходной цены.

аа5!! Выбор метода ценообразования:

5.1. Метод "издержки+прибыль". Его

смысл состоит в том, что цена равна

где  – норма прибыли (обычно от 15

до 25%), С – издержки

5.2. Метод на основе целевой прибыли с учётом безубыточности

5.3. Метод на основе учёта спроса

5.4. Метод на основе ощущаемой ценности товара

5.5. Метод установления цен на основе тендеров (конкурсное ценообразование)

5.6. Метод на основе сметы затрат.

Определение цены исходя из целевой прибыли с учётом безубыточности.

Порядок работы по методу:

1. Определить желаемую норму чистой прибыли на капитал.

2. Определить абсолютную величину желаемой прибыли.

3. Наметить диапазон цен (альтернативные варианты цен) на конкурирую- щие товары.

4. Для каждого варианта цены определить объём выпуска (объём продаж), обеспечивающий заданную целевую прибыль.

5. Определить вероятность сбыта количества продукции, определённого в пункте 4.

6. Выбор окончательной цены с учётом вероятности сбыта.

Задача. Дано: AVC = 60 000 у.е./шт., FC = 50 000 000 у.е./год,

K_осн. = 100 000 000 у.е./год, K_обор.= 60 000 000 у.е./год, Н_пр.= 0,32 (32%).

Найти оптимальное соотношение цены на товар P и объёма производства Q.

Решение. 1. Е_н. = 0,25 (25%).

2. Р_{целевая} = 0,25(K_осн.+ K_обор.) = 0,25  160 000 000 = 40 000 000 у.е./год.

3. Цены конкурентов: Р₁ = 70 000 у.е./шт., Р₂ = 80 000 у.е./шт., Р₃ = 90 000 у.е./шт., Р₄ = 100 000 у.е./шт.

4. 40 000 000 у.е.

Отсюда получим Q₁ = 10 880 шт. Аналогичные расчёты произведём для цен Р₂, Р₃ и Р₄, получим значения Q₂ = 5440 шт., Q₃ = 3627 шт., Q₄ = 2720 шт.

5. Полученные данные объединим в таблицу:

Р, у.е	Q, шт.	Вероятность сбыта
70000	10880	низкая (слишком большое ко-личество товара)
80000	5440	высокая (количество товара заметно ниже, а цена ненамного выше)
90000	3627	средняя
100000	2720	низкая (слишком высокая цена)

6. Итак, оптимальный вариант: P = 80 000 у.e./шт., Q = 5440 шт.

О пределение цены с учётом спроса.

При таком методе могут возникнть следующие три ситуации:

1. Цель – максимизация прибыли. Следует применять такие шаги:

• прогнозирование кривой спроса (Q как функция от цены);

• прогнозирование текущих издержек от объёма производства (С как функция от Q);

• определение зависимости чистой прибыли от цены (Р_чист. как функ- ция от Р);

• определение цены, обеспечивающей максимум прибыли.

2. Цель – обеспечить стабильность объёма производства. Шаги:

• прогнозирование кривой спроса;

• определение цены, обеспечивающей стабильность выпуска;

• проверка эффективности производства при выбранной цене.

2. Цель – увеличение доли рынка. Шаги:

• прогнозирование кривой спроса;

• определение минимальной цены, с которой фирма может выйти на рынок;

• определение альтернативных цен в диапазоне конкурирующих то- варов;

• определение реакции конкурентов на каждый из вариантов цены;

• прогноз прироста доли рынка для каждого из вариантов цены;

• выбор рациональной цены.