1. Потребности.

2. Мотивы. – это потребность, достигшая максим. Уровня интенсивности. Он побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворять возникшие потребности.

3. Восприятие. – процесс отбора, упорядочивания и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте. С т.зр. Мк, для потребителей и покупателей Т. и У. характерно то, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково.

4. Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, религии и др. Двумя составными частями отношения являются убеждения о Т. (характеристики, приписываемые товару данным человеком) и его оценка (позит. или негат мнение о Т., У.).

Влияние, д. постоянно учитываться при формировании маркетинговой стратегии.

№ 14 Мотивы покупательского поведения пред.-потребит.

В отличие от конечного потребителя, пр-тия ориентируются на получении прибыли и оценивают свои покупки с т.зр. их эффективности. В больш-ве случаев побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара снабженцами, явл-ся: качество, техническое обслуживание, цена.

Покупатели ТПН склонны определять качество Т., как его пригодность для той цели, с которой они намерены его исп-ть, при этом оценки подлежат: способность пром. обор-ния к длительному сроку службы; способность придавать гот. изделию большую привлекательность в глазах покупателей; стабильность качества материалов, узлов, деталей.

В связи с использованием ТПН нередко возникают проблемы технич. характера. Тогда большое значение имеет технич. обслуживание, формами кот. являются: технич. помощь, ремонт и уход, инф-ция.

Тех.помощь м. оказать сбыт. орг-ция продавца, технич. службы, укомплектованные опытными спец-стами. Некоторые поставщики ТПН снабжают свою клиентуру печатной информацией в надежде, что потребители сами смогут решать свои проблемы. Для некоторых видов оборудования У. в области ремонта и ухода, особенно снабжения запасными частями, являются весомыми побудительными мотивами при выборе поставщика. Поставщик д. обеспечить снабжение запасными частями с учетом: наличия достаточно укомплектованных складов запчастей в пунктах, удобных для потребителя; срочная обработка и выполнение всех заказов; надежная инф-ция о сроках поставки и обязательное выполнение своих обещаний; готовность оказать нестанд. У. в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств.

Важным видом технич. помощи - инф-ция. Если представитель службы сбыта не может дать ответ на поставленный вопрос, то он должен признать это и оперативно получить необх. информацию. Следовательно, агент должен иметь знания в области техники, достаточно быть знаком с материалами, методами изготовления, хар-ками, областями применения, эксплуатационными показателями товара. Важным условием тех.помощи является также информация о новых товарах, причем не только предоставляемых фирмой, но и др. поставщиков.

Цена Т. обычно не является решающим мотивом. Сравнивая цены различных материалов, узлов или машин, подлежащих использованию, снабженцы рассматривают цены, как элементы будущей с/ гот. изделия. При этом принимаются во внимание ряд факторов: количество отходов при использовании материалов, ст-ть его обработки, сравнит. ценность техобслуживания, кач-во потребляемой энергии и др.

Одним из самых важных побудительных мотивов при размещении заказов на ТПН является надежность. Она включает: 1) надежность качества; 2) надежность в производстве (важна, когда товар изгот-ся по заказу покупателя или в соответствии с его условиями; она заключается в полном и всестороннем понимании спецификаций заказываемого товара и в неуклонном следовании им); 3) надежность в поставке выражается в быстроте и соблюдении сроков; становится определяющим фактором спроса, когда купленные материалы компоненты направляются после выгрузки прямо на сборочные линии; выгоды, получаемые покупателем, относятся к величине запасов, которые обеспечивают бесперебойность производства.

№ 15 Законодательная, обществ. и госуд. защита прав потребит.

Становление консюмеризма обычно связывают с речью президента Дж. Кеннеди от 15 марта 1962 г., в кот. он выдвинул идею Билля (закона) о правах потребителей. Кеннеди назвал 6 прав:

1) право на безопасность, т.е. защиту от Т. и У., угрожающих здоровью или жизни. Во избежание спорных вопросов производитель д. документировать схему использования Т., особенно касающихся здоровья при нетрадиц. использ-нии Т.; определить ожидаемые вероятности нечастных случаев и уровень безопасности.

2) право на информацию, т.е. предоставление фактов, необходимых для обоснованного выбора, защита от обманных, ложных и вводящих в заблуждение заявлений.

3) право на выбор – гарантированный доступ к широкому разнообразию Т. и У. по конкурентным ценам.

4) право на возмещение – гарантия на быстрое и полное возмещение ущерба. По данному вопросу существует обширная законодательная база, регулирующая процессы и способы возмещения. Вопросы возмещения не рекомендуется доводить до состояния, когда требуется вмешательство власти. Завоеванная приверженность потребителей, к.пр., окупает затраты фирмы.

5) право жить в чистой и здоровой окруж. среде;

6) право малообеспеченных и др. меньшинств на защиту их интересов.

Политика, осуществляемая в этой сфере, преследует 2 основные цели:

1. Информировать потребителя об имеющихся Т. и У. для того, чтобы он соответствующими решениями по их выбору смог способствовать эффективному функционированию рынка.

2. Защищать потребителя в том случае, когда его положение как слабой стороны не позволяет ему играть роль двигателя экономических интересов общества.

Забота об экономическом процветании и социальном спокойствии побудила отд. государства, а затем и мировое сообщество вырабатывать единые принципы и создавать системы гос. защиты прав потребителей.

В 1973 г. ЕС принял хартию защиты потребителей, 9 апреля 1985 г. Ген. ассамблея ООН приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. В числу основополагающих интересов потребителей ООн относит: защиту от ущерба здоровью и безопасность; охрану их эконом. интересов, право на инф-цию, просвещение потребителей, наличие эф. методов для рассмотрения жалоб; право на здоровую окруж. среду; право на выражение своих интересов.

Согласно данному документу государства берут на себя обязательства по защите прав и интересов населения на рынке Т. и У. Такая политика м. включать в себя помощь в создании складских и торговых сетей, стимулирование развития потребительской самопомощи и контроля за условиями предоставления Т. и У. в этих районах.

До принятия 19 ноября 1993 г. Верховным Советом РБ Закона «О защите прав потребителей» не было закона прямого действия, а следовательно, и единой скоординированной системы по защите прав. Существовала разрозненная и не скоординированная в плане организационного взаимодействия, но все же довольно эффективная защита населения как потребителя в лице партийного, профсоюзного, народного контроля, ведомственных контрольных органов и др. С нарушением прав потребителей боролись и СМИ. Практически во всех точках реализации населению Т. и У. контроль осуществлялся ч/з книгу жалоб и предложений. Нормативно-правовой основой защиты прав потребителей является Конституция РБ и действующее законодательство. Конституция определяет общие принципы, дает ориентиры для разработки и реализации гос. соц. политики. Действующее законодательство вкл. в себя закон «О защите прав потребителей», законы и положения о министерствах и ведомствах, а также об общественных объединениях и подзаконные нормативные акты в виде инструкций, правил, уставов и др. условия и правила реализации населению Т. и У. 9 января 2002 года была принята новая редакция закона в РБ.

К защите прав потребителей так или иначе имеют отношение практически все министерства, местные органы исполнительной власти. Основные: министерство торговли, здравоохранения; культуры; образования; связи; с/х и продовольствия; природных ресурсов и охраны окруж. среды.

Сегодня в РБ:

1. Практически отсутствует система информирования и просвещения населения по вопросам потребительской грамотности.

2. Не развернута систематическая информационная и просветительская работа ч/з СМИ.

3. Отсутствует конкретный гос. орган, ответственный за реализацию закона.

4. Не определены роль и полномочия местных органов власти.

5. Нет четкого разграничения полномочий органов гос. управления и общ. объединений.

6. Отсутствует сеть консультационных пунктов по вопросам защиты прав потребителей.

Гос. защита. Необх-ть развития системы гос. защиты прав потребителей вытекает также из Конституции РБ, основополагающие принципы кот.: республика является соц. – прав. государством (ст. 1); человек является высшей ценностью государства и общества (ст. 2); обеспечение прав и свобод граждан – высшая цель государства (ст. 21).

Деят-ть органов по защите прав потребителей в РБ классиф-ся на виды: гос. защита и общественная.

Закон определяет общие правовые, экон. и соц. основы защиты прав граждан – потребителей Т. и распространяется на отношения их с предприятиями, организациям, учредителями независимо от форм собственности, условий хозяйствования. Гос. защита прав потребителей: ст. 40 – полномочия мин. торговли РБ: направляет: предложения об отмене или изменении принятых нормат. актов, предписания изготовителям о прекращении продажи Т. с истекшим сроком годности, материалов для возбуждения угол. дел по вопросам защиты прав потр-лей; имеет право: обращаться в суд в случае нарушения прав потр-лей. Должностные лица мин-ва торговли имеют право посещать гос. органы и ИП. Решения министерства торговли являются обязательными к исполнению. Ст. 42: полномочия местных исполнительных и распорядительных органов в области защиты прав потребителей. Ст. 43: Судебная защита прав потребителей. Ст. 44: обжалование предписаний и решений уполномоченных органов по защите прав потребителей.

Общественная защита. Потребители вправе объединяться на добровольной основе в общественные объединения потребителей, которые осуществляют свою деятельность в соответствии с законодательством РБ (ст. 45).

Общественные объединения потребителей вправе (ст. 46):

• участвовать в разработке норм.-технич. документации, устанавливающей требования к качеству и безоп-ти товаров;

• проводить независимую экспертизу товаров, цен и тарифов;

• проверять соблюдение прав потребителей и правил торгового и других видов обслуживания;

• изучать потребительские свойства товаров, спрос на них;

• проводить опросы населения для выявления общественного мнения о качестве товаров и др.

По поручению потребителей общественные объединения потребителей вправе обращаться с претензией к продавцу, изготовителю (предприятиям, осуществляющим их функции), исполнителю об устранении нарушений и возмещении потребителям причиненного этими нарушениями ущерба.

№ 16 Место и роль товарной политики в Мк.

Т. занимает основное место в комплексе Мк. Именно он д. удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а Мк призван помочь каждому произ-лю выявить и обеспечить их удов-ие лучше, чем делают конкуренты. Последнее и обеспечивается путем реализации ТП. Она предопределяет осуществление мероприятий: модификация изготовляемых Т; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших Т; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наил. ассортимента выпускаемых Т; установление целесообразности и выявление возможностей использования ТЗ; создание необходимой упаковки и проведение маркировки Т; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Товарная политика содержит ценовую, стимулирующую политику, изучает меры по изучению конкурентоспособности Т, оптимизации ассортимента.

В Мк Т. – продукт человеческой или природной дея­тельности, а также У, обладающие полезными свойствами и пред­назначенные для продажи.

Продуктом м.б. матер.-веществ. предметы (изделие, сооружение, здание, зем. участок, природное сырье, представи-тель растит. и животн. мира и т.д.), а также немат. формы результатов труд. деят-ти (интелл. продукт - идея, научное и худ. произведение, патент, лицензия, инф-ия и т.п., коммерч. продукт – предпр-тие, ТМ, наим-ие и доброе имя фирмы).

У. пред. собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. У. не создает мат. ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы, восстанавливающие перво-начальный мат. товар, а также У. индивидуального пошива. У. неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. У. проявляется в виде к.-то эффекта, результата или выгоды, кот. получает потребитель. Очень часто пр-во и потребление У. неразделимы во времени и в пространстве.

Т.о., Т. имеет две характ-ки: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсут-ствие хотя бы одного из признаков свид-ет о том, что явление или про­цесс товаром не явл-ся (помощь при стихийных бедстви­ях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории Т). Не явл-ся Т. продукт собств. труда, исп-ный для своих нужд

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами Т. Это min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением Т является артикул - символ, имя, собственное название – (шифр) отдель­ной разновидности Т. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технол. общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совок-ть всех товарных групп, предлагаемых фир­мой, называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов функционирования (ассортимент теле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Т. в мк состоит из 3-х элементов:

1. Изделие или продукт – конкретный результат исследований, разработок или производства, несущий в себе свойства, кот. характеризуют его основную направленность. Для того, чтобы продукт стал Т он должен обладать определенным качеством. Качество – совокупность характеристик, определяющих его способность удовлетворять потребности.

2. Поддержка продукта – комплекс мк мер, обеспечивающих обслуж-ние, транспорт-ку, хранение, безопасное и гра-мотное исп-ние продукта. Вкл.: средства, обеспечивающие сохранение св-в продукта (упаковка, маркировка, ср-ва хра-нения); меры по обеспечению потребителей необх. инф-цией (гарантии, инструкции); сопутствующие продукты и У.

3. Инструменты мк: реклама, налаженный сбыт, гибкая ЦП, эф. обслуживание. Т=Прод.+Под.прод.+Инстр.мк

№ 17 Формирование ассортиментной политики предприятия: свойства и показатели, характериз-щие ассортимент

А. – набор товаров, формируемый по опред. признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Товарная номенклатура (ТН) – перечень товаров, формируемый с целью определенного назначения. А. потребительских товаров подразделяется на группы по местонахождению, на подгруппы по широте охвата, на виды по степени удовлетворенности потребности, на разновидности по характеру потребности.

Управление А – деят-ть, направленная на достижение требований рациональности А. Формирование Ас – деят-ть по составлению набора товаров, позволяющая удовл-ть реал. или прогнозир. потребности и достигнуть целей, опре-деленных руководством организации. Формир-ие А. не м.б. абстрагировано от конкр. организации и д. базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития А. Это определяет АП организации.

АП - цели, задачи и основн. направления формирования А, определяемые руководством организации. Один из осн. вопросов АП - определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экон. эф-ть деятельности предприятия в целом. Устанавливаются соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных подвидов. АП предполагает также решение вопроса о происхождении товара, т.е. продажа товаров, производимых предприятием или приобретаемых их из внешних источников.

Задачи АП: -удовлетворение запросов потребителей; -оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; -оптимизация фин. результатов фирмы; -завоевание новых показателей; -соблюдение принципа гибкости; -соблюдение принципа синергизма - расширение областей производства, услуг предприятия, связанных м/у собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Основные направления формирования А:

1. Сокращение – колич. и качеств. изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины: падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве.

2. Расширение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.

3. Стабилизация - состояние набора Т, характеризующееся выс. устойч-ью и низкой степенью обновления.

4. Обновление – кач. и колич. изменения состояния набора Т, характер-еся увел-ем показателя новизны.

5. Совершенствование – колич. и кач. изменения состояние набора Т для повышения его рациональности.

6. Гармонизация – колич. и кач. изменения состояние набора Т-ров, отражающие степень близости реал. А. к оптим-му.

Факторы формирования ассортимента: 1) общие (спрос и предложение. Спрос как потребность, подкрепленная плате-жеспос-тью потребителей - определяющий фактор формирования А. и в свою очередь зависит от сегмента потребите-лей, их доводов, национ., демограф. особенностей рентабельности произв-ва и реализации.); 2) специфические (факторы промышл. А.: сырьевая и МТ база произв-ва; достижение НТП; факторы торгового А: производств. возм-ти изготовителей; специализация торговой организации; КР; методы ФОССТИС; МТ база торговой организации).

Промышленный А. – набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его ПМ.

Товарный – набор Т., формируемый с учетом ее специализации потребит. спроса и мат.-технич. базы.

Простой - неб. кол-во групп, видов и наименований, которое удовл-ет огранич. число потребителей.

Сложный А. знач. кол-во групп, видов, разновидностей и наименований, кот. удовл-ет большое число потреб-лей.

Групповой – набор однор. товаров, объединенных общностью признаков и удовл-их анал. потребности.

Рациональный – набор Т., наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, кот. обес-печивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный – набор товаров, удовл-щий реальные потребности с максимально полезным эф-том для потребителя при миним. затратах на проектирование, разработку и доведение до потребителя. Копт = Эп/З, где Копт – коэф-т полезности; Эп – полезный эффект от потребления товара; З – затраты на разработку, доведение до потребителя.

Реальный – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации.

Прогнозируемый – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный – перечень товаров, систематизированный по опред. признакам для достиж. обучающих целей.

Свойство А - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель А - количественное выражение свойств ассортимента.

Свойства (показатели в подпунктах):

1. Широта А – кол-во видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

• действительная широта – фактическое кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров, имеющихся в наличии (Шд);

• широта базовая – широта, принятая как основа для сравнения (Шб); Кш = Шд / Шб, Кш- коэффициент широты

2. Полнота А - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

• действительный показатель полноты – факт. кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров однородной группы (Пд);

• базовый - характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров (Пб);

Кп = Пд / Пб, Кп- коэффициент полноты

3. Устойчивость А - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Характеризуется коэф-том устойчивости: Ку= Шу / Шб, Шу – кол-во товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб - широта базовая.

4. Новизна А – спос-ть набора товаров удовл-ть изменившиеся потребности за счет новых товаров. Кн= Шн / Шд,

Кн - коэффициент новизны; Шн - широта новых товаров

5. Структура А - характеризуется УВ каждого вида или наименований товара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров.

6. Ассортиментный минимум - минимальное допустимое количества видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

7. Рациональность А - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Кр = (Кш х ВШ + Кп х ВП + Ку х ВУ + Кн х ВН )/ 4

Коэф-т рациональности – средневзв. значение показателя рациональности с учетом реальных значений показате-лей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответствующие коэф-ты весомости (определяются экспертным путем). Характеризуют УВ показателя при формир-ии потребит. предпочтений, влияющих на сбыт Т.

8. Гармоничность А - св-во набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рацион. товародвижения, реализации или использования.

№ 18 ЖЦТ. Мк. деят-ть на этапах ЖЦТ.

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из­вестным ам. экономистом и маркетоло-гом Т. Левиттом. Она исходит из того, что Т. отведен опред. срок жизни, в тече­ние кот. он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель Мк закл. в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (завис-ть объема продаж от времени нахождения Т на рынке) товара, построенную или по данным измерения па­раметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли.

Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эф-ти и прибыльности работы пред-ия, куриро-вать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя (этап выхода на рынок, роста, зрелости и спада), но иногда вводятся этапы разработки Т, насыщенности рынка (между этапами зрелости и спада) и реанимации спроса (после этапа спада). Данная модель (ее называют "традиционной" или "идеальной").

Этап выхода на рынок. На этом этапе фирма организует пр-во Т и выходит с ним на рынок. Процедура выведения Т на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно. Это может объясняться: задержками с доведением Т до потреб-ей, особенно при налаживании распределения Т ч/з розн. торг. точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения; незначительным количеством покуп-ей, способных воспринять Т и позволить себе его приобрести (дорогостоящий) и др. Стадия характеризуется не загруженностью ПМ, поскольку выпуск Т осущ-ся, к. пр., малыми и ср. партиями, произ-во отличается высокой с/с прод-ии, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. На этой стадии произ-ль имеет монопольные позиции на рынке, т.к. именно таких Т практически больше никто не производит. Конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены – наивысшие. Однако при стратегии прорыва они м.б. низкими. Предпр-ие несет убытки либо прибыль очень невелика из-за незнач. продаж и высоких расходов по организации распределения Т и СтиС. На рекламу тратятся значит. средства, она носит информацион. характер. Расходы на мк очень большие. Ключевое значение для успеха нового Т на рынке имеют конструкторские характ-ки Т, его дизайн, потребит. свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отриц. моменты в качестве прод-ии, повысить ее привлекательность для конечного потреб-ля.

Основные задачи мк: формир-ие адекватной сбыточной сети; активное проведение информац. рекламы; преодоление функциональной конкуренции между новыми Т и аналогичными Т на рынке; подготовка к возможному появлению конкурентов; обеспечение технол. рыночной адаптации нового Т на рынке.

Этап роста. Характеризуется полной загрузкой ПМ и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Качество Т высокое, появляются модификации нового Т, Т-конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль резко возрастает, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется; товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма м. исп-ть несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые КР. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о Т на стим-ие его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Задачи Мк: избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; обеспечить эф-ть агрессивной рекламы Т именно своего предприятия; использовать широкую сбыточную сеть по массовым продажам Т; обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Этапы зрелости. юБольшинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы непроданных Т. Характерен избыток ПМ и применение стабильных отработанных технологий. Т выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов Т. Все это означает снижение прибыли.

Для сохранения своих позиций на рынке фирма может выбрать один из трех вариантов:

• модификация рынка: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выявлению новых способов использования Т; путем перепозиционирования Т на рынке.

• модификация Т: улучш. его качества; модернизации (придание новых свойств); улучше. оформления Т.

• модификация комплекса Мк: ТП, ЦП, политики распределения и продвижения Т на рынок.

Задача Мк: проведение мероприятий, направленных на продление ЖЦТ: глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков; диф-ция асс-та продукции; поощрение и стим-ие более частого потребл. товара.

Иногда здесь выделяют стадию насыщения, кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.

Этап упадка. В конце концов, сбыт Т пойдет вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии; изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Наблюдается значительный избыток ПМ. Прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения, суммы, затраченные на рекламу, незначительные.

Относительно Т, находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения: 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.

№ 19 Стратегия разработки новых товаров

Понятие «новый» надо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «Потребность – Потребитель – Товар – Рынок», т.е. Т. м.б. новым по удовлетворению новой потребности, по отношению к новому потребителю, по отношению к старому Т, по отношению к новому рынку.

По степени новизны под новым Т в Мк м. пониматься: качественно совершенно новый Т, т.е. аналогов кот. до его появления на рынке не было (ЭВМ); Т, несущий в себе значительное коренное усовершенствование (чайники); Т, уже обращающейся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не меняющими его характеристику (маленький и большой телевизор); Т новой сферы применения.

Концепция Мк исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового Т следует оценить:

• область возможного применения Т, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

• существующие ресурсы производства и сбыта;

• необходимые изменения в производстве и сбыте;

• возможные риски, в т.ч. и вероятность конкуренции нового Т с уже производимыми на предприятии.

При разработке нового Т необх. рассмотреть возможность, связать новый Т с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам реализации. Это позволит более эффективно использовать производственные, технологические и сбытовые возможности, эффективно разработать стандартный Т для всех рынков. Это дает ряд преимуществ: - экономия средств за счет объема пр-ва; - упрощение контроля за движением товарных запасов; - организация техобслуживания; - стандартизация программы маркетинга; - быстрота окупаемости инвестиций.

Разработка Т начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их апробации. Технол. разработка закл. в проектировании и конструировании самого Т, создании необходимого оборудования и ПМ для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету с/с и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе Т на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд мк операций по сертификации Т и оценке его конкур-ти, осуществить дистрибьюцию Т, провести пробный мк, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению Т.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется:

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять определенный набор потребностей, на какие типы по­требителей он рассчитан;

• в реал. исполнении: имеет 5 отличит. признаков (определенный уровень качества; установленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потребителю; набор продажных услуг, необходимых данному товару; комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

Этапы разработки нового товара:

1. Поиск идеи. Осн. источниками идей для создания новых товаров явл.: - иссл-ния фундаментальные и прикладные; - наблюдение за родственными товарами на выставках и ярмарках; - отчеты и предложения торговых агентов, продавцов или дилеров; - тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами; - инф-ция поставщиков; - мнения экспертов; - информация в патентах, изобретениях, каталогах.

2.Отбор идеи. Дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них.

Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.

3.Разработка концепции нового товара. Вкл.: опред. проблемы, связанные с осознанием и структури-рованием потребностей, лежащих в основе идей; определяются возм-ти реализации идеи в изделии; выяв-ляются преимущества нового Т по сравнению с уже существующими аналогами; осущ-ся иссл-ние соц. аспектов нововведений; выясняется, насколько доступны пониманию потребителей осн. потреб. свойства нового Т; дается первоначальная экон. оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

4.Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров.

Предполагает изучение емкости рынка, трудностей проникновения на него остроты конкуренции, возможностей использований старых каналов сбыта или необходимость организации новых. Производиться оценка ЖЦТ на рынке и на основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска новых товаров.

5.Разработка товаров. Это этап, на кот. осуществляется превращение идеи и концепции в новое изделие, полезное для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя.

На данном этапе проектируется сам Т, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка, изготавливаются опытные образцы и производятся лабораторные испытания.

После завершения этого этапа начинается подготовка к заключительному этапу - массовому производству и сбыта, однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых изделий, поэтому проводятся испытания в рыночных условиях.

6.Испытания в рыночных условиях. Этот этап наиболее важен, когда новый Т существенно отлич. от предыд. образцов и когда производитель точно не знает, как потребитель отреагирует на него и как его продвигать на рынок. Продолж-ть стадии зависит от к/с Т. М.б. от нескольких дней до 1- 2 лет.

7. Этап производит. и комм. освоения. Разрабатывается детальный план пр-ва нового товара, что вкл. иссл-ние источников снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготовку раб. чертежей, запуск изделий в пр-во и одновр. разраб-ся меропр-ия по сбыту от рекламы до техослуживания.

№ 21,22 Организационные формы оптовой и розничной торговли

Опт. торговля – деят-ть по продаже Т или У для их перепродажи или произв. исп-я. Основные функции:

• сбор о обработка инфомации о спросе; закупка и формир-е тов. ассортимента;

• отбор, сортировка и формир-е наиболее приемл. для покупателей партий поставок;

• складирование и хранение товаров; транспортировка товаров;

• участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска;

• финансирование поставок и продаж; оказание консультационных услуг.

Товаропроизв-ли м. осущ-ть прямую опт. торговлю; т.о. м. обесп-ть наиб. полную политику продаж; они орг-ют свои торг. филиалы или торг. конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.

Коммерч. опт. пр-тия – независ. фирмы, приобр-щие право собст-ти на Т. в целях его дальн. перепродажи; м. вып-ть как все функции, присущие опт. торговле, так и часть из них.

В 1-м сл. это коммерч. опт. пр-тия с полным обслуж-ем. Делятся на 2 вида: обслуживающие розничную торговлю и товаропроизводителей).

Во 2-м – коммерч. опт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Бывают:

• фирмы, продающие за нал. расчет в розницу товары огранич. ассортимента;

• фирмы, кот. после получения заказа находят поставщика, отгружающего товар потребителю;

• фирмы, поставляющие Т. известных ТМ небол. партиями и взимающие с розн. торговцев оплату за проданный товар;

• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию огранич. асс-та и отгружающие её после получения заказа по почте.

Агенты и брокеры обесп-ют вып-е отд. ф-кций опт. т-ли, не имея при этом права собст-ти на Т., кот. они предл-ют для продажи. Агенты представляют, как пр., неск-ко произв-лей, т-ры кот. явл-ся взаимодополняющими и не конкурирующими. Осн. назначение брокеров – свести пок-лей и прод-цов для соверш-я сделок. Агенты и брокеры работают за комисс. вознагр-е или платежи за их услуги. Исп-е агентов и брокеров  м. увел-ть V-мы продаж т-ров, используя при этом огранич. ресурсы и заранее зная, какие изд-ки, связ. со сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квалиф. торг. персонал.

Дилер – физ. лицо или фирма, посредник в торговых сделках купли-продажи товаров, ц.б., валюты, действует от своего имени и за свой счет. Прибыль получает за счет более высокой цены продажи.

Дистрибьютор – независимая коммерческая фирма, кот. оптом закупает у производителей товар для перепродажи, они устанавливают длит. Прямые связи с производителями и покупателями.

Оптовики принимают след. эф. решения:

• установление целевого рынка; опр-е асс-та т-ров, учит-щего интересы оптовика и пок-ля;

• выявление набора дополнительных услуг;

• устан-е как для оптовика, так и для его покупателей приемл. цены;

• обесп-е эфф продвижения т-ров на рынок; уста-е наилуч. местораспол-я оптовика.

Розн. т-ля – деят-ть по реал-ции Т и У конеч. покупателям, кот. приобретают их в целях потребления.

Покупки в розн. торговле м. осущ-ть как отд. люди, так и разл. пр-тия, орг-ции и учр-я. В этом сл. приобретен. т-ры исп-ся для коллектив. потребления или хоз. нужд. В кач-ве продавца: пр-тия розн. торговли и общ. питания, а также товаропроизв-ли. Вместе с тем розн. т-лю м. осущ.ть пред-тия опт. торговли, разл. заготовительные пункты, а также пр-тия сферы У., причем розн. торговля нередко является дополнением к основной деятельности.

Осн. ф-кции розн. торговли обусловлены необх-тью созд-я для потенц. пок-лей наиб. благопр. усл-й для удовл-я их нужд и потр-тей в отд. Т. Предлагаемые в розн. торговле Т. д. иметь требуемые кач. показ-ли, быть представленными в необх. асс-те, в опр. месте и в приемл. для пок-ля время. В случае необх-ти д.б. обеспечено послепрод. обсл-е.  Розн. т-ля вып-ет след. основные функции:

• опр-ет реал. нужды и потр-ти в товарах; формирует ассорт-т Т и У;

• производит оплату поступивших товаров; хран-е, марк-ка т-ров, устан-ет цены;

• продвижение товаров на рынок.

Для розн. торговли важн. знач-е имеет созд-е наиб. благопр. усл-й для продажи т-ров.  Необх. осущ-ть след.: выбрать удобное место распол-я торг. точки; благожелательно относится к покупателям.

Выделяют след. предприятия розничной торговли:

1. Специализированные магазины – розн. торговые пр-тия, торгующие ассортим. группой товаров опред. глубины.

2. Универмаг – крупное пр-тия розн. торговли, предлагающее широкий ассортимент разл. товаров.

3. Универсам – крупное пр-тия розн. торговли с первоочередным удовлетворением нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах дом. обихода, самообслуживание.

4. Супермаркеты – имеет большую торговую площадь, полный набор продовольственных товаров.

5. Магазины товаров повседневного спроса.

Классификация магазинов с учетов уровня обслуживания: самообслуживание, ограниченное и полное.

Внемагазинная розн. торговля – пересылка по почте, продажа на дому, рын. распродажа, передвижная распродажа.

№ 25 Выбор внешних рынков

П араметры выбора внешнего рынка: потенциал рынка, конкуренцию на нем и возм-сти пр-тия.

Потенциал. Требуется оценка спроса и его предельного роста, а также инф-ция, как лучше удовл-ть потребность данным т-ром, выявить эквивалентные т-ры и опр-ть масштабы их произв-ва и сбыта.

Ан-з восприимч-ти рынка - определение способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны пр-тия на уровне каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые соц.-эк. условия требуют от него усилий или, наоб-т, открывают возм-сти на внешн. рынке.

Стабильность рынка зависит от покупат. спос-ти клиентов и коммерч. постоянства. Причины нестабильности за-висят от реал. потерь дохода у потребителей, уловок, кот. свойственны управленч. культуре принимающей страны.

Анализ конкуренция. Необходимо учитывать: • конкуренцию м/у нац. произв-ми, которые поддерживаются властями; • конкуренцию с другими иностранными предприятиями.

Действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов:

1. Выявление конкурентов фирмы (• на уровне категории товара; • на отраслевом уровне; • на уровне рынка).

2. Определение целей конкурентов (• текущая доходность; • рост ДР; • движение наличности; • ведущие позиции в области производства и т.д.);

3. Анализ стратегий конкурентов (Конкурентов на внешних рынках необх. разделить на стратегич. группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке, и проанализировать все параметры в пределах отрасли: уровень качества товара; характеристики и комплексность каждого товара конкурента; систему обслуживания клиентов; политику ценообразования; зону распределения товара; стратегии в отношении торгового персонала; программы в области рекламы; Стис; стратегия НИОКР, производства, закупок, финансирования и др).

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов (проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предприним. деят-ти предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие).

5. Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать.

6. Оценка спектра возможных реакций конкурентов (Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному: • медленно или слабо; • только на атакующие действия; • на любые действия. Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке.

Изучение возможностей предприятия. Основные методы определения к/с-ти пр-тия:

1. Структурный - оценка положения исходит из концентрации пр-ва, капитала и барьеров для прише-льцев на внешн. рынок. Осн. препятствиями здесь явл-ся: • экономичность крупномасштабного пр-ва; • степень дифференциации продукта; • преимущества в издержках; • размер капитала. Влияние внешних условий на к/с-ть пр-тия позволяет выявить факторы, кот. непоср-но влияют на уровень к/с фирм: • Емк р-ка; • доступность р-ка; • вид т-ра; • входные барьеры; • однородность р-ка; • конкурентные позиции пр-тия; возможность технических нововведений; •экономия на масштабе производства; дифференциация фирм.

2. Функциональный подход предусматривает роль эк-ких показателей деят-ти фирмы: соотн-ие издержки - цена; загрузка мощностей; объем ВП; норма прибыли; финансовая устойчивость и т.д. Составление названных показателей характеризует степень к/с-ти всей фирмы и ее отд. пр-ий за рубежом.

В общем виде процедуру выбора странового экспортного рынка м. представить в след. виде. Для исключения менее привлекательных рынков рекомендуется использовать факторы внешней среды. Факторы исключения – географический, культурный и т.д., критерии выбора – разные для каждых товаров.

Предварительный отбор (1 этап) - определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия. Для определения размера рынка необх. осуществить мак-росегментацию (критерии – численность, доход на душу населения) (2 этап). Рынок м.б. разделен по отраслям экономики промышл-ти, пром-ным группам товаров, услуг и т.д. Главным шагом на этапе 2 д.б. поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит опр-ть размер рынка в количественных единицах.

Этап 3 включает различные методы анализа рынка, выбранного ранее (этап 1). Для определения перспек-тивного потенциала рынка и спроса аналитики м. испол-ть различные экономико-статистические методы: метод временных рядов, метод индикаторов, метод статистической оценки, экспертное суждение и др.

Этап 4 означает разделение рынка на опред. группы продавцов, что дает базу для разработки Мк - микса заруб. рынка. Для окончат-го выбора странового рынка учит-ся последовательность действий: • выбор крите-риев; • определение важности факторов; • оценка привлекат-ти рынка; • сравнение и выбор лучшего рынка.

Для оценки факторов рыночной привлекательности, как правило, используются экспертные методы.

В случае положительного ответа на вопрос о привлекательности зарубежного рынка в целом следует принять решение о выборе типа Мк; • массовый Мк; • товарно-дифференцированный Мк; • целевой Мк.

№ 26 Способы присутствия фирмы на зарубежном рынке.

Формы организации международной деятельности.