1.2. Тиражування як засіб продукування артефактів масової культури

Потужним каналом поширення інформації у найширшому значенні поняття служить сьогодні масова культура, багаторазово підсилена появою нових технічних засобів тиражування її артефактів, що призвело в другій половині XX ст. до виникнення поп-культури. Отже, в результаті артефакт масової культури виступає як соціальний міф і як товарний бренд одночасно. Бренд - це не просто зареєстрована торгова марка, ідентифікатор приналежності товару [12, с. 84]. В наші дні під брендом розуміється іміджево-репутаційних складова ринкової вартості зареєстрованої марки. З цієї точки зору бренд не матеріальний актив бізнесу. Це те, що знаходиться в головах у споживачів, але тим не менше має ринкову вартість і може продаватися. У найбільш просунутих брендів це може становити, як у Coca-Cola, понад 60% загальної капіталізації компанії. Сучасний хороший, "розкручений" бренд — це завжди меседж, що містить чарівну історію про унікальні якості якогось товару, що виступає в якості магічного артефакту (чарівної палички, живої води, скатертини-самобранки), володіння яким здатне реалізувати очікування (мрії, надії) споживача, відкрити йому двері в царство мрії. У цьому плані бренд фактично стає соціальним міфом — способом і засобом осмислення людиною дійсності й орієнтації в ній [26, с. 15]. Якщо раніше функції соціальної міфології виконувалися релігією й ідеологією, то в наші дні, в постіндустріальну епоху, це під всезростаючої ступеня забезпечують саме бренди. Сучасний бренд ­— це "обіцянка забезпечити бажане переживання". Це означає, що споживачеві в наші дні продається не товар, а сподівання, надії і прагнення самого споживача, його мрії, його уявлення про "собі самому, яким би я хотів бути". Продукт масової культури повинен, з одного боку, володіти якимись унікальними, неповторними властивостями, що дозволяють його легко ідентифікувати, виділити серед інших, а з іншого - такими характеристиками, які дозволяли б його легко тиражувати в масовій кількості екземплярів і варіацій. Крім того, він повинен будити уяву, щоб споживач не просто зацікавився, а швидко і по можливості повністю занурився в уявний світ. Він повинен викликати інтенсивні і негайні переживання, а оскільки здебільшого продукти маскульту поширюються на комерційній основі, то це мають бути стимули, відповідні усталеною структурою уяви, інтересів і установок масового споживача. У сучасному бізнесі домогтися успіху можна не тільки і не стільки вивчаючи попит, скільки своїми руками його створюючи. В умовах надщільних ринків чисто ринкові ресурси конкуренції вичерпані, і конкуренція видавлюється з ринкового середовища в більш широкі соціальні контексти, на перший план вийшли позаринкові її фактори. Маркетингова технологія менеджменту тим самим переступила межі власне ринку, поширилася на соціальне середовище бізнесу в цілому [9, с. 34]. Розпещений споживач реагує не стільки на товар і навіть його якість, скільки на марку товару, імідж фірми, репутацію її керівництва. На перший план вийшли позацінові фактори конкуренції, іміджева реклама. Зросла залежність менеджменту від громадської думки, від висвітлення діяльності фірми в ЗМІ, від стосунків з виконавчою та законодавчою владою різних рівнів і регіонів, а то й країн. Успіх справи став залежати від можливостей політичного впливу фірми, її репутації, репутації та іміджу її менеджерів, спонсорської та благодійної діяльності. Сучасному споживачу пропонується не стільки просто товар або послуга, скільки міф про стиль життя, іміджеві та статусні очікування. Не шоколадні вафлі "Wispa", а "смак ніжності". Це і є бренд - не просто товарна марка, а стійка психофізіологічна залежність споживача від цієї марки. Бренд Coca-Cola, бренд Camel і т. п. Тому ціннісна структура артефактів масової культури на кшталт структурі товарного бренду - іміджевої складової марки товару. Бренд - це не товар, фірмовий стиль, логотип або упаковка. Бренд існує завжди у свідомості споживачів. Це якісь сподівання, надії споживача, в кінцевому рахунку його уявлення про власну позитивної ідентичності. Саме це і продається на сучасному ринку. З цих позицій Coca-Cola - меседж про міф, пов'язаний з постійним святом в оточенні друзів. Mersedes - про солідності, надійності, престижності і достатку. Будучи міфом за своєю суттю, бренд не може бути створений тільки за допомогою реклами, яка потрібна для підтримки вже створеного бренду. Спочатку повинна бути створена і розказана "чарівна історія про магічні артефакти". І вона повинна привернути до себе увагу. У цьому плані брендінг як створення і просування конкретного бренду складається з декількох етапів:

- вибір цільової аудиторії;

- характеристика цієї соціальної групи - перш за все, з точки зору проблем і очікувань (сподівань) її представників;

- формулювання меседжу - опису змісту бренду, тобто власне самої "чарівної історії про магічному артефакті, володіння яким здатне реалізувати мрії";

- програмування паблісіті, тобто забезпечення популярності і впізнанності, включаючи серію подій, що привертають увагу ЗМІ та громадськості, в яких конкретизувалася і підтверджувалася б "чарівна історія";

- програма паблісіті повинна підкріплюватися PR-діями, доводять до цільової групи та громадськості інформацію про: - успішності товару як "магічного артефакту"; - його унікальності; - його популярності ("це модно");

- його достоїнства ("це найкраще");

- його доступності;

- його престижності ("це круто")[18, с. 62].

Подальше просування артефакту масової культури залежить від можливостей його серіальної диверсифікації, репродукування в різних формах, перманентного відтворення.

Кожен конкретний предмет масової культури існує дивним чином з точки зору традиційної культури. Він не може зібратися в якійсь одній точці, але розділений на безліч сегментів, кожний з яких відсилає до всього "полю", яке, в свою чергу, також не здатне вибудувати деякий стійкий фундамент реальності. Так що, якщо знімається телесеріал "Майстер і Маргарита", то до нього належало б не лише перевидання знаменитого роману, але і просування крему для тіла "Азазелло", мила "Понтій Пілат", лінії модного одягу "Маргарита" і т. п. Масова культура стала часом другого народження міфу, повернення до міфологічного мислення. Але це міфи, які народжуються не стихійно, а проектуються і свідомо просуваються. Сучасний міф навмисно створюється з метою не пізнання, а трансформації реальності. Тому говорити слід не стільки про друге народження міфу, скільки про створення нового типу міфології, в якому використовується лише традиційний механізм, але підміняються цілі та функції.

Масова культура функціоналістічна та інструментальні. Вона всіляко педалює самоцінність бажання і потурає самим різним бажанням, виступаючи своєрідною "машиною бажання". При цьому вельми технологічно маскультура - насичуючи, не задовольняє. Обіцяючи рай і блаженство, вона не дарує спокою задоволення. Вона принаджує, заворожує, обіцяє чи спокушає, але завжди обманює [14, с. 54]. Ця атака на "аксіологічні та онтологічні моноліти" європейської культури, атака з метою їх демонтажу почалася не в наш час. Наукове пізнання, мистецтво, ідеологія піддавалися випробуванням на протязі всього Нового часу. Але тільки у ХХ столітті криза проекту раціоналізму Просвітництва став очевидним. Першим, мабуть, звалилося мистецтво, гарячкова лихоманка якого напередодні та під час Першої світової війни в кінцевому підсумку розрядилася повним розпадом образності (абстракціонізм, сюрреалізм, концептуалізм, активізм - ряд досить переконливий). Після Другої світової війни в швидкоплинну кризу вступила методологія науки. Наука, ще в 50-і роки здавалася непорушною оплотом достовірного знання, на яке покладалися всі надії і сподівання здавався безмежним прогресивного розвитку людства, перетворилася на одну з нормативно-ціннісних систем культури, і її претензії на володіння істиною повсякденним свідомістю були поставлені під сумнів. Саме знання, поряд з думками, вірою, міфом, не є пріоритетним засобом соціалізації, варіативно і ситуаційно. Тому особливий інтерес в цьому плані представляє порівняльний ціннісно-смисловий аналіз масової культури в контексті різних національних культур і різних етапів їх розвитку. Іноді йде мова про пришестя і воцаріння якоїсь універсальної "матриці", що нівелює і усереднюється все і вся, або мова йде про якогось досить ефективному механізмі трансляції соціального досвіду, що породжується і трансльованому цим механізмом у всій його специфіці.

Масова культура має виняткову здатність до репродукції всієї системи. У відсутність єдиної і наскрізний, фундаментальної та вертикальної ієрархії, що упирається в трансцендентні підстави - "витоки витоків", масова культура налагоджує стабільне і безпечне, вельми комфортне існування для переважної більшості членів спільноти. Фактично замінюючи державні інститути, масова культура виступає маніпулятором-регулятором психічного і морального стану суспільства. Вже сьогодні масова культура являє собою сформувалася закінчену і самодостатню систему. Обурення, яке часом викликає її продукція, не заважає їй розвиватися в полікультурному просторі сучасності, практично повністю освоєному нею. Більш того, самі спочатку епатажні продукти маскульту виявляються пробними кулями, пілотами розвитку і трансформації цивілізації.

Саме масова культура забезпечує консолідацію і стабільність сучасного суспільства. Вона виявляється не тільки проявом деструктивних тенденцій, які знайшли загрозливий характер на стадії "Занепаду Європи", але механізмом захисту від них. Зрозуміло, "доводиться жертвувати реальністю, транспонувати всю культурну готівку в поле чистих фікцій і таким чином вибудовувати бар'єри перед натиском розбушувалася маси, вже не стримуваної нічим. Симуляція, властива маскульту, в цьому сенсі міра вимушена і неминуча, хоча і закономірна в низці еволюційного руху. У цьому сенсі - і тільки в ньому - абсолютно справедливо вважати маскульт показником "виродження" і "деградації", детермінатівом тотального декадансу новоєвропейської культурної стратегії "[5, с. 54]. Виникаючи в традиційному суспільстві або проникаючи в нього, масова культура починає поступовий підйом по піраміді цінностей, фактично редуцируючи їх до первинних (А. Маслоу). Якщо в суспільстві склалися соціальні інститути, що закріплюють ієрархію цінностей, то експансія по вертикалі і "гра на зниження", здійснювана масовою культурою, не небезпечна: форма, каркас орієнтирів соціалізації зберігається, а маскульт тільки поставляє масові та якісні продукти матеріального і духовного споживання. Небезпеки підстерігають, коли в суспільстві відсутні такі інститути і відсутня еліта - тренд, що задає орієнтири, підтягає масу. У разі ж омасовіння самої еліти, приходу до неї людей з масовою свідомістю запускається механізм "гри на пониження", посилюючий, а не гасящий головну тенденцію. Суспільство деградує в сильнішому популізмі. Власне, популізм - це і є масова свідомість в політиці, працююче на спрощення та зниження ідей і цінностей.

Хоча з її природної особливості - потурати людським слабкостям - слід основна тенденція "гри на пониження", сама по собі масова культура амбівалентна. Тому в суспільстві повинні існувати фільтри і механізми протидії, стримування цих негативних тенденцій. У цивілізованому суспільстві мають право на демонстрацію і захист самі різні позиції й інтереси, якщо вони не руйнівні для самого суспільства. Саме наявність таких стримувань і фільтрів сприяло оформленню системи цінностей, властивої масовій культурі США та західного суспільства в цілому з домінуванням сімейних цінностей, особистого щастя і життєвого успіху як відплати за чесну працю і т. п. Якщо такі соціальні додержання відсутні, то відбувається те, що трапилося після Першої світової війни з Німеччиною та Росією, в яких соціальні скріпи були розхитані, а то й зметені. Утворені в результаті дисперсні суспільства виявилися безсилими перед напором маси. Сталінський тоталітаризм і досвід нацистської Німеччини розкрили відверто маніпулятивний характер ідеологій, що апелювали до традиційних європейських цінностей розумного і справедливого соціального облаштування. Марксизм і ніцшеанство виявилися великими спокусами цивілізації, а спроби взяти їх в якості основи практичних перетворень обернулися жахливим насильством. В результаті крайніми виявилися знову ж Просвітництво і раціональність (М. Фуко, Ж. Дерріда, Ж. Лакан).

Європейські країни, наприклад, до кінця 1970-х років активно протистояли натиску "американської" масової культури і масового мистецтва. Так, у Франції для захисту національного кінематографа, літератури, мови в кінці 1960-х були прийняті відповідні рішення. У Великобританії було вжито заходів щодо економічного порятунку національного кінематографа від повного його підпорядкування американським кінофірмам. Відомий французький філософ Ж. Бодрійяр після тривалого перебування в США навіть заговорив про небезпеку американської культури для всього людства.

Також і в сучасній Росії голосно звучать голоси про те, що "всі сфери духовно-художнього та естетичного життя віддані у владу масової культури і мистецтва американського типу". Підкреслюється, що "особливу небезпеку для формування молодих поколінь росіян представляють стрімко розвинута за американськими зразками рекламна масова культура і телевізійний шоу-бізнес, який формує у молоді ціннісні установки американського типу - оцінки людини не за її справами і творчим здобуткам, а по рахунку в банку. Сьогодні немає телешоу, реклами, які б не проповідували можливість випадкового збагачення, виграшу і пр. "[21, с. 17].

У таких оцінках при всій їх демонстрованій патріотичності криється якесь лукавство. Особливо якщо згадати про економічну складову. Показово, що по мірі становлення російського кінематографа, освоєння їм блокбастерного жанру, негативні висловлювання на адресу засилля голлівудського кіно змінилися гордістю за вітчизняні фільми, що "нічим не поступаються голлівудським зразкам", на зразок "Сибірського цирульника", "Нічного дозору", "Турецького гамбіту ".

Разом з тим інакше як у якості снобістської важко кваліфікувати позицію, з якою постмодерн і маскульт повністю втрачають "істинний гуманізм", повністю "безнаціонального", створюючи грандіозний симулятор "безплідного унікульта", і являють собою лише "спекуляцію на давній мрії людей про єдиний людстві , про загальні цінності, які б з'єднали їх в світі без конфліктів і воєн ", підмінюючи цю мрію експансією американського способу життя.

Досить тривалий період успішної експансії американських цінностей можна пояснити двома основними чинниками. По-перше, більш раннім по відношенню до інших країн вступом американського суспільства в стадію масової культури. По-друге, тим, що саме в американських умовах, умовах "країни-новосправи" і найбільш чистої моделі капіталістичної економіки та демократії, масова культура отримала винятково сприятливі можливості розвитку. І, нарешті, по-третє, ні про яку експансії говорити було б неможливо, якби ця масова культура і її продукти не були б настільки привабливі.

Якщо в епоху масової культури ще і збереглося щось, чому можна її протиставляти, то опозицією масовій культурі є аж ніяк не культура елітарна, народна, "справжня" або "справжня". В даний час всі вони є тільки секторами, самої масової культури, яка окреслює практично весь горизонт сучасної цивілізації. Якщо їй щось і може бути протиставлено, то це якась "природна", "онтологічно предзадана" культура, обумовлена ​​самою людською природою. Але навіть сам людський, антропологічно предзаданий характер освоєння й осмислення дійсності, аж до тілесності, в наші дні переживає серйозні випробування.

Але при цьому маскульт, при всій його "стандартності", аж ніяк не виключає реалізацію яскравих, своєрідних і самобутніх явищ в мистецтві, культурного життя. Навпаки дає їм додаткові можливості. Тільки унікальне глобально [14, с. 81].

Тому можливості створюваного масовою культурою глобального інформаційного і культурного простору дають виняткові можливості реалізації та прояви унікальності і неповторності. Більш того, вони гостро затребувані.

Масова культура в умовах глобалізації та постінформаціонного суспільства припускає ясне і виразне самовизначення, усвідомлення змісту і можливостей власної унікальності. Тільки в цьому випадку будь-яке суспільство має шанс гідно увійти у всесвітній економічний, інформаційний і культурний простір. Успішні досліди такого самовизначення є, і вони перед очима: Японія, Сінгапур, Фінляндія. У самий останній час це майже вже вдалося Китаю та Індії. На старт встала Україна.