«Поздно стартующий»

Позиция «поздно стартующего» прямо противоположна позиции «международного в одиночестве»: фирма с низкой степенью интернационализации находится в высоко интернационализированной сети. Преимущества «международного в одиночестве» становятся недостатками для фирмы в позиции «поздно стартующего».

• «Поздно стартующий» имеет незначительные знания об иностранных рынках по сравнению с конкурентами.

• Фирма сталкивается с проблемой проникновения в высоко структурированные сети.

• Международные конкуренты способны создавать препятствия для входящей на рынок фирмы.

Одним из немногих положительных моментов, характерных для позиции «поздно стартующего», является то, что фирма имеет меньше трудностей с обретением доверия на иностранных рынках, а также то, что позиция фирмы на внутреннем рынке способствует интернационализации, так как поставщики и потребители имеют связи с иностранными рынками.

Тот факт, что партнеры «поздно стартующего» по национальной сети имеют международные связи, позволяет фирме выходить сразу на удаленные рынки. В зависимости от ресурсных возможностей «поздно стартующий» может основать торговую или производственную дочернюю компанию. Это произойдет раньше, чем в случае «рано стартующего», что объясняется необходимостью координации деятельности в высоко интернационализированных сетях. В целом, если фирме удалось начать международную деятельность, экспансия и проникновение займут меньше времени для фирмы в позиции «поздно стартующего», нежели для фирмы в позиции «рано стартующего».

«Один среди равных»

В данной ситуации и фирма и отрасль характеризуются высокой степенью интернационализации. Фирма в позиции «один среди равных» имеет те же преимущества, что и международный в одиночестве.

• Позиция фирмы очень сильна, что дает возможность использовать потенциал в одной сети для создания позиций в других национальных сетях, а также использовать различные внешние ресурсы.

• Фирма имеет богатый опыт деятельности на иностранных рынках, а также опыт интеграции деятельности между национальными сетями.

• Координация деятельности между национальными сетями повышает производственный, маркетинговый, инновационный потенциалы фирмы, позволяет более гибко адаптироваться к требованиям конкретной национальной сети.

Необходимо учесть, что конкуренты фирмы имеют те же преимущества. Фирма сталкивается с активной международной конкуренцией в высоко структурированных сетях.

Главные движущие силы и препятствия интернационализации связаны больше с использованием существующих позиций фирмы. Так как и фирма и рынок высоко интернационализированы, дальнейшее развитие связано с незначительной экспансией и проникновением, главное внимание менеджмента сконцентрировано на интеграции деятельности. Часто возросшая интеграция выражается в возросшей координации посредством специализации и возрастающего объема внутрифирменной торговли. Благодаря большому опыту и необходимости активной координации деятельности, “один среди равных” предпочтет экспорту создание торговой дочерней компании. Доступ и, в какой-то мере, контроль над внешними ресурсами создает возможности для экстенализации различных операций. Глобализация конкуренции заставляет фирму в позиции “один среди равных” активно использовать такие формы международной деятельности, как совместные предприятия, стратегические альянсы, слияния и приобретения.

Таблица 1 Метатеоретические характеристики моделей интернационализации

Характеристика	Стадийные модели	Условные модели	Модели ориент. на действие
Объективный или субъективный взгляд на мир	Объективный	Объективный	Субъективный
Статичный или динамичный подход	Относительно статичный	Статичный	Динамичный
Ориентация на планирование или на действие	Планирование	Планирование	Взаимодействие

Теории интернационализации могут быть также классифицированы по их отношению к планированию деятельности. Другими словами по тому, как теории представляют организацию взаимоотношений компании с потребителями/конкурентами. Плановый подход в значительной степени ассоциируется с объективным взглядом на мир, в том смысле, что менеджеры, воспринимающие реальность как объективную, склонны планировать. Менеджеры с субъективным взглядом на мир склонны скорее действовать, так как реальность, по их мнению, не планируется, а рождается в результате взаимодействия.

 Плановый подход является доминирующим подходом в маркетинге. Данный подход опирается на эмпиризм и предполагает объективность реальности. Таким образом, между фирмой и окружающей средой существует четкая граница, выделяется внутренняя структура фирмы и окружающая среда. Менеджмент фирмы может изменять внутреннюю структуру, но имеет незначительное влияние на внешнюю среду. Предприятие подвержено воздействию, как правило, неблагоприятного окружения, поэтому главная задача менеджеров найти баланс между внутренней структурой фирмы и ее окружающей средой. В этой связи планирование является важнейшим инструментом управления, так как посредством планирования достигается соответствие между фирмой и окружающей средой. В соответствии с плановым подходом, долгосрочное планирование фирмы опирается на проведение маркетинговых исследований. Менеджер, опирающийся на планирование, полагается на научные формализованные методы исследования окружающей среды (анализ рынка). Собранная информация расценивается как объективная. Результатом планирования является маркетинговая программа, которой менеджер руководствуется в своих действиях.

Иногда окружение предприятия настолько нестабильно, что это препятствует планированию. Более того, некоторые менеджеры склонны скорее действовать, нежели планировать. Они могут быть названы предпринимателями. Предприниматель характеризуется высокой интуицией, нетерпением и развитой способностью действовать (Popova and Sorensen, 1997a). Такие менеджеры руководствуются скорее идеей нежели планом. За идеей следуют немедленные действия, которые обеспечивают фирме определенный опыт. Данный опыт интерпретируется и является основой для накопления знаний. Полученный опыт и знания формируют интуицию менеджера и придают ему ощущение того, что необходимо сделать в той или иной ситуации.

Стадийные и Условные модели относятся к плановому подходу. Стадийные модели непосредственно не учитывают среду, в которой работает фирма, но они подразумевают, что эта среда неопределенна и содержит элемент риска. Фирма проходит последовательные стадии процесса интернационализации по мере того, как накопленные знания снижают неопределенность и возможный риск. Роль менеджера состоит в том, чтобы определить (посредством исследований) на какой стадии находится фирма в настоящий момент и подготовить фирму к переходу на следующую стадию (посредством планирования). Условные модели подразумевают, что менеджер способен проанализировать окружение предприятия, используя универсальные схемы анализа, и принять рациональное решение.

С точки зрения Сетевого подхода реальность не планируется, она создается в процессе взаимодействия участников рынка. Деятельность на рынке означает скорее ежедневные контакты для создания и развития взаимоотношений нежели планирование и реализацию маркетинговых программ. Таким образом, Сетевой подход более ориентирован на действие, чем на план.