6. Основ. Правила и прин-пы разработки и тактики пр-к-ний.

Стратегия – общая концепция, подход, генерал. план программы, разработ. для достижения цели. Стратегию PR-к-нии можно охарак-ть как общий пр-п распр-я сил, ср-в и мероприятий в рамках к-нии. Тактика – совок-ть ср-в и приемов для достижения намеченной цели (текущие соб-я, методы, ср-ва, к-рые исп-ют для притворения в жизнь стратегии.)

Стратегия прог-мы вкл-ет след. эл-ты: *укрепление убеждения; *демонстрация успехов в мар-ге, исслед-ях;

*получение одобрения влият-х лиц.

Тактика также м/включ в себя: *выпуск реклам. проспектов,

*информ. собрания,

*участие в выставках, презентации

PR-стратегия не м. осуществ-ся иначе, чем как через концентрир. «PR-удары». Одна из важн. з-ч PR-деят-ти – привлечение и удержание позитив. внимания к себе. В идеале такое вним-е д/б постоянным. Общ. вним-е нуждается в периодич. (систематич) возбуждении, взбадривании.

PR-к-ния яв-ся состав. частью и инстр-том реализации PR-стратегии. Период, на к-ый разрабат-ся PR-стратегия 2–3, максимум – 5 лет. Длител-ть даже масшт. PR-к-нии ок. полугода.

Планируя конкр. PR-к-нию, кое-что желательно перепроверить. Н-р, с помощью фокус-групп м/уточнить существ.на дан. момент имидж (особен, если между принятием PR-стратегии и началом PR-к-нии произошли значимые соб-я) или еще раз, более предметно, выверить правильность позицион-я.

Однако при переходе от стратегии к тактике важно основ-но убедиться в верности выбора цел. групп общ-ти и каналов возд-я на них. С этой целью проводится «коммуникац. аудит». 1-ым его шагом будет получение самых свежих данных о рейтингах СМИ, о структур.изм- ях их аудиторий. СМИ – важнейш канал PR-воздействия. Однако при разработке конкр. PR-к-нии изуч-е СМИ д/б более глубоким, чем при медиаплан-и. Рекл. сооб-е нам важно поместить на нуж. канал в нуж. прог-му в нуж. время или же в нуж. газету в опред. рубрику.

Мониторинг PR-к-нии имеет 2 напр-я: ►«объектное» (отслеж-е восприятия к-нии цел. группами общ-ти, устан-е «обрат. связи») ►«событийное». (отслеж-е фактов, соб-й, реакций, д-вий, услож. проводимую к-нию и треб. ее коррекции).

Еще некотор. правила:

* Осн. цели и з-чи PR-к-нии д. подчин-ся стратег. целям и з-чам фирмы.

*Крайне важен выбор стратегии PR-дея-ти:

- стратегия рывка- достиж-е рез-тов в самом начале к-нии с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

-стратегия быстрого финала медленное наращ-е V инфор. мат-лов и кол-ва др. мероприятий с достиж-ем максимума в конце к-нии

- стратегия большого события- привл-е вн-я общ-ти вокруг осн. события, к-рым м. стать пресс-конфер-я, фест.

-крейсерская страт-я прим-ся в осн. лидерами и напр-на на сохр-е уже завоев. позиций.

* заблаговр. опр-е критериев эффек-ти пров-я PR-к-нии.

7. Стр-ра типового PR-brief

Бриф (от англ. «brief» краткое изложение, задание в сжатой, сконцен.форме) – кратк. пис. форма согласит. порядка между заказчиком и аг-вом , в к-рой пропис-ся осн. параметры буд. PR-к-нии. Бриф это то, с чего начинается р-та аг-ва, и от того, насколько точно и профес-но сформул-но задание, напрямую зависит, насколько р-та, выполн. аг-вом будет соответ-ть ожид-ям клиента.

Бриф начин-ся с опис-я рекламируемого т-ра/услуги, текущей рын/ ситуации, в к-ой наход-ся реклам. продукт, или указания др. причин, по кот-м необх-мо создать рекламу. Эта часть обыч наз-ся Бэкграунд (Background).

След важный раздел брифа - Описание ЦА (Target Audience)

З-чи (Objectives) – след раздел брифа. В нем д/содержаться по возм-ти максимально конкрет. ответ на в-с: "Какого рез-та мы ждем от рекламы?" Цели и з-чи д/б реалистичными, и, что важно, их не д/б много. Др. раздел брифа наз-ся Инсайт (Insight). В рекламе инсайтом наз-ют осозн. или неосозн. неудовлетворенное желание потр-лей, опираясь на к-ое мы м/создать эффективно работающее рекл. сооб-е. Бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где прив-ся доводы, к к-ым создатели р-мы м/апеллировать, чтобы подкрепить свое един. предлож-е.

Обычно в-сы в брифе группир-ся нескол. блоками:

*Общая инф-ция о рекламодателе

*Инфа о т-ре, услуге

*Инфа о каналах сбыта

*Цен. пол-ка рекламодателя

*Инфа я о ЦА

*Инфа о конкурентах

*Инфа о предыд. рекл. деят-ти рекламодателя (если таковая велась)

Инф-ция, необх. аг-ву для провед-я предстоящей камп-и, – цели, бюджет, сроки и география проведения реклам к-нии и др.