10. Обратная связь в массовой коммуникации. Типология обратной связи в массовой коммуникации.

Обратную связь ввел ученый Норберг Линак. Понятие пришло из кибернетики, именно с его именем связывают это понятие. Он предположил, что это некое универсальное понятие, применимое к разным сферам. По-английски оно произносится как feedback

1. Обратная связь – это коммуникационный акт. коммуникатор пошлет какое-то сообщение, он найдет какой-то канал, он ожидает некого эффекта.

Она может осуществляться ,коммуникатором и реципиентом, и представляет собой процесс , с помощью которого коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством реципиент получил информацию. В традиционных средствах массовой коммуникации, где процесс передачи информации осуществляется линейно, этот один из важнейших элементов трудно уловим, поскольку отклик аудитории был непрямым и отложенным, для его выявления разрабатывались и применялись специальные методики и техники, прежде всего опросы. Обратная связь рассматривается каак одна их форм коммуникации и потому обладает всеми свойствами, присущими коммуникации. Чаще всего она бывает отсроченной.

Обратная связь в массовых процессах осуществляется как явными средствами (выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле- или радиоэфир), так и неявно (исследование общественного мнения через опросы – opinion polls, анализ слухов и анекдотов, прослушивание разговоров и просмотр частной электронной переписки).

- Обратная связь осуществляется по другому каналу, как правило.

- Она выходит не на уровень массовой коммуникации, а на уровне личностно-групповой или безличностной коммуникации. Зритель, возмутившись некой программой, решил позвонить, написать, и.т.п. Или кто-то в газете написал какое-то порочащее честь сообщение, то в этой же газете могут написать опровержение.Еще одна форма обратной связи – обращение в суд. Зритель может подать в суд на обидчика.

Обратная связь имеет диахронный, т.е. отсроченный характер. Она редко бывает мгновенной, например в прямом эфире.

Вывод, что обратная связь может быть представлена не в виде одного коммуникативного акта, а в виду цепочки коммуникативных актов. То есть, какой бы вклад коммуникатор не внес (положительный или отрицательный), он получит эту обратную связь через какой-то промежуток времени. Обратная связь - неотъемлемая часть, другое дело, что эта обратная связь не всегда желанна. В законе о СМИ есть неприемлемая фраза «Редакция имеет право не отвечать на письма своих читателей, слушателей». Это фактически отсечение одного из каналов обратной связи.

11. Понятие массово-коммуникационного эффекта. Классификация массово-коммуникационных эффектов. Примеры массово-коммуникационных эффектов. Теории массово-коммуникационных эффектов.

Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации.

Примеры известных эффектов:

Эффект «Войны миров» - массовая паника в мирное время, вызванная воздействием радио, по которому транслировалась радиопостановка «Война миров» по роману Г. Уэллса (30 октября 1938). Первая часть постановки была стилизована под «репортаж в прямом эфире» об инопланетном вторжении.

Эффект насыщения – эффект, когда многократно повторяется одна и та же информация, и человек перестает ее воспринимать.

Эффект реактенса - эффект, когда человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. Он устал от повторения информации и воспринимает ее как угрозу свободе принятия решений.

Эффект бумеранга – эффект, когда результат воздействия оказывается противоположным изначально планируемому коммуникатором.

Эффект 25-го кадра (1957 год) - вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор метода Джеймс Уайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду. Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание.

Эффект повестки дня

Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения.

Среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала, оказываются более знакомыми

и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. То есть значимость события в восприятии аудитории тем больше, чем больше материалов уделяется событию.

Недостатки: Требуется уточнение того, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной "повестки дня". Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп.

Эффект диффузии инноваций Э. Роджерса

Диффузионный процесс — это распространение новой идеи от источника изобретения или создания до конечного пользователя или потребления (Роджерс).

СМИ выполняют роль усилителей процесса.

Сегментация потенциальных потребителей нового продукта по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации

1. Новаторы (2,5%) - стремятся опробовать инновации (новую идею, метод, продукт и т.п.), обладают достаточными финансовыми ресурсами (чтобы компенсировать риска неудачи), способностью понимать и применять сложные технические знания; считается, что они отличаются склонностью к риску.

2. Ранние последователи (13,5%) - формируют основной костяк «лидеров (источников) мнений» (opinion leaders) в большинстве социальных систем: именно к ним больше всего обращаются потенциальные реципиенты за советом и консультацией. Как правило, ранние реципиенты служат ролевой моделью для остальных членов социальной системы - потенциальных реципиентов.

3. Раннее большинство (34%) - представители этой категории реципиентов могут несколько колебаться до момента восприятия инновации. Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.

4. Позднее большинство (34%) - это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на всеувеличивающееся социальное давление.

5. Отстающие (16%) - представители традиционной, консервативной ориентации; они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.

Классификация массово-коммуникационных эффектов

1. Эффекты микросоциального уровня (социально-психологические аспекты)

- аффективные процессы

- когнитивные процессы

- бихевиоральные процессы (действие)

Эффекты можно классифицировать так же, как и коммуникацию.

- массовые, межличностные, личностно-групповые

- вербальные и невербальные

- мгновенные, отложенные (диахронные, синхронные)

- периодические и аперидические

- визуальные, аудиальные, аудиовизуальные

- планируемые, непланируемые (преднамеренные и непреднамеренные)

- долгосрочные, краткосрочные

- эффекты убеждения и эффекты внушения в зависимости от того, работают они на сознательном или бессознательном уровне

2. Эффекты макросоциального уровня (политологические, культурные аспекты)

- структурные

- динамические

- функциональные

Теория массово-коммуникационных эффектов МакКуэйла

(Краткосрочный планируемый эффект)

Индивидуальный отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее

часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

(Краткосрочные непланируемый эффект)

Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.

Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

(Долгосрочный планируемый эффект)

Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а

также сети межличностной коммуникации.

Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

(Долгосрочные непланируемые эффекты)

Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством "индустрии сознания".

"Представление" социальной реальности. Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формированиии ценностных

представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.

Влияние на результаты событий связано с той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п.

Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.

Таким образом, в обществе доминируют непредсказуемые долгосрочные эффекты, которые оказывают воздействие на структуру, динамику, функции общества.

12. СМИ в системе «власть-бизнес-общество». Теория нормативных моделей деятельности СМИ. Авторитарная модель. Либертарианская модель. Советская модель. Модель социальной ответственности. Современные подходы к описанию нормативных моделей деятельности СМИ.

Нормативные модели деятельности СМИ

Деятельность институтов массовой коммуникации отражает условия отдельной страны. Речь идет об особенностях политической системы, а также приоритетах правительств в области экономики, культуры, в социальной сфере. Вместе с тем, правомерно говорить об общих чертах деятельности медиа, их типологии. В этой связи исследователями было предложено несколько т.н. нормативных теорий или "моделей" функционирования медиа. "Нормативность" понимается в смысле того, на каких принципах строится деятельность СМК, что от них ожидают, по крайней мере, в идеале. Центральным при этом является вопрос о взаимоотношениях СМК и государства.

Четыре теории прессы

Первая попытка компаративного описания основных теорий прессы, предпринятая Ф. Сибертом, Т. Питерсоном и У, Шраммом в 1956 г., до сих пор является источником, на который чаще всего ссылаются исследователи масс медиа.

Пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. Пресса отражает систему социального контроля, посредством которой, регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями.

С тех пор как появилась первая коммуникация, существует четыре основные теории прессы. Советская теория является продолжением старой авторитарной, теория социальной ответственности – это модификация либертарианской теории.

Авторитарная теория

Авторитарная теория оформилась в 16-17 веках, но сегодня практикуется в отдельных странах. Согласно этой теории, функции и деятельность прессы контролируются правительством. Средства коммуникации должны поддерживать правительство, находящееся у власти, и помогать ему достичь поставленных целей. В рамках этой теории запрещена критика власти. Вид собственности- частная или общественная.

В качестве методов обеспечения благоприятной трактовки правительственной политики употреблялись: выдача специальных «разрешений» или, как их называли, «патентов», позволяющих избранным лицам заняться «искусством и таинством» печатного дела; лицензирование отдельных видов печати. Кроме этого, применялась цензура. Цензура означала, что все материалы, подлежащие печатанию, должны получить разрешение, санкции.

Другой метод контроля - судебные преследования за нарушение общепринятых или установленных правовых норм, в частности, за государственную измену, призывы к мятежу, распространение клеветнических слухов в подрывных целях, антиправительственную агитацию. Косвенные методы контроля над прессой: зачисление правительством на денежное содержание отдельных журналистов, выплаты газетам с секретных счетов, взимание специальных налогов, призванных урезать тиражи и доходы печатных изданий, не лояльных правительству.

Либертарианская теория

Либертарианская теория прессы была принята в Англии, потом в США. Вид собственности - в основном частная. Запрещена - клевета, непристойность, антиправительственная пропаганда в военное время.

Главная цель средств массовой информации (согласно этой теории) – помогать найти истину и способствовать разрешению политических и социальных проблем, представляя все факты и мнения как основу для нахождения их решения. Существенное условие для этого – свобода от контроля и давления правительства. Аудиторию позволительно снабжать информацией и мнениями, часть из которых может быть правдивой, другая – ложной, а третья содержать и то, и другое. При этом публика «переваривает» всю информацию, отвергает то, что противоречит общественным интересам и принимает то, что служит интересам личности и всего общества. Каждый, у кого есть что сказать, имеет возможность высказаться, независимо от того, правильно его мнение или ложно, – это может решить только публика.

Сторонники л. теории – против государственной поддержки СМИ, поскольку это ведет к контролю содержания журналистских материалов. Л. теория вместо государственного контроля предлагает иное: контроль неформального типа, посредством «возвращения к истине» через свободную конкуренцию на рынке информации, мнений, идей. Право и обязанность прессы – служить инструментом внесудебного контроля над правительством. Пресса удерживает государственных чиновников от злоупотреблений и превышения власти. Она – сторожевой пес демократии, всегда готовый обнаружить и разоблачить любой произвол или авторитарные действия. Чтобы справиться с этой функцией, прессе следует оставаться совершенно свободной от контроля и влияния тех элементов, от которых она призвана оберегать демократию.

Понятие "открытый рынок идей" сложилось от Мильтона. Он утверждал, что, полагаясь на разум, человек сможет различать добро и зло, правду и неправду, чтоб он смог использовать этот дар, говорил он, ему требуется доступ к идеям и мыслям других людей. Он был убежден, что истина обязательно выживет, только надо дать ей возможность честного и открытого столкновения. Истинное и разумное выживет, ложь и неразумное будет разбито. Правительство не должно вмешиваться, и если даже ложное победит, истина выживет, говорил он.

Теория социальной ответственности

Теория социальной ответственности возникла в 20 веке в США. Она исходит из главной посылки: свобода несет с собой сопутствующие обязательства, и пресса обязана нести ответственность перед обществом, выполняя определенные важные функции. Теория СО основывается на понятии позитивной свободы, «свободы для чего-то», в отличие от либертарианской теории, где свобода понималась как «свобода от внешнего ограничения».

Согласно теории СО основные требования к прессе таковы: правдивый, исчерпывающий и вдумчивый отчет о событиях дня, данный в контексте, который делает их значимым; сообщать факт правдиво уже недостаточно, необходимо сообщать правду об этом факте, искать “всю правду”. Пресса должна служить «форумом для обмена замечаниями и мнениями», выступать средством общественной дискуссии, представлять все существенные точки зрения, давать слово всем группам, которые составляют общество; представлять и разъяснять задачи общества и его ценности; обеспечивать гражданам полный доступ к сведениям, полученным за день; переводить социальные конфликты из плана насилия в план обсуждения.

СМИ имеет право использовать всякий, у кого есть что сказать. Запрещено серьезное вмешательство в сферу прав личности. Основу этой теории составляют этические кодексы.

При теории социальной ответственности правительство не только просто должно разрешить свободу, но обязано активно ее развивать. В либертарианской теории нигде не упоминается о праве общественности на информацию или требование к издателям принимать на себя моральные обязательства. Эти требования вывела теория социальной ответственности. В какой-то момент, оптимистическая вера в то, что практически абсолютная свобода и природа человечества несут в себе естественные ограничители, уменьшилась, прессу стали критиковать, что она пресмыкается перед рекламодателем, имеет власть.

СМИ при теории социальной ответственности контролируются общественным мнением, действиями потребителей, профессиональной этикой. Новая идея, заложенная в Канонах журналистики -самый ранний кодекс норм поведения. Этот кодекс был принят американским обществом редакторов газет в 1923 году, призывал газеты работать с чувством ответственности по отношению к общественному благу, соблюдая искренность и правдивость, порядочность.

Советская теория

Советская коммунистическая теория прессы получила развитие в СССР, СМИ используют преданные члены партии, запрещена критика задач партии, вид собственности - общественный, цель -способствовать успеху и поддержанию социалистической системы.

При советской теории средство массовой коммуникации - агитатор, пропагандист, организатор.

Современные подходы к описанию нормативных моделей деятельности СМИ

Модель демократического представительства. Предполагается, что отдельные граждане и меньшинства должны иметь право на использование средств массовой коммуникации в своих собственных интересах. Как организация, так и содержание материалов массовой коммуникации не должны быть подчинены централизованному политическому или бюрократическому контролю. Средства массовой коммуникации служат прежде всего своей аудитории, а не организациям, профессионалам или клиентам средств массовой коммуникации. Социальные группы, организации, местные общины должны иметь возможности для реализации своих информационных потребностей, а в идеале иметь свои собственные средства массовой коммуникации. Коммуникации слишком важны, чтобы оставаться уделом исключительно профессионалов, отсюда — предпочтение небольшим формам организации массовой коммуникации.

Модель стран третьего мира. Своей деятельностью СМК должны способствовать достижению целей национально-государственного строительства. Свобода средств массовой коммуникации может быть ограничена в связи приоритетами в экономике и потребностями развития общества в целом. Приоритетными должны быть материалы, способствующие развитию национальной культуры. В информационных сообщениях акцент должен быть сделан на развивающихся странах близких в географическом, культурном или политико-экономическом плане. Журналисты и другие профессионалы средств массовой коммуникации обладают как свободой, так и ответственностью при сборе и распространении информации. Государство может обосновывать интересами национального развития право на введение ограничений и цензуры за деятельностью средств массовой коммуникации.

Модель независимой прессы или свободного рынка идей. К концептуальным параметрам модели относятся следующие: распространение информации должно быть доступно для индивидов без предварительного разрешения или лицензии. Критика правительства, официальных лиц или политических партий не должна быть наказуемой. Публикации не могут и не должны подвергаться цензурным ограничениям, равно как не должно быть препятствий при сборе материалов, проводящихся законными средствами. Не должно существовать ограничений для распространения материалов массовой коммуникации через государственные границы. Журналисты должны обладать независимостью внутри институтов массовой коммуникации.

Концепция общественного вешания

Демократические представления в XX веке исходили из необходимости защиты свободы действий и проявлений личности от чрезмерного влияния как государства, так и рыночных сил. Именно эти потребности обусловили появление концепции общественного вещания — нейтральной и беспристрастной организации общественного сектора, защищенной одновременно от влияния бизнеса и правительства. Деятельность этой организации осуществляется на основе законодательства под руководством наблюдательного совета.

Развитие теле- и радиовещания в каждой стране имело свою историю и нормативную специфику. Вместе с тем, нельзя обойти вниманием принцип т.н. общественного вещания. Впервые он был реализован в Великобритании и в той или иной мере получил отражение в практике институтов массовой коммуникации большинства индустриально развитых стран. Развернутое определение принципа общественного вещания принадлежит первому генеральному директору Британской радиовещательной корпорации Дж. Рейту. Он выделил четыре основные составляющие принципа общественного вещания.

Во-первых, для общественного вещания должно быть характерным неприятие коммерциализации. Во-вторых, программы общественного вещания должны быть максимально доступными каждому члену сообщества. В-третьих, общественное вещание предполагает наличие унифицированного контроля. В-четвертых, программы общественного вещания должны отличать высокие стандарты качества, поддержка лучшего и отрицание того, что может нанести ущерб обществу. В целом служба общественного вешания представляет собой институт, основной целью которого является служение высшим интересам общества и страны.

Важно отметить, что идея общественного вещания предполагает его формальную независимость от государства и полную политическую нейтральность. По мысли автора концепции, задачи общественного вещания находились в первую очередь в сфере культуры и образования. Предполагалось, что этот институт должен прежде всего информировать и просвещать людей всей нации в целом, а также обеспечивать население развлекательными программами, отличающимися высоким вкусом, этическими и эстетическими стандартами.

При организации общественного вещания важнейшим является общественный интерес — удовлетворение максимально возможного спектра интересов граждан, например, всех возрастов или проживающих в различных регионах страны.

Понятно, что исходные принципы общественного вещания представляют собой некоторую идеальную конструкцию. На практике все происходит несколько иначе. Приведем ряд обстоятельств, которые определяют теневые стороны и ограничивают на практике реализацию принципа общественного вещания: концентрация власти в руках бюрократических элит; подверженность институтов общественного вещания давлению со стороны правительства и государства; трудности осуществления традиционного принципа общественного вещания в условиях широкого распространения новых технологий в области массовой коммуникации.