8. Модель г.Лассуэла.

Формула, сдлавшая Лассуэла знаменитым и ставшая основой концептуальной модели, впоследствии получила в теории массмедиа название «классическая парадигма» - так называемая теория 5W's. Исследования массовой коммуникации должны давать ответы на предложенные ученым 5 вопросов, фундаментальных для оценки любой коммуникации.Эти 5 вопросов — одновременно и базовые элементы структуры коммуникации, и обозначения предметных областей коммуникационных исследований.

Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие вопросы:

Кто передает информацию? - Коммуникатор => Теория журналистики/Анализ контроля

Что передается? – Сообщение => Теория текста/Контент-анализ

Кому передается? – Реципиенту => Анализ аудитории

По какому каналу? – Канал => СМИ/Медиаанализ

С каким эффектом? – Эффект => Анализ эффектов

Критика модели:

1) Схема носит однонаправленный характер. Не учитывается обратное действие реципиента. Реципиент пассивен, безволен и не влияет на коммуникатора.

2) Реципиент изолирован, реципиенты не взаимодействуют между собой. Таким образом, преувеличена возможность достижения эффекта. Коммуникация рассматривается как процесс убеждения.

3) Люди воспринимаются как одинаковые.

9. Модель двухступенчатого потока коммуникации и др.

Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит в результате двухэтапной коммуникации. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Таким образом, эффект не всегда тот, который планирует коммуникатор.

Коммуникатор (канал, сообщение) => Реципиент => …

1 уровень – массовая коммуникация

2 уровень – межличностная коммуникация

Первой критикой прямого влияния СМИ стало панельное исследование, проведенное Лазарсфельдом и его сотрудниками во время предвыборной кампании кандидатов в президенты США Рузвельта и Уилки. Полученные результаты привели к появлению термина «двухступенчатый поток информации»и понятия «лидер мнения». Выяснилось, что между маем и октябрем релевантных изменений под влиянием предвыборных кампаний не произошло.Причины столь слабого влияния СМИ объясняются Лазарсфельдом следующим образом:

1) Стабильность установок обеспечивалась за счет «защитного щита»: избиратели допускают воздействие только той пропаганды, с которой они и так согласны.

2) Благодаря стабильности установок избиратели могут избегать конфликтов и несогласия со своим социальным окружением, которое разделяет эти установки.

3) При этом контакты с членами социальной группы усиливают имеющиеся установки.

4) Изменения установок происходят только при условии наличия противодействующих сил (cross pressures).

5) Функция массовой коммуникации заключается не в изменении (политических) установок, а в активизации скрытых предиспозиций (предрасположенностей к определенному действию) избирателей. Пропаганда усиливает слабый в начале предвыборной кампании интерес, возрастающий интерес ведет к повышенной восприимчивости, внимание остается при этом селективным (внимание обращается лишь на определенные аспекты), со временем выкристаллизовываются голоса избирателей.

6) Еще одной функцией СМИ становится эффект усиления: смысл пропаганды не в том, чтобы завоевать новые голоса, а в том, чтобы не растерять старые. Кроме того она дает аргументы сторонникам партии.

7) Межличностная коммуникация. Избиратели называли межличностные источники информации на 10% чаще, чем массовую коммуникацию.

8)Из вышеперечисленного Лазарсфельд сделал вывод: идеи передаются через СМИ лидерам мнений (Opinion Leaders), а от них к менее активной части населения.

9) Лидеры мнений – это люди, которые наиболее активно участвуют в предвыборной кампании. Они были выявлены с помощью вопроса: «Пытались ли Вы убедить кого-нибудь в ваших политических идеях?». И второй вопрос: «Просил ли у Вас кто-нибудь совета относительно какой-либо политической проблемы?». В итоге как «лидеры мнений» был выявлен 21% избирателей.

10) Характеристика лидеров мнений: высокий интерес к политике, частое использование СМИ. Лидеры мнений есть в каждом социальном слое, поэтому речь идет о горизонтальном влиянии, а не вертикальном.

Лидер мнений - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.

Недостаток – однонаправленная модель.

С того времени, как была выдвинута идея двуступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двуступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов.

Оборотная сторона того, что концепция не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной модели:

1. Игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи.

2. Игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени".

3. Не предполагает возможность существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации.

4. Не учитывает существование т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров.

5. Двуступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой.