7. Ключевые модели теории массовой коммуникации.

Модель Шеннона-Уивера (трансмиссионная модель передачи информации)

Источник информации => (сообщение) => Передатчик (кодирование) => передаваемый сигнал => Приемник (декодирование) => (сообщение) => Получатель информации

Источник шума (энтропия) – воздействует на передаваемый сигнал

Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником.

В модели коммуникация описывается как линейный однонаправленный процесс, но учитывается искажение информации. Акцент делается на том, что массовая коммуникация - это прежде всего процесс передачи информации от передатчика к приемнику. Данная схема коммуникации была предложена для решения технических вопросов. Недостаток – отсутствие обратной связи.

Модель коммуникативного акта Г.Лассуэлла.

Акт коммуникации

Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие вопросы:

Кто передает информацию? - Коммуникатор à Теория журналистики/Анализ контроля

Что передается? – Сообщение à Теория текста/Контент-анализ

Кому передается? – Реципиенту à Анализ аудитории

По какому каналу? – Канал à СМИ/Медиаанализ

С каким эффектом? – Эффект à Анализ эффектов

Критика модели:

1) Схема носит однонаправленный характер. Не учитывается обратное действие реципиента. Реципиент пассивен, безволен и не влияет на коммуникатора.

2) Реципиент изолирован, реципиенты не взаимодействуют между собой. Таким образом, преувеличена возможность достижения эффекта. Коммуникация рассматривается как процесс убеждения.

3) Люди воспринимаются как одинаковые.

Модель двухступенчатого потока коммуникации П.Лазарсфельда

Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит в результате двухэтапной коммуникации. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Таким образом, эффект не всегда тот, который планирует коммуникатор.

Коммуникатор à (канал, сообщение) à Реципиент à …

1 уровень – массовая коммуникация

2 уровень – межличностная коммуникация

Лидер мнений - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.

Недостаток – однонаправленная модель.

С того времени, как была выдвинута идея двуступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двуступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов. Оборотная сторона того, что концепция не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной модели:

1. Игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи.

2. Игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени".

3. Не предполагает возможность существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации.

4. Не учитывает существование т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров.

5. Двуступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой.

Модель взаимной обусловленности У. Шрамма

… => Кодирование, интерпретация, декодирование => Сообщение => Кодирование, интерпретация, декодирование => Сообщение => … (круг)

На необходимость существования обратной связи одним из первых обратил внимание У. Шрамм. Процесс коммуникации цикличен, не имеет ни начала, ни конца. Критикуя традиционную линейную модель коммуникации за то, что она однозначно фиксирует и отделяет друг от друга роли отправителя и адресата сообщений, У. Шрамм отмечал, что «фактически это приводит к ошибочным представлениям о том, что коммуникационный процесс где-то начинается и где-то заканчивается. В действительности он бесконечен. Каждый из нас является маленьким распределительным центром по управлению и переадресации огромного, бесконечного информационного потока…».

Появление модели Шрамма знаменовало собой отход от упрощенной линейной трактовки политико-коммуникационных процессов. Но в то же время эта модель имеет тенденцию преувеличивать симметричность коммуникации, своего рода равенство ее участников.

Модель коммуникации как системы отношений У. Шрамма

Массовая коммуникация изменяет вкусы и установки аудитории. Под воздействием массовой коммуникации меняется аудитория.

Коммуникация – это процесс обмена отношениями, обмен личных смыслов.

В новой редакции модели Шрамма, ориентированной на процессы распространения информации в аудитории массовой коммуникации, путь информационного сообщения не заканчивается на индивиде, непосредственно получившем его от коммуникатора. Шрамм предположил, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей

Влияние информации, идущей по каналам СМИ на поведение человека. Психологическая модель Дж.Комстока

Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воздействия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока. Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя.

Репертуар поведения человека

Чем беднее репертуар поведения человека, тем скорее он будет воспроизводить показанное. Экранные образы расширяют репертуар.

Вход – то, что показывает ТВ.

ТВ-действие (TV-action) – любая форма человеческого поведения на экране.

ТВ-активация (ТВ-возбуждение) – мотивация действовать определенным образом в схожей ситуации.

ТВ-альтернативы – иные способы действия в данной ситуации.

ТВ-восприятие следствия (воспринимаемые последствия) – сумма всех позитивных переменных, сопровождающих телевизионное действие.

ТВ- воспринятая реальность – степень доверия зрителя к информации – верю/не верю. Чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение.

Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведения обуславливается его психологической значимостью для индивида:

- сам факт показа по ТВ

- чем больше позитивных сообщений, тем важнее

- степень достоверности

а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная характеристика в рамках модели называется возбуждением), достигаемого в результате использования такого поведения.

Модель «полезности и удовлетворения потребностей» Каца, Бламлера и Гуревича.

(Uses and gratification theory)

Человек, аудитория активны, они воздействуют на СМИ. Аудитория хочет удовлетворить свои потребности, она выбирает медиаканал исходя из своих предпочтений. Использование медиа – это производное от потребности людей. Медиа конкурируют с другими удовольствиями.

Оценить культурную значимость медиа может только аудитория, поэтому следует уделять пристальное внимание аудитории, ее привычкам.