6. Методы исследований в социологии массовых коммуникаций. Их типология и границы применимости.

Теоретические и эмпирические исследования

В науке различают эмпирический и теоретический уровень исследования. Эмпирическое исследование направлено непосредственно на изучаемый объект и реализуется посредством наблюдений и эксперимента. Теоретическое исследование концентрируется вокруг обобщающих идей, законов, гипотез и принципов. Разница между ними состоит в том, что истинность высказываний, содержащих эмпирические термины, можно проверить экспериментально. а истинность высказываний, содержащих теоретические термины, проверить невозможно. Теоретические концепции — основа для эмпирических исследований.

Типология эмпирических исследований. Общая характеристика методов

Количественные методы - «жёсткие методы», отвечают на вопрос «сколько?», строятся на замере числовых величин, базируясь на представлениях математической статистики, и требуют выполнения целого ряда условий и процедур.

Качественные методы - «мягкие методы», отвечают на вопросы «как?», «почему?», «зачем?» и т.д., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Доля количественных методов в России составляет 82%, качественных – 15%.

Качественные	Опросные методы		Количественные
	- Групповые дискуссии - Глубинное (глубокое) интервью - Дайал-тест (dial-test)	- Опрос - Анкетирование - Телефонное интервью - Личное интервью (face-to-face) - Автоматизированные системы измерения - Дневниковая панель
,	- Анализ текстов - Анализ аудиоматериалов - Анализ видеоматериалов	- Статистический анализ документов - Статистический анализ писем - Статистический анализ материалов
	Аналитико-документальные методы

+ Экспертный опрос относится к опросным качественно-количественным методам.

+ Контент-анализ относится к аналитико-документальным качественно-количественным методам.

Виды групповых дискуссий

Peer-группа – это переходный метод от индивидуальных интервью к групповым.

Дельфи-группы применяются для разработки прогнозов в социально-экономической и политической сферах. Суть метода: выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов.

Brainstorming – метод коллективного продуцирования новых идей, при этом процесс генерации идей, отделён от процесса их критической оценки и отбора.

Классическая фокус-группа – метод, лежащий в основе практически всех групповых методов социальной психологии.

Фокус-группы – качественный метод, отлаженный механизм, позволяющий понять мотивы респондентов, узнать всё о них: от сиюминутных настроений до глубинных предпочтений.

Оптимальный размер группы – 8-12 человек.

Главные цели применения данного метода:

- выяснение запросов и мотивов потребителей, ознакомление с их восприятием и отношением к изучаемому объекту;

- продуцирование идей, которые могут быть полезны для усовершенствования обсуждаемого продукта;

- изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, например, при проведении рекламной кампании;

- отслеживание реакции на некоторые виды рекламы;

- лучшее понимание данных, собранных количественными методами.

Подбор участников всецело зависит от целей и задач фокус-группы. Способы отбора респондентов:

- случайный набор;

- отбор с помощью анкеты, в которую включены фильтрующие вопросы;

- отбор в местах скопления потенциальных респондентов;

- формирование специальной выборки.

Технические требования: Специальное звукоизолированное помещение, умеренно светлое, чтобы не было эффектов «каземата» и «допроса». Полукруглый стол, подчёркивающий равноправие всех участников. Наличие полупрозрачного зеркала (Гезелла), отделяющего комнату проведения фокус-группы от клиентской комнаты. Ведения аудио-видео записи, стенограммы. Специальной аппаратуры для демонстрации материала.

Составление топик-гайда, отвечающего следующим требованиям:

- должны быть установлены рамки дискуссии, определена тема и круг соответствующих вопросов;

- необходимо снятие коммуникационных барьеров между респондентами и модератором;

- наличие специального порядка вопросов: от целого к частному;

- возможность нарушить течение дискуссии для уточнений и дополнений.

Проблемы при проведении:

- Взаимодействие членов группы: появление «лидера мнения», возникновение «спирали молчания».

- Угадывание участниками групп «правильных» ответов: «игры с исследователями», своеобразное выпрашивание «пряников».

- Заранее бесполезное исследование: мнения ясны заранее, результат, известен ещё до начала.

- Непрофессионализм модератора, человека, который работает с группой с целью получить данные для анализа, для решения задачи, поставленной заказчиком.

Проективные методики - приёмы, позволяющие выяснять мнение респондентов, которое по каким-либо причинам нельзя узнать, задав прямой вопрос. Например: завершение предложений, ассоциации, аналогии, ролевая игра, фантастические сценарии, коллаж, bubbles, работа с рисунками и т.д.

Глубинное интервью - качественный метод, представляет собой процесс задавания вопросов квалифицированным специалистом одному респонденту с целью выяснения его отношения к исследуемой проблеме.

- с представителями целевой аудитории;

- с экспертами.

Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:

- провести сегментацию потребителей по потребностям;

- уточнить профиль потребителей;

- выявить потребительские мотивации при покупке, причины покупок, места покупок, частоту покупок в зависимости от сегментов;

- определить степень лояльности потребителей;

- выявить глубинные ожидания потребителя;

- сравнить продукт или услугу разных производителей;

- определить потенциальную нишу для нового продукта;

- оценка рекламной стратегии компании

Глубинное индивидуальное проводится по специальному топик-гайду, но порядок и тематика вопросов могут меняться. Длительность работы с одним интервьюируемым — от 2-х часов до нескольких дней.

Иногда полезно обратиться к форме диалогового интервью, но исследовать не должен забывать о своей роли. В такой беседе можно провоцировать человека, заставлять его спорить, искать новые выходы из ситуаций и продуцировать идеи, — своего рода brainstorming на двоих.

Применяется данный метод в ситуациях, когда:

- респонденты, занимают высокий пост и их проблематично собрать в одном месте в одно время;

- респонденты в группе не будут обсуждать предложенную проблему, в силу своего страха (например, обсуждение политических кандидатов);

- 100% вероятность появления лидера мнения;

- на рынок выводится специфический продукт;

- нужно просто получить максимально возможную информацию по исследуемой проблематике.

Дайл-тест - качественный метод, позволяющий выяснить отношение респондента к исследуемой проблеме, но в отличие от остальных качественных методов, требует наличие специального электронного оборудования.

В руках у каждого участника тест-группы электронный пульт. Поворачивая колёсико пульта, участники тест-группы фиксируют свою реакцию на события, которые происходят в студии. Компьютер получает информацию с каждого пульта дважды в секунду преобразовывает её в график. Кривая графика показывает среднее мнение всех членов тест-группы. Пример: телепередача «Свобода слова».

Этнометодология (буквально - «учение о том, как поступают народы») - теоретич. и методологич. направление в амер. социологии, превращающее методы этнографии и социальной антропологии в общую методологию всех социальных наук.

Э. пытается превратить методы исследования антропологами примитивных культур и общин в процедуры изучения социальных и культурных явлений. Тем самым Э. универсализирует методы этнографии и способы организации повседневной жизнедеятельности людей в примитивных культурах, пытается увидеть в них основание социологич. анализа современной социальной жизни. Предмет этнометодологии - процедуры интерпретации, скрытые, неосознаваемые, нерефлексивные механизмы социальной коммуникации между людьми. Причем все формы социальной коммуникации сводятся Э. к речевой коммуникации, к повседневной речи.

Методы анализа текста, аудио- и видеозаписи

Мотивационно-целевой анализ – это подход, разработанный Тамарой Дридзе, при котором текст анализируется с точки зрения скрытых мотивов и целей.

Новый исследовательский метод (качественный) в рамках экоантропоцентрической и семиосоциопсихологической парадигм. Разработана технология выделения мотивационно-целевых структур восприятия текста, отражающих особенности "преломления" текста в сознании человека. Эта технология основана на анализе особенностей интерпретирования им воспринятого текста. Различают адекватные (15% - константа Дридзе), частично адекватные и неадекватные интерпретации авторских коммуникативных интенций воспринимающей стороной, причем этот феномен связывается не с врожденными качествами личности, а с особой формой тренированности человека, или - с его коммуникативными навыками, которые, как показывает исследовательская практика, поддаются корректировке.

Интент-анализ – это метод анализа публичных выступлений, позволяющий в известной мере реконструировать “картину мира” говорящего - его целевые и предметные направленности, их динамику, особенности в конфликтной ситуации, в предвыборных выступлениях, свободных условиях и др. Разработчик интент-анализа – Татьяна Ушакова. Анализирует речи политиков, выделила 25 интенций.

Контент-анализ – количественно-качественный аналитико-документальный метод исследования.

Основные шаги: выделение в тексте ключевых понятий, их систематизация, квантификация полученных данных, перевод качественных характеристик в количественные.

Цели метода:

- выявление того, что существовало до текста и получило в нем отражение

- определение того, что существует только в тексте

- выявление того, что будет после текста

- изучение информации, чтобы выявить социальный контекст

По Гербнеру:

- Что есть в сообщениях? Что из этого важно для коммуникатора? Что представляется хорошим/плохим? Что соотносится с чем и как?

Особенности метода: работает с открытым содержанием, объективность метода, возможность избежать влияния исследователя, возможность исследования исторического континуума, строгость и формализированность, неоднозначность критериев.

Необходимые условия: минимум двое исследователей, фиксированность выбранных характеристик во всех исследуемых материалах, системность анализа объема информации, научная строгость, репрезентативность, возможность подсчета частности употребления, выделение корреляционных коэффициентов и удельных весовых соотношений различных характеристик текста.

Методология:

1. Определения объекта исследования – массива анализируемых материалов. Определение категории анализа – аналог социальной проблемы. Определение единицы анализа текста. Определение единиц счета - регулярность.

2. Формирование выборки

3. Разработка методики

4. Проба (пилотаж) методики

5. Сбор первичной информации

6. Количественная обработка собранных данных

7. Интерпретация. Модальность (позитивная или негативная). Выводы

Дискурс-анализ - форма текстового анализа, цель которого состоит в показе структуры дискурса и дискурс-формирования. Такой анализ имеет "правила формирования", отличающие его от других дискурсов. Дискурс-анализу могут подвергаться целые тексты или части текстов.

Экспертные опросы

Экспертный опрос – качественно-количественный опросный метод. Метод, который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса.

Минимальное количество участников – 8 человек.

Подбор экспертов: Метод снежного кома (один эксперт, уважаемый специалист, рекомендует ряд других и далее по цепочке, пока не будет подобран необходимый коллектив) + индекс цитирования – считаем средний балл для названных специалистов, выбираем тех, кого будем опрашивать.

Метод Дельфи – неоднократное обращение к экспертам

- выявление существующих позиций

- оценка согласованности мнений

Экспертам показывают мнение коллег. Они должны рассмотреть наиболее крайние точки зрения, высказанные другими экспертами. Таким образом выявляются преобладающие суждения экспертов, сближаются их точки зрения. Всех экспертов знакомят с доводами тех, чьи суждения сильно выбиваются из общего русла. После этого все эксперты могут менять мнение, а процедура повторяется, пока не будет достигнута согласованность между экспертами, или не будет установлено отсутствие единого мнения по проблеме.

Анализ экспертных оценок в Экселе. Считают среднее арифмитическое, стандартное отклонение (показатель степени разброса отдельных индивидуальных наблюдений относительно среднего), погрешность и т.д.

Метод шкалирования – понятие, используемое для обозначения ситуаций применения количественных показателей для оценки отношения к определенным объектам, в качестве которых могут выступать физические или социальные процессы.

Шкала Лайкерта - Респондент выражает свое согласие или несогласие с каждым суждением из предложенного набора по пяти- или семибалльной шкале от "полностью согласен" до "полностью несогласен".

Шкала Осгуда (Метод семантического дифференциала, Трехфакторная модель восприятия Осгуда)

Семантический дифференциал – это различие значений при восприятии объекта.

Основная идея этого метода заключается в характеристике значения слова по трем независимым градуальным параметрам – оценки (шкала «хороший/плохой»), силы (шкала «сильный/слабый») и активности («активный/пассивный»)

«оценка»: хороший 3 2 1 0 −1 −2 −3 плохой

«сила»: сильный 3 2 1 0 −1 −2 −3 слабый

«активность»: активный 3 2 1 0 −1 −2 −3 пассивный

Дневниковая панель – количественное исследование, используется когда надо изучить предмет в динамике и получить данные последовательно через определенные промежутки времени, т.е. провести повторные исследования, основанные на единой программе и инструментарии.

Панель – группа людей, отобранных для исследования.

Автоматизированные измерения – количественный метод с использованием электронных приборов: пиплметр, аудиометр.