23. Методы измерения телевизионной аудитории.

Цикличность поведения аудитории – главная консумпционная закономерность. Уровни цикличность:

- сезонные: летом «мертвый сезон»

- недельные

- суточные: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00.

Основные показатели:

1) Рейтинг канала – среднее количество человек, смотревших канал, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Считается как отношение аудитории данного канала в абсолютном значении к населению в заданных границах, умноженное на 100%. Процентная величина.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Телевизионный рейтинг меняется в течение суток – это естественный процесс, обусловленный суточной цикличностью общей телеаудитории.

2) Доля канала – среднее количество человек, смотревших канал, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени.

Считается как отношение аудитории канала к аудитории всех каналов, умноженное на 100%. Измеряет только в процентах. Рейтинг всегда меньше доли.

Доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в определенный момент времени по сравнению с рейтингом. Сохранение ее на одном уровне в течение дня – реальная задача, в то время как рейтинг не может быть одинаков из-за цикличности аудитории. Доля - это показатель конкуренции: с ее помощью можно сравнить несколько программ, выходящих на каналах в определенное время.

3) Охват – количество людей, которые хотя бы один раз включили канал на определенном отрезке времени. Стандартные интервалы – сутки, неделя, месяц (для кабельных каналов), длительность передачи. Измеряется в абсолютных величинах и в процентах.

Можно посчитать охват эфирного события, а также охват рекламной кампании - количество человек, которое посмотрело ролик не менее N раз. N+ (1+, 2+, 3+).

Если рейтинг и охват передачи примерно одинаков, это означает, что передаче удается на всем своем протяжении удерживать одинаковое количество зрителей. Если же рейтинг низкий, а охват большой, это отражает то, что зрители не задерживались на канале.

4) Целевые индексы представляют собой отношение значения показателя для целевой аудитории к значению показателя для населения в целом. Считаются для рейтинга и для охвата.

Индекс показывает, насколько доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем, выше или ниже, чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности. Если значение индекса меньше 90, это означает, что целевая группа плохо представлена в выборке. Если значение больше либо равно 110, то в аудитории высока концентрация представителей целевой группы. Если же значение индекса больше либо равно 90, но меньше 110, то целевая группа представлена в выборе так же, как и население в целом.

5) GRP – gross rating point – сумма рейтингов рекламных роликов/суммарный рейтинг рекламной кампании. Это характеристика рекламной кампании. Измеряется в процентах. Для вычисления GRP рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. В эфир выходит несколько роликов, у каждого из которых свой рейтинг R1, R2, …, Rn. GRP = R1 + R2 + … + Rn.

Frequency – средняя частота контакта с рекламным сообщением. Рассчитывается как отношение GRP к Reach 1+. Показывает, сколько раз в среднем видели ролик.

Все перечисленные количественные параметры учитываются при планировании как в редакционной, так и в рекламной практике.

Аудиториметрические показатели используются на канале для эфирного программирования. Они позволяют понять, какие передачи пользовались популярностью, а какие нет, на каких программах зритель задерживался, а какие переключал. Причем при пиплметрическом методе можно определить с точностью до минуты, на каком моменте передачи аудитория пришла на канал или ушла оттуда. По доле передачи в сравнении со среднесуточной долей можно определить что именно «просаживает» аудиторию, и принять решение о целесообразности размещения данной программы в эфире вообще или именно в это время. На основе этих показателей руководство канала формируют программу, закупает сериалы, фильмы, передачи.

Не менее важны количественные параметры аудитории для рекламодателей и рекламных агентств: они используют перечисленные показатели для медиапланировании. Медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. При формировании медиаплана учитываются данные о количественных показателях измерения аудитории. Обращается внимание на рейтинг - он дает представление о потенциальной целевой аудитории рекламного ролика, на долю – рекламодатель может выбрать канал с более сильной конкурентной позицией, охват. С их учетом принимается решение о покупке рекламного времени на каналах.

Существуют следующие способы оплаты рекламных размещений: CPP (cost per point) – стоимость пункта рейтинга. CPT (cost per thousand) - цена за тысячу — показывает стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением. Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных медиа.

Личный опрос, телефонный опрос – задаются стандартные вопросы: какие каналы Вы смотрела вчера? В течение суток? В течение недели?

Дневниковая панель. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю.

Пиплметрическая панель

Исследование TV Index (TNS Россия) проводится с использованием специальных приборов – пиплметров, которые устанавливаются в домохозяйствах панельной выборки. «Панельной выборкой» или «панелью» принято называть выборку, в которую респонденты отбираются для продолжительного участия в исследовании, при условии, что они будут соответствовать заданным целями исследования требованиям. Репрезентативность выборки обеспечивается за счет специальной системы контроля соответствия панели набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом).

В течение суток пиплметр автоматически с точностью до секунды фиксирует все переключения телевизора на каждый из телеканалов, а также время, в течение которого осуществлялся просмотр. Эта информация регистрируется для каждого члена семьи отдельно. К пиплметру прилагается специальный пульт, на котором за каждым респондентом закреплена своя кнопка. При нахождении в комнате с включенным ТВ, респондент нажимает свою кнопку, и таким образом мы получаем все необходимые социально-демографические характеристики того члена семьи, который смотрит телевизор. После того, как респондент зарегистрировался, пиплметр автоматически записывает все произведенные им переключения. На протяжении дня пиплметр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти до связи с центром обработки данных.

• регистрация в режиме реального времени (нет апелляции к памяти респондента);

• точность измерений (посекундное измерение);

• возможность участия детей;

• оперативность получения информации (данные поступают в центр обработки уже на следующий день).

Исследование TV Index проводится компанией TNS Россия с 1996 года. Проект содержит информацию об аудитории эфирных телеканалов, вещающих на территории России. В рамках проекта предоставляются как общенациональные данные (города России с населением от 100 тыс. человек), так и отдельные данные по 29 городам, в том числе Москве и Санкт-Петербургу. В рамках проекта изучается население в возрасте от 4 лет и старше городов России численностью более 100 тыс. человек.