2. Информация о носителях.

Для Дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результа­ты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг {Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспониро­ванная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепе­редачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения.

Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще упот­ребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценоч­ный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования.

Для определения рейтингов используются следующие процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля цирку­ляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респон­дентов определяют:

• реально реализованное число выпусков печатного издания и на­сколько оно отличается от декларированного издателем ти­ража;

• среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэф­фициент RPC).

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания.

3. Оценка показателя «Охват».

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных рас­четов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории от­дельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты.

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов но­сителей, так и от перекрытия аудиторий.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы от­правителя, так и вне ее.

Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удален­ных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по теле­видению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наибо­лее эффективно для установления связей с подростками; дорож­ные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекла­мируемого товара.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рас­считанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие ме­сяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного об­ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправи­теля, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого под­хода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Необходимо располагать шестью различными типами данных о носителе рекламы.

При этом данные должны различаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламировании продукта потенциальным по­купателям или широкой публике. В число этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же число телевизоров или радиоприемников, доступных для рас­пространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число человек, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число чита­телей конкретного номера журнала или газеты или число зрите­лей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько зрителей.

3. Число контактов рекламного сообщения: число человек, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкрет­ное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт.

4. Припоминание рекламы: число человек, припомнивших реклам­ное обращение в ходе опроса. Это может, конечно, зависеть от цвета и размера объявления, места, занимаемого объявлением в носителе, и типа рекламируемого продукта. Число человек, ак­тивно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имев­ших контакты с ним.

4. Восприятие рекламы: число человек, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа припомнивших объявление.

5. Сбытовой отклик на рекламу: число человек, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.

Вопрос №21Формы графиков выхода рекламных сообщений: непрерывный, пульсирующий, периодичный

Для выбора графика рекламной эффективности в первую очередь следует определиться с шаблоном потребительского спроса для данной категории товаров.

Существует 3 графика выходя реклам сообщ

1 периодический

2 длительный

3 пульсирующий

Периодический шаблон является не прерывным. Одни и те же рекламный акции могут проходить регулярно в течении года, либо еженедельно

Такой стиль рекламной компании необходимо использовать, если рекламодатель запланировал, чтобы потребители не забывали о его продукции.

Длительный шаблон рек компании. Данная концепция имеет прерывистую структуру со значительными интервалами. Когда реклам объявления не размещаются (период активации -период молчания) такая методика построения рекламной компании используется при наличии огромного бюджета или резких изменений в уровне продаж.

Однако при наличии длительных пауз в рекл. камп. потребители могут забыть о продукте.

Пульсирование Данный шаблон построение рекл. камп. сочетает периодичность и длительность. Рекламодатель может воспользоваться данным шаблоном для быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Он наиболее уместен при работе с категориями продуктов. Который продаются хорошо весь год, но имеют несколько пиковых периодов роста объема продаж.

Вопрос №22.Основные факторы, влияющие на эффективный уровень частоты

рекламных показов

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же.

На частоту рекламы влияют такие факторы как :

• кумулятивный эффект,

• цели рекламы,

• специфика аудитории,

• вид продукта,

• содержание рекламы,

• размер рекламы,

• вид рекламоносителя,

• рекламный шум,

• конкуренция,

• охват.

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть принято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «Многие практики, проповедующие идею непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа- и рекламных услуг в корпорации S. C. Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых продуктов может привести к значительному отклику»[1].

И все же, если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Вместе с тем, «по данным исследовательских панелей единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18-23%. После двух контактов вероятность покупки возрастает на 22-25%»[2] (Но не в два раза, как, конечно, хотелось бы).

Известный исследователь Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания и трех раз – для формирования отношения к сообщению.

По другой версии человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т.д.). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания. Может быть, после четвертого, пятого, шестого и т.д.

Самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания.

В принципе, можно сказать, что чем больше контактов, тем лучше. Но так ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным в случае, если аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. «Следствием повторений телерекламы, обладаю­щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрицательно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994)»[3]. Согласно некоторым исследованиям, «уставание» телеаудитории ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую средину». Как ее найти? Где находится порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначного ответа, однако, не присутствует.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует «кривая знания»: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа… придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего «порога»[4].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления peклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис.1).Рисунок 1.

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (рис.1). «Когда Макдональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, то есть сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует»[5].

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований 78 американских торговых марок… показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса… Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания более 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи, и только примерно десять марок (в основном, новые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения»[6].

Есть и еще одна модель, описываемая Дж. Сиссорсом: «В результате исследований Валентайна Эппэла (Valentine Appel) и Л. Джекобовица (L. Jacobovits)… было выдвинуто предположение о том, что форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»[7].

Следствием повторений телерекламы, обладающей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения.

Дискуссии об эффективной частоте не утихают уже достаточно долго. Так, еще в апреле 1986 г. «в Северо-Западном университете проводился симпозиум, посвя­щенный рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты (Symposium of Effective Frequency). Наряду с другими моментами рассматривался вопрос о том, существует ли порог вообще. Участники симпозиума пришли к выводу, что большинство кривых отклика являются выпуклыми, а не носят S-образную форму. О наличии порога может свидетельствовать лишь S-образная форма кривой. Многие специалисты в области медиапланирования все же считают, что порог существует»[8].

Таким образом, можно еще раз констатировать: среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от массы параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации и т.д.

Вместе с тем, в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин «эффективная частота 3+» (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более, чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т.д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах»[9].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Так, «П. Печман и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы необходимы три «качественных» ее предъявления. Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т.е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз»[10].

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет. После достижения определенной точки темпы роста показателя GRP уступают скорости нарастания частоты

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории.

Считается, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и количеству размещений рекламы. Они растут при увеличении рейтинга, но не так быстро, как он. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты»[11].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. То есть результат будет достигнут вне зависимости от того, охвачен ли один человек шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с точки зрения реального бизнес-планирования разница существенна.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате. Стоит еще раз отметить: чем больше частота, тем меньше охват и наоборот, чем больше охват, тем меньше частота.

Как уже говорилось, количество повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, размера рекламы, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции и охвата. Также при выборе частоты стоит иметь в виду предположение, что «чем ближе объем продаж фирмы приближается к уровню насыщения рынка, тем хуже работает реклама».

. Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров

Следует отметить, что потребитель, отрицательно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно.

Следует иметь в виду, что, в целом, повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве больше необходимого. Большое количество повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В один момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать, – уже отреагировали.

В целом процесс влияния повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением количества частоты рекламы повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой старой, повторяемой информации; и, в конце концов, просто перестает обращать на нее внимание и переключается на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раздражение: люди уже получили всю информацию, она им больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыпленная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации количество контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Количество же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем понижается.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все равно неэффективна – деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются: принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т.д. Таким образом, в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт и т.д.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, просто делая определенные, но не слишком большие, перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией, и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламодателя. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое – это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя посредине: не слишком малое количество повторов и не слишком большое – достаточное количество.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и т.д. Его решение всегда субъективно, личностно.

Можно отметить, что наиболее подходящее количество повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и т.д.

После того как рекламодатель достаточно изучил свой товар, рынок, свою аудиторию и сформулировал для себя основные подходы в достижении необходимых охвата и частоты, он может переходить к собственно процессу медиапланирования. Технологии медиапланирования будет посвящена наша следующая публикация.

Вопрос №23.Интермедийное и интрамедийное сравнение СМИ

Для принятия решения о выборе медиа классов необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. ( интермедийное исследование)

Сравнение средств распространения информации одного класса называется интрамедийное исследование. Интермедийное исследование предшествует интерамедийному.

Поискать еще

Основные средства рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому для принятия решения о выборе медиа-класса (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, метро, кинотеатры и т.д.) необходимо провести 2 вида сравнительного анализа различных средств распространения информации, интермедийное сравнение и интрамедийное сравнением.

Таблица 15. Преимущества и недостатки основных средств рекламы.

Медиа класс	Преимущества	Недостатки
газеты	Оперативность Эф приближенности к потребителю гибкость	Недостат избират среди цел ауд; высокие расценки на РЕ в нац масштабе; небольшая часть аудитории, охваченная по принципу из рук в руки
журналы	Избирательность, доступность к тем кто редко смотрит ТВ, долговечность, распростр из рук в руки	Низкая оперативность, медленное формир области влияния РЕ
Приложения к журналам	Использование журнального формата для РЕ на местном рынке, высокая точность охвата, глубина проникновения	Очень высокая стоимость размещения
телевидение	Массовое воздействие, Низкий стоимостные показатели медиаплана	Высокая стоимость размещения, низкий уровень внимания, маленький срок жизни сообщ, медийная конкуренция
Кабельное ТВ	Высокий регион охват ауд, Высок част выхода сообщ, Относит стоимость, Рост покупателей на регион рынке до 80% в год	Фрагментиров охват ауд, Зона охватат незначит в масштабе страны
радио	Охват опред слов цел ауд, Высок част сообщ, Большой охват Мобил ауд, Интенсив воздействие в летний период	Высокая концентрация радиостанций на отдельном рынке
интернет	Интерактив, не сложн докум уровня эф, удобн для маркет исслед	Высок стоим, огранич возм подачи ре, высок уровень медииной конкур,
Почтовая ре	Упращ подтверж отклика Диффиринц аудит Гибкость планирования	Неточные списки адресатов Невозможн синхр дотавки Негатив со стороны потреб
телемаркетинг	Избират ауд, личностн характ ре сообщ, изменчив в соотв с запросами рынка	Времен огранич и огранич ре пространства
Наружная РЕ	Широкий охват местных рынков, высок частота, наибольш ре площадь	Высок стоим, огранич размещ, высок уровень охвата не гаран запоминиемость
РЕ на транспорте	Высок частоти и гибкость размещ, возможн размещен сообще для потребит на пути их следования за покупками	Огранич ре пространства Медииная конкуренц Необходим частого контроля

При интермедийном сравнении, между собой сравниваются различные медиа-классы, при интрамедийном - средства распространения информации из одного класса (например сравнение между собой журналов А, Б и В) Очевидно, что интермедийное сравнение должно предшествовать интрамедийному.

Один из главных вопросов при интермедийном сравнении в том, возможно ли провести сравнительный анализ с привлечением статистических методов. Несмотря на то, что, на первый взгляд медиа-классы можно сравнивать на основе статистических данных, в большинстве случаев это не так. Числовые значения, характеризующие один медиа-класс, нельзя сравнивать с аналогичными данными для другого класса. Сравнение читателей, зрителей и слушателей можно уподобить сравнению яблок, апельсинов и персиков. Читатель настолько отличается от телезрителя или радиослушателя, что манипулирование числовыми данными может ввести в заблуждение. Тем не менее, одному из медиа-классов необходимо отдать предпочтение. И хотя мнение специалиста по медиапланированию имеет большое значение, в обсуждении должна принимать участие вся команда, работающая над проектом, включая эккаунт-менеджера, креативных работников, менеджеров по стратегическому планированию. И, что самое важное, рекламодатель, принимающий окончательное решение перед началом работы. [24]

Вопрос №24.Понятие мультимедийной интеграции (кросс-медиа), возможности

использования для различных групп товаров

Кросс медиа (мультимедийная интеграция) – партнерство, которое широко освещается в прессе, основная идея которого заключается в создании пакета определенного числа различных СМИ, в целях охвата определенной целевой потребительской аудитории. (предприятия не являются конкурентами)

Использование кросс медиа служит альтернативой размещения информации в различных СМИ.

Цель кросс медиа: совершенствование возможностей по охвату труднодостижимой аудитории.

Сочетание преимуществ различных мультимедийных средств позволяет комбинировать рекламную деятельность в создании благоприятных условий для организации продвижения.

Кроме того кросс медиа позволяет реализовать преимущества маркетинговых связей, а так же усиливает значимость этой деятельности и сближает партнеров.

Кросс медиа открыт для делового сотрудничества, однако требует постоянного внимания и коррекции при определенных условиях.

Обычно в кросс медиа участвуют крупные мультимедийные корпорации, торговые и производственные предприятия, которые рассчитывают получить большой рекламный эффект за счет снижения затрат при оптовой закупке рекламных площадей.

Вопрос №25. Различные аспекты применения традиционных СМИ в

продвижении инновационной продукции потребительского и

промышленного назначения

Способы использования, характеристика рек товара	Min значимость 1	Наибольшая заначимость 2	Некоторая значимость 3	Большая занчимость 4	MAX значимость 5
Представление товара «больше чем жизнь» соц р	радио	журналы	газета	Телевидеие	Наружная реклама
элегантность	Газеты	радио	Телевид и наружка		журналы
Демонстрация товара	наружка	газета	радио	Журнал	телевид
зрелищность	газеты	радио	Наружка	журналы	телевид
Событийные мероприятия	журналы	радио	наружка	Газеты и телевид
юмор	наружка	Журналы	газеты	радио	телевид
информация	наружка	радио	телевид	Журналы	газеты
Идентификация упаковки	радио	газеты	телевид	журналы	наружка
Инфо о цене и скидках	наружка	журналы	телевид	радио	газеты
рецепты	наружка	радио	телевид	Газеты	журналы
элитность	газеты	радио	наружка	телевид	журналы