4.Роль рекламы в комплексе маркетинга;

5. Затраты конкурентов на рекламу

Выделяют следующие подходы к определению объема рекламного бюджета:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она мо­жет себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начи­нающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнориру­ется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и ко­нечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета с учетом его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента от объема продаж.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирую­щих фирм.

5. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования за­висимости между уровнем коммуникации и поведением потре­бителя (метод целей и задач). Исходной посылкой использования данного метода является пред­положение, что для достижения запланированного объема сбыта необ­ходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых должен покупать определенное число товарных единиц по соответствую­щей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхо­да товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленно­сти, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находя­щимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают не­обходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

6. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается груп­па экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Же­лательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

7. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей

Перечень способов определения рекламного бюджета (Краткий)

□ Процент продаж. Определение рекламного бюджета путем соответствия с процентом прошлогодних продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год или того и другого вместе. Этот процент обычно основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании

или устанавливается произвольно.

□ Процент прибыли. Используется подобно методу "процента от продаж", за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль — за минувший год или предполагаемая на следующий год. Q Уровень продаж в единицах товара. Иначе называемый методом расчета нормы продаж в конкретной ситуации, это — еще один вариант расчета продаж в процентах. Конкретное количество долларов устанавливается для каждой поступающей в продажу коробки, ящика, бочки. Используется преимущественно для оценки деятельности членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций по горизонтали.

□ Конкурентный паритет. Доллары распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

□ Долевое участие в рынке. Количество долларов распределяется так, чтобы сохранялся процент долевого участия в общеотраслевой рекламе согласно процентному долевому участию в рынке или с некоторым превышением последнего. Часто используется при выведении на рынок новых товаров.

□ Метод согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий.

□ Эмпирический метод. Путем проведения серии исследований на разных рынках с разными бюджетами компании определяют наиболее эффективный уровень затрат.

□ Использование количественных математических моделей. Используются компьютерные программы, разработанные крупными рекламодателями и рекламными агентствами на основе ввода математических выкладок, истории развития и предположений.

□ Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы всеми силами, обычно используемый небольшими фирмами с ограниченным капиталом, которые пытаются внедрить на рынке новые товары или услуги.

В среднем на Тв и радио приходится 30 % рекламного бюджета, на прессу -30%, наружная реклама-10%, сувенирная прдукция-10 % (иногда ТВ-51%, наружка- 20,1%, пресса -19,4%, радио - 9,4)

Влияет на распределение затрат в рекламном бюджете следующее:

Сезонность потребления товара (мороженое, прохладительные напитки, крем для загара); национальные праздники, сезонность смотрения (летом ТВ смотрят меньше),

Цикл покупки товара, ограниченность самих рекламных средств.

Примеры распределения бюджета между носителями информации.

Наименование товара, направление бизнеса	Наименование носителя	Процент от бюджета рекламной кампании, %
грузоперевозки	Журналы	26,1
	Местное телевидение	17,8
	Национальные газеты	9,9
	Местные газеты	0,3
Спортивные товары, игрушки, игры	Журналы	21,0
	Местное телевидение	20,6
	Радио	0,5
	Местные газеты	0,4
Домашняя бытовая техника	Журналы	20,7
	Местное телевидение	15,3
	Местные газеты	0,8
	Радио	0,4
Туризм, гостиницы, курорты	Местные газеты	41,3
	Журналы	19,5
	Местное телевидение	13,2
	Национальные газеты	4,9
	Уличная реклама	4,2
	Радио	2,4
Страхование недвижимость	Местные газеты	38,0
	Местное телевидение	19,4
	Журналы	13,0
	Уличная реклама	4,0
	Национальные газеты	3,0
Лекарственные препараты	Журналы	17,2
	Местное телевидение	15,4
	Местные газеты	4,0
	Радио	1,0
Продукты питания	Местное телевидение	22,4
	Журналы	16,7
	Радио	2,2
	Уличная реклама	0,6
Чистящие средства, мыло	Местное телевидение	14,6
	Журналы	13,4
	Радио	0,3
	Национальные газеты	0,2

Вопрос №18 Мероприятия по контролю за исполнением медиаплана

Контроль над медиапланированием – неотъемлемая часть всей системы управления рекламной д-тью. Контроль бывает стратегическим и тактическим (контроль за выполнением медиаплана). Процесс контроля включает: 1)установление стандарта, 2)измерение фактически достигнутых результатов, 3)описание сложившейся ситуации, анализ ситуации, 4)разработка проектирующих мероприятий.

Контроль над медиапланированием, рекламными агентствами и эффективностью рек д-ти – внешний контроль. Эф-ть контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Разрабатывается отдельный документ, в котором указываются сроки, методы, формы контроля и ответственные лица. Исследования в ходе проведения РК делятся на след группы: 1)рынка и конкурентов, 2)ЦА и рекламы, 3)СМИ, в которых планируется размещение, 4)эф-ти рекламы. Результаты исследования делятся на первичные и вторичные, качественные и количественные. Исследования, используемые в ходе РК по целям, задачам предметам и методам можно разделить на след группы: 1)социологические, 2)маркетинговые, 3)психологические, 4)лингвистические.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.

2. Усвоения информации.

3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

4. Действий целевых покупателей.

5. Объема сбыта или доли рынка.

6. Прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват². Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории.

Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой.

действия целевых покупателей

Исследование действий целевых покупателей особенно важно при проведении рекламных мероприятий по той причине, что именно от их поведения в отношении нашего товара после контакта с рекламой и поведения на рынке вообще зависит то, каким курсом следует направить рекламные коммуникации в дальнейшем и какой эффект от рекламы можно ожидать в итоге. Если во время рекламной кампании все идет благополучно, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи данной категории товаров), должны перейти в разряд «внутренних».

Методы контрольных тестов рекламы

Метод опроса группы потребителей В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов

Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований.

Также измеряют экономическую эффективность рекламы

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы,  и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой: 

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рекламу, руб.;

U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

где Р  — рентабельность рекламирования товара, %;

П  — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З  — затраты на рекламу данного товара, руб.

Вопрос № 19 Основные показатели эффективности медиаплана: rating, share, hut,

OTS, CPP, CPR, CPT

Основные показатели при выборе СМИ это:

CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории(затраты на тысячу зрителей) Кол-во денег на размещение рекламы/среднее кол-во читателей этого выпуска СМИ (в тыс. чел) CPT = С/Е *1000, где С - - стоимость рекламного сообщения, Е - круг читателей (число подписчиков и покупателей)

Рейтинг телепередачи - (аудитории передачи / к общей численности генеральной совокупности ) *100 %

GRP (gross target rating point) - суммарный рейтинг рекламной кампании .Сумма рейтингов всех рекламных роликов, показанных во время данной рекламной кампании Например 2 ролика по 7 рейтингов = 14 GRP

GTRP (gross target rating point) – направленный целевой суммарный рейтинг (такой же как и GRP, но только для целевой группы

Индекс соответствия рекламной кампании по GRP - (сумма рейтингов рекламной кампании в целевой группе или во всей генеральной совокупности (TRP) / сумма рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности (GRP)) * 100%.

СРР (cost per point) Затраты на один пункт рейтинга - (бюджет РК / сумма ее рейтингов) (чем ниже, тем лучше).

Доля аудитории телепередачи - (средняя аудитория передачи / общая телеаудитория за время трансляции данной передачи) *100%.

Доля аудитории программы - (рейтинг программы / суммарный рейтинг всех программ на всех каналах в данный промежуток времени).

OTS (opportunity to see) –возможность увидеть (кол-во раз, которое данное РС может быть увидено)

(Reach (о реальной А.), Coverage (о потенциальной А.) Охват целевой аудитории (покрытие) рекламной кампании – показывает степень достиженя целевой группы (чем выше, тем лучше)(аудитория РК / общая численность целевой группы кампании в генеральной совокупности)*100%. Основное отличие данного параметра от GRP заключается в том, что один и тот же человек, смотревший рекламу n раз, засчитывается, как один человек.

Reach (n+). частотное распределение охвата Это аудитория, увидевшая ролик не менее n раз в течение рекламной кампании.

Frequency - частота рекл возд-я (частота контактов) - среднее число контактов аудитории с роликом за рекламную кампанию. Frequency = GRP/Reach (1+).

Задача: при целесообразной частоте (3-7) достичь высокого охвата (покрытия)

Индекс соответствия рекламной кампании по Reach - (охват целевой аудитории / охват контрольной группы или всей генеральной совокупности)*100%.

Affinity - Индекс соответствия программы целевой аудитории - (целевой рейтинг TRP программы / общий рейтинг GRP) *100%.

Эффективная аудитория рекламы на транспорте представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта.

При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (РР) – количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

число пассажиров автомобилей – A*n

число пассажиров городского транспорта - T*m

число пешеходов - P;

где A, T – число соответствующих транспортных единиц;

n, m – среднее число пассажиров в транспортной единице.

Эффективная аудитория (Е) может быть вычислена по формуле:

E= A*n + T*m + P + PP =2(A*n + P + PP) + T*m

2 4 2 2 4

Значения эффективной аудитории в час - Е_h , в день - Е_d и в месяц - Е_m вычисляются с учетом длительности маршрута – t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц – 22 дня.

Е_h = 60/t*(A*n/2 + T*m/4 + p/2 + PP/2

Е_d = 12Е_h

Е_m = 22Е_d

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория E_y соответственно составит:

E_y = 3Е_m или E_y = 6Е_m

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута – GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города – РРТ (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = Е * 100%

РРТ

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.

Другой широко используемый на практике коэффициент – OTS (Opportunity To See) – количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте РРТ_i

OTS = GRP*E _i

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании; чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента – CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории, CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = С *1000

Е

где -С_i стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.

Оценка затрат на рекламу в конкретном издании

С = СПР * 1000

КЧ ,

где С - стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;

СПР - стоимость рекламного сообщения;

КЧ - круг читателей (число подписчиков и покупателей)

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x 100%

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Формула для расчета доли аудитории такова

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%

Доля телезрителей HUT- это доля телезрителей в данный момент времени, она позволяет связать между собой рейтинг и долю аудитории.

HUT = общая численность всех телезрителей смотрящих средство рекламы в данный момент времени / общая численность потенциальных потребителей x 100%

Rating = HUT x Share

Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина (GRP).

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения

OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей)

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

CPT = (CAD / TVV) x 1000,

где: CAD – стоимость размещения РС, руб;

TVV – общая численность потенциальных телезрителей, чел.

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000,

где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

OTS - количество контактов, чел.

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000

где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

TQ - численность "мишени", чел.

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

CPP = (CAC / GRP) x 1000

где: CAC - стоимость рекламной кампании, руб;

GRP - Gross Rating Point.

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

Вопрос №20. Выбор изданий для размещения рекламной информации и

оптимизация размещения рекламной информации

При выборе конкретного издания оценивается:

Количество аудитории

AIR

тираж

оплаченный тираж

Качество аудитории

социально-демографические

характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Стоимость издания

Содержание издания

информационное

рекламное

популярное

специализированное

количество совместимых страниц

Формат

полный

«таблоид»

Ротация аудитории

подписка

розница

Вид издания

газета

журнал

приложение

Периодичность

Внимательность чтения

среднее количество

прочитанных страниц

время на прочтение номера

отношение к рекламе

Рекламная «зашумленность»

низкая

высокая

Конкурентное присутствие

высокое

низкое

Качество полиграфии

бумага

краска

печать

дополнительные возможности

Статус издания

государственное

частное

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других рекламодателей

Кроме выбора издания, необходимо определить размер и место рекламы.

Параметры рекламы в прессе

Вес

Общий период публикации

Название издания

Количество представителей

целевой аудитории

Размер рекламы

Место в издании

Количество повторов

Даты публикации

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта

с тысячей потребителей

1. Начальная разработка схем размещения.

Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорив­шись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюд­жета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму.