3. Транзактные модели

В транзактных моделях учитываются характер сообщения и психологическая ориентация потребителя массовой информации как факторы, определяющих степень медиавоздействия. Модели, представленные ниже, предлагают разные подходы к коммуникации как транзактному процессу на микро_ и макроаналитических уровнях. Транзактная модель БТО выделяет в рамках коммуникации три отдельных процесса — формулировку сообщения, интерпретацию сообщения и обмен сообщениями, а также подчеркивает взаимозависимость этих процессов. Данная модель предлагает микроаналитический подход к транзактной и многомерной сущности коммуникации.

4. Модели, объясняющие феномен медиавоздействия

Для описания различных видов и уровней медиавоздействия, от сугубо индивидуального до группового или даже глобального в масштабах всего общества, использовались модели как микро-, так и макроаналитического типа.

Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воздействия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока. Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведения обуславливается его значимостью для индивида, а также степенью волнения или мотивацией, достигаемого в результате использования такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиавоздействия, выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения.

Другой пример медиазависисмости – потребление новостей в периоды кризиса. В критических ситуациях люди обращаются к СМИ как к источнику информации и психологического комфорта. Зависимость индивидов от СМИ возрастает при нарастании беспокойства в СМИ.

Вопрос № 5 Вербальная коммуникация и ее особенности

Вербальная коммуникация – умение писать и говорить. Т.е. слово-это символ вербальной коммуникации. Принцип вербальной коммуникации писать то, что нужно; как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно.

Устные коммуникации бывают:

• формальные публичные выступления (пресс-конференции, лекции, доклады, научные конференции). В данных выступлениях используются простые слова, короткие предложения, содержащие не более чем 8 слов и исходя из специфики выступления - научная терминология.

• неформальные общественные коммуникации (слухи, молва) Они характеризуются спонтанностью, самотранслируемостью, высоким уровнем искажения, невысокой степенью достоверности, наличием социальных барьеров (за которые слухи не выходят), избирательность, эмоциональность).

Для повышения эффективности вербальной коммуникации используется фоносемантика (наука, изучающая восприятие человека букв и звуков. Это может быть ассоциации с цветом, ощущениями, формами возникающими у человека при восприятия букв). Также существует формула читабельности Флеша. X =206,48 – 1,01*Y – 0,84*Z, где

X- оценка трудности текста для среднего возраста

Y – средняя длина предложений в словах (шт.)

Z – число слогов на 100 слов текста

(результаты: х = 100 - человек со средним образованием может ответить на 75 % вопросов по тексту, х = 60 - это стандартный по трудности текст; х = 0 - текст доступен лишь специалистам)

Вопрос № 6 Формы невербальной коммуникации

Невербальная коммуникация – коммуникация без использования слов.

Доля слов в процессе коммуникации составляет 10 % Невербальные сигналы наиболее существенны и определяют более 60 % общего воздействия на слушателя.

Невербальные коммуникации включают:

1. Такесика (прикосновение) – выполняет роль индикатора статусно - ролевых отношений, близости общающихся. Использование прикосновений - способ выражения чувств, привязанности или агрессии.

2. Ольфакторные средства (естественные и искусственные запахи человека. Например, интенсивность запаха - показатель уровня культуры)

3. Позы (Движения, позы человека, ритуалы отражают его культуру и статус, которыми они обладают или хотели бы обладать. Существует ряд непроизвольных поз, которые могут иллюстрировать общение (прыгать от радости, забиться в угол и т.д.) ).

4. Внешний вид (одежда, аксессуары) отражает индивидуальный вкус, уровень культуры, статус. Внешний вид должен соответствовать ситуации.

5. Мимика (улыбка, замешательство, удивление, нахмуренное лицо и т.д.)

6. Визуальный контакт и взгляды. Всегда надо смотреть в глаза говорящему с тобой.

7. Интонация и тембр голоса (паузы)

Вопрос № 7 Виды средств массовой коммуникации

Массовые коммуникации - коммуникации, в которых число участников коммуникационного процесса превышает 1000 человек. К ним относятся средства массовой информации.

Все СМИ (media) рассматриваются как средства доставки. Эти средства обеспечивают доступ к широкой аудитории :

ТВ, радио, пресса, наружная реклама, Интернет, транспорт, кино и т.д.

Телевидение

Тв относиться к эфирным медиа. Информация мгновенно воспринимается. Эмоциональное воздействие ТВ сильнее чем радио.

Классификация ТВ-каналов:

Национальные (ОРТ, РТР)

Квазинациональные (НТВ,Культура, ТВЦ)

Сетевые (RenTV, СТС)

Локальные (Пионер, Екатеринодар, Кубань25)

Пресса (газеты, журналы , каталоги и др.)

Периодическое издание имеет следующие важные характеристики:

Особенности целевой аудитории издания, тираж, регион распространения (национальные и местные), периодичность издания, способ доставки,

Газетные издания подразделяют на : общественно-политические; литературно-хадожественные; Деловые/финансовые; Газеты рекламных объявлений

Журналы помимо тех изданий, подобных тем, которые указаны для газет, могут быть специализированными в том числе профессиональными(в качестве критерия возможной специализации журналов могут быть выбраны :основная аудитория читателей, возраст читателей, жизненные установки, хобби и увлечения, профессиональная специализация).

Полиграфическая продукция объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и т.д.

Радио присуща избирательность аудитории и мимолетность сообщений. Оно вездесуще и не отвлекает слушателя от дел.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит сообщения при помощи плакатов, световых табло, рисованный щитов. Преимущества: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, долговременность воздействия на аудиторию.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (диски, дискеты), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет наиболее популярен среди молодежи.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются: широкий охват, мобильность, высокий уровень воздействия.

Вопрос № 8 Базовые функции масс-медиа

1. Информационная (обозрение окружающего мира, новости, удовлетворение потребностей массовой аудитории в социально-значимой информации в различной сфере жизни общества (политика, культура и т.д.))

2. Преобразующая (СМИ воздействует на оценки, мнения, а значит, преобразует общество или ее часть. Редактирование, обсуждение и интерпретация наблюдаемых явлений).

3. Познавательно-культурологическая (СМИ служит распространителем культурных и социальных ценностей и образцов, т.е. выполняет познавательную функцию. Передача культурного наследия новым субъектам общества)

4. Развлекательная

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям <промывания мозгов>.

Получатель информации имеет возможность сравнивать различные социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция выполняет не только свою основную познавательную задачу - ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете, способствует интеграции общества.

Вопрос № 9. Информационная политика развитых государств

Государственная информационная политика (ГИП) представляет собой совокупность целей, отражающих национальные интересы России в информационной сфере, стратегических направлений их достижения (задач) и систему мер их реализующих.

Государственная информационная политика является важной составной частью внешней и внутренней политики государства и охватывает все сферы жизнедеятельности общества.

Долгосрочной стратегической целью информационной политики является обеспечение перехода к новому этапу развития России - построению демократического информационного общества и вхождению страны в мировое информационное сообщество.

Основой этого перехода является создание единого информационно -телекоммуникационного пространства страны как базы решения задач социально-экономического, политического и культурного развития страны и обеспечения ее безопасности.

Основными задачами ГИП являются:

• модернизация информационно-телекоммуникационной инфраструктуры;

• развитие информационных, телекоммуникационных технологий;

• эффективное формирование и использование национальных информационных ресурсов (ИР) и обеспечение широкого, свободного доступа к ним;

• обеспечение граждан общественно значимой информацией и развитие независимых средств массовой информации;

• подготовка человека к жизни и работе в грядущем информационном веке;

• создание необходимой нормативной правовой базы построения информационного общества.

Основным средством, обеспечивающим функционирование инфраструктуры и взаимодействие субъектов единого информационно-телекоммуникационного пространства являются информационные и телекоммуникационные технологии, обеспечивающие создание информации, ее распространение и использование.

Основные положения ГИП фиксируются в нормативных правовых актах, прежде всего в законах, гармонизированных с законодательством развитых стран, и это является важнейшим основанием для реализации ГИП. Исходя из этого, решение основных задач ГИП должно осуществляться посредством различных форм воздействия на следующие объекты информационной сферы:

• система формирования и использования информационных ресурсов;

• информационно-телекоммуникационная инфраструктура;

• научно-технический и производственный потенциал, необходимый для формирования информационно-телекоммуникационного пространства;

• рынок информационных и телекоммуникационных средств, информационных продуктов и услуг;

• домашняя компьютеризация;

• международное сотрудничество;

• системы обеспечения информационной безопасности;

• правовая база информационных отношений.

Все цивилизованные государства рассматривают построение информационного общества как основу своего социально-экономического, политического и культурного развития и проводят целенаправленную государственную информационную политику. Сформулирована и последовательно проводится информационная политика для Европейского сообщества, а также для стран Большой семерки. Информационная политика разных стран зависит от особенностей их социально-экономического и культурного развития. Для ее реализации эти страны принимают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные программы. Особый интерес для России как члена Совета Европы представляют рекомендации Комиссии Европейского сообщества по формированию информационного общества.

Достижение главной стратегической цели ГИП - обеспечения перехода к новому этапу развития России, построению информационного общества и вхождению страны в мировое информационное сообщество - требует, как показывает опыт развитых стран, согласованного регулирующего воздействия государства на обе главные составляющие ГИП, обеспечивающие этот переход: социально-политическую и технико-технологическую.

ГИП должна опираться на следующие базовые принципы:

1. Принцип открытости политики - все основные мероприятия информационной политики открыто обсуждаются обществом и государство учитывает общественное мнение.

2. Принцип равенства интересов - политика в равной степени учитывает интересы всех участников информационной деятельности вне зависимости от их положения в обществе, формы собственности и государственной принадлежности (единые для всех “правила игры”).

3. Принцип системности - при реализации принятых решений по изменению состояния одного из объектов регулирования должны учитываться его последствия для состояния других и всех в совокупности.

4. Принцип приоритетности отечественного производителя - при равных условиях приоритет отдается конкурентноспособному отечественному производителю информационно-коммуникационных средств, продуктов и услуг.

5. Принцип социальной ориентации - основные мероприятия ГИП должны быть направлены на обеспечение социальных интересов граждан России.

6. Принцип государственного поддержки - мероприятия информационной политики, направленные на информационное развитие социальной сферы финансируются преимущественно государством.

7. Принцип приоритетности права - развитие и применение правовых и экономических методов имеет приоритет перед любыми формами административных решений проблем информационной сферы.

Государственную информационную политику следует рассматривать через призму перехода России к информационному обществу. В этом плане приоритетные направления и задачи ГИП выступают как актуальные проблемы построения в нашей стране информационного общества.

Можно выделить три класса этих проблем.

Первый класс составляют проблемы развития технологического базиса информационного общества и перехода к нему. Главное здесь состоит в обеспечении адекватного уровня функционирования и развития следующих основных составляющих этого базиса:

• национальных информационных ресурсов - баз и банков данных, всех видов архивов, системы депозитариев государственных ИР, библиотек и музейных хранений и пр. и обеспечения широкого свободного доступа к ним;

• информационно-коммуникационной инфраструктуры - территориально распределенных государственных и корпоративных компьютерных сетей, телекоммуникационных сетей и систем специального назначения и общего пользования, линий связи, сетей и каналов передачи данных и т.д.

• информационных, компьютерных и телекоммуникационных технологий - базовых, прикладных и обеспечивающих, систем и средств их реализации, сетевых технологий обеспечения доступа к информации;

• рынка информационных технологий, средств вычислительной техники, телекоммуникаций, связи, информационных продуктов и услуг;

• наконец, технологий, структур и механизмов функционирования и развития электронных СМИ.

Второй класс проблем обусловлен тем, что Россия должна строит свою стратегию перехода к информационному обществу в тесном взаимодействии с другими странами.

Здесь на первый план выходит проблема обеспечения национальной безопасности, защиты общества и граждан от угроз, связанных с возможностью применения новых информационных технологий в качестве оружия и распространением компьютерных преступлений (разрушение информационных ресурсов и телекоммуникаций, несанкционированный доступ к ним, попытки хищения конфиденциальной информации или ее уничтожения в компьютерах или телекоммуникационных сетях, модификация значимой информации и т.п.).

Международное информационное сотрудничество должно быть переведено на новый уровень, ориентировано на разработку и принятие правовых положений и международных соглашений, обеспечивающих информационную безопасность в процессах трансграничного информационного обмена. Необходимо активное участие России в создании межгосударственного законодательства и международных стандартов в области информационной безопасности.

Третий класс проблем определяется социально-экономическими и социально-культурными предпосылками перехода сегодняшней России к информационному обществу.

Успешность продвижения к информационному обществу находится в прямой зависимости от информационной подготовки общества. В обществе доминирует недооценка роли информации в экономике.

Вопрос № 10. Контент - анализ: сущность, этапы проведения, роль в разработке медиаплана

Контент-анализ представляет собой скрупулезное и тщательное исследование текстов в целях жесткой систематизации информации в соответствии с заданными параметрами. Применяя этот инструмент, можно исследовать такие параметры, как отношение СМИ к интересующей тематике, дифференцировать материалы по инициаторам их подачи (клиент/конкурент/посредник), отследить каналы распространения информации, вычислить посредством формул запоминаемость тех или иных материалов, произвести семантический анализ текста (в случае неоднозначной трактовки).

Контент-анализ — метод исследования печатных СМИ, применяемый для оценки присутствия компании (персоны, идеи и т.п.) в прессе в сравнении с конкурирующими объектами той же категории

Контент-анализ активно используется для решения за­дач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вер­бальной информации в более объективную невербальную форму.

Контент-анализ – это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопос­тавление двух газет как двух вербальных потоков. Воз­можно также сопоставление невербального и вербально­го потоков: данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, ана­лиз пропаганды, методов журналистики, изучение арсе­нала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования.

Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:

а) частоту,

б) наличие/отсутствие каких-то тем,

в) связь между темами,

г) основные темы.

При обработке текстов малого объема больше преиму­ществ имеет, конечно, качественный, а не количествен­ный анализ.

Примеры исследовательских тем: "Как культурные различия отражаются в песнях разных народов?", "Лин­гвистические различия между шизофреником и нормаль­ным человеком", "Как длина предложения влияет на восприятие текста?", "Установление автора анонимного тек­ста", "Какие характеристики отличают бестселлер, мыль­ную оперу?".

Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использова­ние контент-анализа является наиболее эффективным:

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, ав­тора. Например, когда речь идет о президенте недружественно­го государства, о давно умершем писателе, о чужой про­паганде.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т.д. - это тоже задача контент-анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, ли­тературы, кино. Наше инди­видуальное прочтение одной - двух газет не дает возмож­ности увидеть то, что показывает анализ целого массива.

Что может быть единицей анализа? Слово или символ — это наименьшая единица. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об от­дельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо отражать особенности героя, используют такую единицу, как характер.

Существуют достаточно четкие требования к возмож­ной единице анализа:

а) она должна быть достаточно большой, чтобы выра­жать значение;

б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выра­жать много значений;

в) она должна легко идентифицироваться;

г) число единиц должно быть настолько велико, что­бы из них можно было делать выборку.

Определив единицу, следует решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может быть мес­то (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Следу­ет добавить, что без компьютерной обработки материала такая работа невозможна, поскольку объемы текстового материала очень велики.

Нас могут заинтересовать результаты воз­действия какого-либо события, поведение до и после по­лучения сообщения: например, экранизация на телевиде­нии и последующее увеличение спроса на книгу в библиотеках или книжных магазинах.

Контент-анализ предоставляет важный инструмента­рий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций. Не­гатив может отражать социальные конфликты и дезорга­низацию, политическую/экономическую нестабильность и слабость, позитив — социальную связанность и сотруд­ничество, политическую и экономическую стабильность и силу

Особое место занимает контент-анализ выступлений политических лидеров Принципы проведения контент-анализа:

1. Должен проводиться последовательно и планомерно, что непосредственно влияет на степень достоверности результатов анализа

2. Формирование выборки и отбор материалов должны осуществляться строго в соответствии с целями и задачами исследования

3. Должен носить объективный характер, ценность выводов обеспечивается правильным отбором кодировщиков и рекламных материалов

4. Результаты контент-анализа должны носить количественный характер, т.к. это увеличивает точность делаемых заключений и обеспечивает более точное описание результатов и взаимосвязей между содержанием сообщения и его элементами

Применение контент-анализа:

1. Научные цели. Направлен на изучение общих тенденций развития практики РД, определение зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламного воздействия

2. Прикладные цели. Осуществляется рекламодателями или РА, направлен на определение позиционирования товара и установления рекламной стратегии конкурирующих марок

Этапы проведения:

1. Выдвижение гипотезы и постановка вопросов

2. Определение генеральной совокупности

3. Составление плана выборки. В случае, если реклама и рекламный контент имеют не слишком большой объем, то проводится сплошное обследование. В случае, если контент-анализ направлен на изучение более общих вопросов и большего числа образцов рекламы, то используется выборка

4. Определение способа обработки дублирующейся рекламы. Если цель контент-анализа – исследование особенностей совокупного объема рекламы, то кодируются все РС. Если цель – исследование РС фирмы/фирм, то кодируется одно РС данного вида.

5. Разработка системы категорий

- установление категорий, представляющих интерес. Категории должны быть связаны с вопросами и гипотезами контент-анализа

- перечисление конкретных параметров каждой категории. Параметры указывают тип характерных особенностей, степень их выраженности, их наличие или отсутствие

6. Составление кодировочной таблицы

7. Подготовка кодировщика

8. Предварительное тестирование и редактирование

9. Кодирование материалов и проверка надежности

10. Проверка надежности. Показатель надежности:

Достоверность = 2М/N1+N2, где

М – общее число решений о присвоении кода, по которым мнение 2х кодировщиков совпали

N1, N2 – общее число решений о присвоении значений, принятых 1м и 2м кодировщиком

11. Анализ и интерпретация данных

12. Рекомендации

Вопрос № 11 . Пропагандистский анализ. Модель искривленного источника в массовых коммуникациях

Стандартные модели коммуникации дополняются те­перь двумя моделями коммуникации пропагандистской

Модель искривленного источника, где пропагандист создает искривленный источник , из которого исходит сообщение. Получатель рассматри­вает эту информацию как такую, что поступила из дос­тупного ему источника, поскольку ему не известен оригинал.

Модель легитимизации источника. В этом случае про­пагандист тайно помещает оригинальное сообщение в легитимном источнике. Это сообщение в виде в другом виде передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения в качестве такого, что вышло из другого источ­ника.

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового ис­точника: информация используется при отсутствии ука­зания на источник.

Гарт Джоветт и Виктория О'Доннелл предлагают сле­дующую схему пропагандистского анализа:

1. Идеология и цели пропагандистской кампании.

2. Контекст, в котором происходит пропаганда.

3. Идентификация пропагандиста.

4. Структура пропагандистской организации.

5. Целевая аудитория.

6. Техника, используемая средствами массовой комму­никации.

7. Специальная техника.

8. Реакция аудитории на технику воздействия.

9. Контрпропаганда, если она используется.

10. Эффект и оценки.

Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воз­действие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понима­нии представляет собой тот или иной вариант модели ми­ра, свойственный данной социальной группе. В нем зада­ются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы уста­навливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Об­щества переходных периодов совмещают в себе как ми­фологию прошлого, так и мифологию настоящего.

При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Следует найти ответы на вопросы следу­ющего вида. Происходит ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют лю­дей? Насколько они идентифицированы для них? Како­вы глубинные представления?

Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца, тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т.д., возвышая социальные характеристики человека над личностными. Для Америки типичный ми­фологическим представлением является модель Линколь­на или Клинтона: ребенок растет в плохих условиях, не­зависимо от них поднимается наверх, становясь лидером, уже на этом новом уровне вносит изменения в жизнь всей страны.

Идентификация пропагандиста (3) — это поиск автора оригинального сообщения, который

усиленно пытается скрыть­ся Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения? Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по дан­ному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к при­меру, выступление против премьера печатает именно га­зета "Регион"? Четкое определение целевой аудитории (5) представля­ется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработ­ки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздейс­твие на всю страну.

Разнообразие техники (6) воздействия — не менее важ­ный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всегда поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале про­пагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию.

Следует анализировать разные сообщения из одного источника, чтобы найти его цель. Какие визуальные сим­волы присутствуют в этом сообщении? Президенты выс­тупают на фоне государственных флагов, политики — на фоне своих предвыборных плакатов. Важную роль игра­ют вербальные инновации.

Специальные техники пропаганды (7) получили огром­ное развитие в современном мире. "Резонанс" — трудно изменить существующее мнение, но можно нужным об­разом скорректировать уже имеющееся.

Особую роль играет доверие к источнику сообщения, его имидж в глазах аудитории.

Американцы, чтобы обойти в ряде случаев недоверие к официальным лицам, используют выступления "заме­нителей", например, профессора университета в пользу правительственной политики.

Пропаганда пользуется такой техникой, как преувели­чение.

Эффективность воздействия опирается на определен­ный набор приемов. К примеру, Л. Войтасик перечисля­ет следующие варианты:

1) Дозирование негатива и позитива, чтобы похвала выглядела более правдоподобной.

2) Введение сравнения (например: "Вчера в штате Ка­лифорния был запущен очередной метеорологический спутник Земли. Это 11-й американский спутник в ны­нешнем году. Советский Союз за тот же период вывел на орбиту 45 спутников").

3) Подбор фактов для усиления или ослабления выс­казывания Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации пропагандистской.

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).

Вопрос № 12 Карты восприятия: понятие, методология построения, особенности использования при разработке рекламной коммуникации

Карты восприятия – средства получения информации, необходимой для понимания определенных аспектов оценки потребителями ТМ и товара.

С точки зрения анализа эффективности рекламной коммуникации, карты восприятия в равной степени относятся к методам предварительного изучения целевого рынка, так и к методам оценки и анализа полученных результатов.

Методы построения карт делятся на две группы:

1. Карты восприятия различных атрибутов продукта

2. Карты восприятия близости бренда

В первой группе метода для определенного вида продуктов получают потребительскую оценку их свойств, на основе чего выстраивается графическое представление структуры взаимоотношений между продуктами и их свойствами. При проведении исследования 2м методом потребителей просят оценить близость определенных ТМ между собой и проанализировать их по определенному критерию.

Для построения карт восприятия различных атрибутов используют:

1. Анализ возможностей и потребностей

2. Факторный анализ

3. Анализ соответствий

4. Дискриминантный анализ

Кары восприятия брендов строятся с использованием следующих методик:

1. Методика парного сравнения

2. Методика многомерного шкалирования

На основе предварительного анализа выделяют атрибуты продукта, и респондентам предлагается оценить их по 2м 5-ти бальным шкалам: важность и удовлетворенность. Затем вычисляется средние показатели важности и удовлетворенности:

1. Строим матрицу возможностей и потребностей

   Атрибут	Важность Ij	Удовлетворенность Sj
   Атрибут 1	12345	12345
   Атрибут 2	12345	12345
   ….	…	….
   Атрибут n	12345	12345

2. Вычисляется средняя важность атрибута:

, где

- важность j-ого атрибута i-ым респондентом

Ij – важность j-ого атрибута

N – объем выборки

Вычисляется средняя удовлетворенность атрибута:

, где

Sj – удовлетворенность j-ого атрибута

Sij – оценка i-ым респондентом j-ого атрибута

3. Координаты пересечения осей важности и удовлетворенности

, где

, - координаты пересечения осей важности и удовлетворенности

М – количество атрибутов

4. Построение карты восприятия

Использование данного метода до и после РК может наглядно показать, как изменилось восприятие товара или услуги.

Вопрос № 13.Реклама в различных средствах массовой информации

Все СМИ (media) рассматриваются как средства доставки. Эти средства обеспечивают доступ к широкой аудитории :

ТВ, радио, пресса, наружная реклама, Интернет, транспорт, кино и т.д.

Все СМИ делятся на традиционные, нетрадиционные и специализированные.

Под традиционными подразумеваются те медиа, которые постоянно используются для донесения рекламного содержания до массовой аудитории.

При планировании традиционных медиа выбор основан на количестве людей, к которым сообщение будет доставлено и по стоимости одного предъявления.

Нетрадиционные медиа в большей степени избирательны, чем традиционные. Это почти все новые медиа: интерактивные (телемагазины, электронные киоски и др.)

При планировании интерактивных медиа планируемая стоимость затрат сравнивается по конечному размеру рынка покупателей бренда и по количеству предъявлений рекламного сообщения, дошедших до потенциальных потребителей бренда. (N - потенциальные покупатели, до которых дошло сообщение /n – реальные покупатели)

Специализированные медиа при продвижении специализированных товаров (напр. Специализированные журналы тиражом от 1000 до 2000 экз)

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство	Преимущества	Слабые стороны
рекламы
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламно- го контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама в Internet	Высокая концентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети	Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Internet; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом)
Сувенирная реклама	Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Вопрос №14 0хват целевой аудитории рекламной кампании: понятие, основные

схемы охвата, применение схем для различных групп товаров

Охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла.

Эф-й охват – число представителей ЦА, подвергнутых воздействию рекламы за один рекламный ЦИК с ЭЧ.

Индивидуальная последовательность – распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя ЦА.

Схема охвата – распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории, призванное максимально увеличить эффективные охват.

Схемы охвата

На всех диаграммах охват отражает высота полос, а относительную частоту – их сумма. Ось У – охват ЦА. Ось Х – время рекламных циклов.

Блиц-схема

Данная схема позволяет добиться стопроцентного охвата ЦА. Рек цикл = 1 году. Частота выхода рекламных сообщений максимальна. Такая схема рекламы не только максимально увеличит число пробных покупок, но и подавит влияние рекламы конкурентов.

Клинообразная схема

Эта схема используется для выведении Яна рынок товаров и услуг с низкой вовлеченностью, для которых риск пробной покупки минимален. Высокая частота в начале планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой ТМ и ознакомить их с выгодами нового товара и его имиджем.

Схема «обратный клин»

Данная схема подходит для продвижения продуктов, покупка которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель пытается сделать ставку на личное влияние как на дополнение к рекламе. Первоначально низкая частота рекламы предает рекламе продукта или услуги ореол эксклюзивности, затем, когда желаемое влияние начинает раскрываться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей.

Схема «быстрая мода»

Данная схема похожа на блиц-схему, но с отличием. Необходима ранняя усиленная реклама на первых этапах ЖЦТ. Кроме этого требуется широкий охват аудитории и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста для того, чтобы привлечь многочисленных потребителей из нейтрального большинства.

Схема охвата для существующих товаров.

Схема обычного цикла приобретения делит период рекламного планирования на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов целевыми потребителями. Частота рекламы устанавливается исходя из среднего цикла приобретения. Подойдет всем потребителем независимо от того, когда именно начинается их собственный цикл приобретения. Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрямой рекламы в том случае, если предприятие не располагает большим кол-вом разнообразных убедительных сообщений, которые можно менять с каждым рекламным циклом.

Схема осведомленности.

Данная схема подходит для товаров и услуг промышленного и потребительского назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Схема подразумевает очень широкий охват и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы могут повторятся через значительные промежутки времени.

Схема переменного охвата.

Применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения. Кроме этого она применяется на предприятиях с малыми ресурсами. Стратегия переменного охвата часто применяется на практике, для этого достаточно сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном или нескольких СМИ. А рекламу следующих циклов в других СМИ. Частичное совпадение аудиторий, охваченных разными средствами рекламы обеспечивает каждый раз охват новых потребителей. Кроме того, данная схема позволяет продавцу и производителю выровнять уровень продаж.

Схема сезонного опережения.

Схема товаров сезонного спроса. Следует размещать рекламу таких товаров незадолго до, или в самом начале, сезонного всплеска продаж. Большинство конкурентов могут также использовать аналогичную стратегию. Поэтому следует разместить один-два рекламных цикла за полтора-два месяца до начала сезонного всплеска. Проведение подобной РК позволит создать осведомленность о ТМ и передать рекламное сообщение без помех со стороны конкурентов.

Вопрос №15 .Эффективная частота контакта с целевой аудиторией рекламной

кампании: определение, способы расчета

Эффективная частота – известное или предполагаемое кол-во контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эф частота всегда выражается в виде минимальной эффективной частоты – min ЭЧ, и иногда описывается максимальной эф частотой – max ЭЧ, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию. Концепция эффективной частоты основывается на идее о том, что потребитель доложен подвергаться воздействию рекламы минимальное кол-во раз. За один рекламный цикл 1/ц. Однако, нельзя сказать с полной уверенностью, что если запланированы два контакта с каждым представителем целевой аудитории, можно говорить о том, что потребитель совершит пробную покупку и запомнит ТМ за 1/ц.

График:

Расчет эф частоты заключается в определении порогового уровня воздействия СМИ на целевую аудиторию, ниже которого потребитель не станет совершать никаких действий. Пороговая расположенность зависит от коммуникативной эф-ти, творческого содержания и математич. показателей размещения сообщения. При оценке уровня эф частоты в первую очередь следует рассчитывать мин ЭЧ, необходимую для увеличения расположенности потребителя к покупке до порогового уровня. Если рекламное сообщение рассчитано на лояльных пользователей ТМ, то эф рекламная частота равна одному рекламного контакту за 1/ц. Если рекламное сообщение рассчитано на непостоянных пользователей, мин частота должна быть больше одного контакта. Показатель ЭЧ необходим для составления медиаплана, т.к. выходя за рамки бюджета, необходимо добиться максимального охвата за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальным показателем контактов. Для расчета мин ЭЧ за исходный уровень берется 1 контакта за 1/ц, затем к этой величине прибавляются или вычитаются контакты в соответствии с четырьмя специфическими факторами: внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (ЦК), личное влияние (ЛВ).

Все средства рекламы делятся на 2 группы: сильно и слабо привлекающие внимание. Внимание к СМИ определяет кол-во рекламных контактов. Для средств с сильным влиянием мин ЭЧ = 1, для средств со слабым вниманием мин ЭЧ = 2. Если рекламная кампания направлена на лояльных потребителей, мин ЭЧ = 1. Непостоянные потребители других марок, а также лояльные пользователи других марок требуют больших усилий за привлечения их внимания, для них мин ЭЧ = 2. Новые пользователи – выявляете конкурента, ведущий конкурент + 1 контакт, для новых пользователей товарной категории используется метод конкурентного паритета. МЭЧ = ВК+1/ц. Новые пользователи ТМ, которая является самым большим конкурентом. Мин ЭФ = базовая частота + 2/ц – применяется, если мы – самая крупная компания.

Частота рекламы увеличивается, когда коммуникативные эффекты равны или близки к нулю для новых пользователей категории. В зависимости от целей коммуникации мин ЭЧ остается на прежнем уровне либо увеличивается в соответствии с методом конкурентного паритета. Существует 2 вида коммуникаций, влияющих на уровень ЭЧ: 1)осведомленность о ТМ. Мин ЭЧ = расчетная частота – 1 контакт за 1/ц. 2)изменение отношения к ТМ. Мин ЭЧ = ВК+1 контакт за 1/ц. Если целью является узнаваемость ТМ, то требуется сравнительно низкий уровень ЭЧ. Если цель – припоминание ТМ, нужен высокий уровень частоты или сильное личное влияние активных пользователей. МЭЧ/ц = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ), где ОМ – осведомленность о марке, ОтнМ – отношение к марке, ЛВ – личное влияние.

факторы	Значения корректировок
	-1	0	+1	+2	ВК+1
ВСР			Сильное влияние	Слабое влияние
ЦА		Лояльные потребители	Непостоянные потребители	Лояльные потребители других марок	Новые пользователи
ОМ+ОтнМ= коммутативные задачи	Узнавание марки				Изменяемое отношение к марке
ЛВ(BTL-акции)	Сильное влияние	Слабое влияние

Вопрос №16. Исследования в медиапланирование: методы, способы проведения

Телевидение и радио

Современное российское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Как правило, требовательного клиента РА не полностью удовлетворяют даже данные о средних рейтингах программ. При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой аудитории и частоту (Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик, вытекающих из этих базовых показателей. Для выяснения все этих показателей применяют:

Панельные опросы: опрос проводится по телефону, респонденту задают вопросы в соответствии с целями исследования. Например респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Дневниковые исследования: респонденту выдается дневник для заполнения. Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель

people-meter: прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю.

Газеты и журналы

Для исследования аудитории газет и журналов применяют следующие методы:

Подсчет недавно прочтенных изданий: интервьюер опрашивает выбранную группу респондентов с помощью 200 карточек на каждой из которых отпечатаны логотипы журналов или газет. Респонденты которые утверждают что они прочитали или просмотрели журнал считаются читателями издания. Далее респондент указывает давал ли он читать данные издания другим людям и указывает свои демографические характеристики.

Показатели частоты чтения для журнала: респондентам показывают перечень логотипов журналов или обложек и просят записать количество экземпляров каждого издания, которые они прочитали из последних четырех выпусков. Эта методика не дорогая, так как может проводиться с помощью почтовой рассылки, и содержать около 50 наименований.

Опрос о недавно прочитанной прессе: интервьюеры контактируют с произвольно выбранной группой респондентов, задавая вопросы о недавно прочитанных газетах.

Интернет. Выборка для обеспечения аудитории Интернет может составлять около 60000 человек, участники опроса дают согласие на установку программного обеспечения на своих компьютерах с целью регистрации каждого посещаемого сайта.

Наружная реклама. Учитывается количество машин проезжающих мимо каждого щита в среднем за один день. Это количество обозначает показатель ежедневной циркуляции который является базовым для планирования медиа продаж. В средним щит видят около 40 человек в минуту.

Вопрос №17. Принципы определения рекламного бюджета, распределение

бюджета между носителями рекламы

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

- определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

- распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

1. объем и размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя;

2. специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится (Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами я являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ);