15, Характеристика жизненного цикла товаров.

Каждый товар на рынке имеет определенный жизненный цикл (ЖЦТ). Под влиянием научно-технического и социального прогресса товар устаревает и заменяется другими. ЖЦТ характеризуется изменениями объема продаж и прибыли.

Характеристики стадий ЖЦТ:

Для стадии разработки товара характерно следующее: на базе результатов маркетинговых исследований выполняется разработка концепции нового товара; оцениваются перспективы его производства и сбыта; выполняются необходимые научно-исследовательские и опытно- конструкторские работы (НИОКР); проводятся испытания нового товара в рыночных условиях; выполняются работы по подготовке производства нового товара.

Стадия выведения на рынок отличается обычно тем, что: затраты на рекламу велики, реклама носит информативный характер; покупатель инертен, объем продаж невелик; торговля очень часто убыточна; допускаются, а чаще необходимы, вариации маркетинговых средств: поиск рынков сбыта, средств стимулирования сбыта, развитие послепродажного сервиса и др.

Стадия роста имеет решающее значение для судьбы товара и отличается тем, что: товар находит все большее число покупателей; прибыль постоянно растет и достигает пика в конце этой стадии; затраты на рекламу велики, и она носит увещевательный характер; возможен выпуск модификаций товара; целесообразен поиск и освоение новых рынков; возможно появление аналогичных товаров-конкурентов; цены не изменяются или незначительно снижаются.

Стадия зрелости характеризуется тем, что: темпы роста продаж снижаются практически до нуля; прибыль начинает снижаться; затраты на рекламу могут как увеличиваться, так и уменьшаться, реклама носит напоминающий характер; цены, как правило, снижаются, их уровень, как правило, определяется уровнем цен конкурентов.

Стадия спада характеризуется тем, что: темпы падения объемов продаж и прибыли увеличиваются из-за появления на рынке более совершенных товаров-аналогов или из-за нарастания новой тенденции в социально-экономической жизни общества; реклама носит поддерживающий характер или отсутствует вообще; при определенном уровне объемов продаж или прибыли, зависящем от многих факторов, в том числе, от содержимого портфеля новых товаров фирмы, принимается решение о завершении ЖЦТ.

Служба маркетинга должна постоянно следить за изменением темпов продаж, чтобы уловить границы стадии и внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить начало стадии зрелости и еще более - спада. Держать на рынке больной товар убыточно, а в престижном плане -просто невыгодно.

Форма кривой объема продаж ЖЦТ зависит, в основном, от потребительских свойств товара, его адекватности уровню НПТ и запросам потребителей, а также от внешних факторов, прежде всего, от состояния рынка.

Кроме классической формы кривой продаж, существуют и другие: а) бум, б) продолжительное увлечение, в) сезонность (мода), г) ностальгия, д) вспышка, е) провал (рис. 5.6).

Объем прибыли очень сильно зависит от того, насколько успешно служба маркетинга фирмы отслеживает этапы ЖЦТ, применяет на каждом этапе маркетинговый инструментарий по отношению к данному товару и формирует рекомендации по обновлению товарного ассортимента для службы НИОКР и основного производства.