25 Выбор Стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга - это принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры при выборе маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей предприятия.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, результатов ситуационного анализа и прогноза долго-срочных перспектив развития рынка. Если такой стратегии нет, то предприятие будет плестись в хвосте событий, идти на поводу у своих конкурентов. Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются сегментация, диверсификация и интернационализация.

Стратегия сегментации - это углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, достижение максимальной глубины спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации - это освоение новых товаров, новых рынков (движение вглубь), включая области, не связанные с основными направлениями деятельности фирмы (движение вширь).

Стратегия интернационализации - частный случай стратегии диверсификации, состоящий в освоении зарубежных рынков.

Оперативное планирование. Выбранные стратегии детализируются и конкретизируются в программы маркетинга, которые включают в себя размеченные во времени действия (мероприятия) в различных (возможно, во всех) составляющих комплекса 4Р, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. На выбор альтернативных решений в составляющих комплекса 4Р влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с другой - традиции отрасли.

Маркетологи фирмы обычно разрабатывают несколько программ маркетинга. Одни из них могут разрабатываться для высшего руководства, другие - для низовых звеньев. По срокам программы могут быть краткосрочными (Один-два года), среднесрочными (два-пять лет) и долгосрочными.

В зависимости от объекта управления различают комплексные и целевые программы. Комплексные программы предусматривают действия по всем направлениям маркетинговой деятельности. Целевые программы направлены на реализацию отдельных задач, например, на разработку нового товара, на освоение нового сегмента рынка и т.п.

24.ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ И АУДИТ.

Маркетинговый контроль — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Виды маркетингового контроля:

1. Контроль годовых планов.

Главная ответственность: Руководство высшего и среднего уровня. Цели контроля: Проверить достижение Запланированных результатов. Содержание: анализ объема продаж – анализ рыночной доли – финансовый анализ

-анализ мнения потребителя.

2. Контроль прибыльности

Главная ответственность: Контролер маркетинговой деятельности. Цели контроля: Проверить, где компания теряет деньги, а где получает. Содержание: Определение прибыльности в разрезе продуктов, торговых каналов, территории, потребителей.

3. Контроль эффективности

Главная ответственность: Руководители служб. Цели контроля: Оценить и повысить эффективность маркетинговой

Деятельности. Содержание: Анализ эффективности работы сбытовиков,

рекламы, СТИСА 4. Стратегический контроль

Главная ответственность: Высшее руководство, маркетинговые аудиторы. Цели контроля: Проверить, использует ликомпания лучшим способом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам, каналам. Содержание: Анализ эффективности маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль.

Основные направления маркетингового аудита:

Раздел	Направления	Подразделения фирмы
1. Маркетинговые исследования	- первичное - вторичное - мониторинг крупных продаж - прогнозирование сбыта	- руководство - отдел сбыта - отдел снабжения - служба маркетинга
2. Сегментация рынка	- применение критериев - выбор сегментов - оценка конкурентов	- руководство - отдел сбыта - служба маркетинга
3. Разработка продуктов	- рыночная адекватность - оценка продуктов - дизайн продукта - торговая марка -упаковка - инновации	- служба маркетинга - служба НИОКР
4. политика ценообразования	- цели - методы - стратегии - применение	- руководство - финансовая служба - служба маркетинга
5. Товародвижение	- планирование - выбор каналов - посредники - агенты - дилерская сеть	- отдел сбыта - служба маркетинга
6. Реклама	- планирование продвижения - бюджет продвижения - планирование рекламы - определение эффективности рекламы	- финансовая служба - отдел сбыта - служба маркетинга
7. Персональные продажи	- торговля - взаимоотношение с покупателем - обучение, контроль агентов - презентации	- отдел сбыта - служба маркетинга
8. Стимулирование сбыта	- планирование - структура	- отдел сбыта - служба маркетинга
9. PR	- планирование PR-акций - работа со СМИ - формирование имиджа фирмы	- служба PR - служба маркетинга - руководство
10. Маркетинговая стратегия фирмы	- методы - разработка стратегии - обсуждение и принятие - внедрение комплекса маркетинга - контроль выполнения	- руководство - служба маркетинга