20. Ценовая политика фирмы, методы ценообразования.

Методы ценообразования:

1. Методы, основанные на учёте издержек. Установление цены па основе учёта издержек применяют: для принципиально новых товаров; для хронически дефицитных товаров; для товаров, производимых по разовым заказам; для получения целевой прибыли; для обеспечения фиксированной рентабельности; если другие предприятия отрасли пользуются этим методом.

2. Методы, основанные на учёте конкуренции: При монополистической и, в особенности, при олигополистической конкуренции необходимо учитывать действия конкурентов при выборе метода ценообразования. Наиболее распространенными методами установления цен на основе учета конкуренции являются метод текущей цены и метод "запечатанного конверта". Метод текущей цены. Используется на рынках, где много или хотя бы несколько фирм предлагают однородный товар. Цена на этот товар определяется лидером рынка или негласным соглашением между всеми его участниками. Фирме остается соглашаться с ценой конкурентов, а для увеличения своей доли предлагать более совершенный товар - заменитель. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования применяют в случае, когда несколько фирм борются за контракт. Если фирма не может предвидеть цен, которые окажутся в конвертах конкурентов, то она вынуждена исходить из собственных издержек, принимая иногда цену ниже себестоимости, чтобы обеспечить загрузку производства.

3. Методы, основанные па учёте спроса: Под спросом понимается фактическая или прогнозируемая интенсивность продаж конкретного товара фирмы, проблема цены на который ее интересует. Если фирма является монополистом на рынке данного товара и ее специалисты знают функцию спроса на него (рис.10.2), то она может определить оптимальную цену на товар. Если на данном рынке этот товар предлагают и конкуренты, то функция спроса будет общей для всех продавцов данного товара и также должна учитываться при определении оптимальной цены на товар, но уже наряду с характеристиками поведения конкурентов.

4. Методы основанные на учёте объективных характеристик товара: Чаще всего в маркетинге считают, что уровень спроса зависит в основном от субъективной оценки покупателем ценности товара. В отношении ТПН это неверно, а в отношении ряда потребительских товаров, особенно сложно-технических, не всегда верно. К тому же, современный образованный потребитель все чаще оказывается в состоянии учесть при своем выборе показатели качества изделия. Поэтому все чаще цену на товар устанавливают на основе учета его объективных характеристик.

Ценовая политика фирмы - это совокупность основных решений и/или действий по установлению исходных цен на товары фирмы на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий).

Ценовая стратегия зависит от того, на какой товар устанавливается цена, на новый или на уже известный на рынке. Излагаемые ниже стратегии применимы в отношении новых товаров. Две из них - стратегия снятия сливок (СС) и стратегия проникновения на рынок (ПР) - являются экстремальными.

Достоинства СС очевидны, недостатками СС явл: кратковременность (высокая начальная цена привлекает конкурентов); риск отпугнуть покупателей и сократить ЖЦТ.

Недостатки ПР очевидны, основными достоинствами явл: долговременность и экономия на объеме. Возможно также применение модифицированной стратегии ПР, при которой нет роста цены и возможно даже некоторое ее снижение за счет снижения издержек (экономия на объеме и закон опыта).

Эти стратегии являются экстремальными, крайними. Между ними в системе координат "уровень цен - время" находятся более умеренные стратегии.

Стратегия следования по кривой освоения предусматривает снижение цены более высокими темпами, чем в стратегии СС, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов.

Стратегия ориентации на ценового лидера предполагает следование в фарватере ценовой политики фирмы, имеющей наибольшую долю рынка, с возможными отклонениями от этого курса при появлении превосходства в качестве своего товара. Эта стратегия удобна для небольших фирм.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров очень высокого качества по высоким ценам, как правило, на отдельных сегментах рынка.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера предусматривает продажу комплекса товаров, одного (например, трактора), по низкой цене, а других (комплекса навесных орудий к нему), по относительно высокой.

Стратегия скользящей цены в отличие от стратегии снятия сливок предусматривает плавное снижение цен по кривой спроса, что позволяет надежно застраховать фирму от конкуренции.

Стратегия преимущественной цены состоит в достижении конкурентного преимущества по издержкам и установлении низкой цены или в достижении конкурентного преимущества по качеству с последующим установлением престижной цены.