17. Формирование товарной политики фирмы.

Товарная стратегия - это совокупность основных решений и/или действий фирмы по составу и содержанию предлагаемых ею товаров на значительном периоде времени или совокупность процедур генерации таких решений (действий). Отсутствие товарной стратегии ведет к потере контроля над ассортиментом фирмы, конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Любая товарная стратегия заключается в разработке и реализации решений, направленных на модернизацию ассортимента и номенклатуры товаров, предлагаемых фирмой покупателю, с целью достижения тех или иных коммерческих целей.

"Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен".

"Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом". Здесь мы будем пони-мать под продавцом фирму-изготовителя.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Здесь широта равна 4.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число товарных единиц в ней. Здесь насыщенность равна 4-4-3+5+3=15.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду количество предложений отдельного товара. Например, зубную пасту "Крест" предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами. Значит, глубина ее предложения равна 6.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимается степень близости между товарными группами с точки производства, сбыта и иных факторов.

Решения могут приниматься в рамках отдельной ассортиментной группы. В этом случае возможны следующие решения: 1. о наращивании, 2. о сужении товарного ассортимента. В рамках каждого из этих решений можно выбрать следующие направления: 1. вниз, 2. вверх, 3. в обе стороны, 4. насыщение ассортимента, 5. точечное решение.

Наращивание вниз означает расширение ассортимента в сторону товаров, приобретаемых в нижних эшелонах потребителей (худшие характеристики, низкие цены). Наращивание вверх ориентировано на более высокие эшелоны потребителей. Двустороннее наращивание означает движение в обоих направлениях одновременно. Насыщение ассортимента предполагает такое его наращивание, которое перекрывает все запросы потребителей и предложения конкурентов. Точечное решение означает включение в ассортимент отдельного нового товара.

Стратегические цели формирования товарной политики фирмы:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. оптимальное использование инновационных возможностей фирмы;

3. оптимальное использование производственных возможностей фирмы;

4. оптимальное использование финансовых возможностей фирмы;

5. расширение состава приверженцев марки фирмы;

6. диверсификация сфер деятельности фирмы;

7. углубление специализации фирмы.

Возможно следование одной или сразу нескольким целям.