Тема 5 : теоретические основы маркетинговых исследований цель: Ознакомиться с этапами и методикой маркетинговых исследований.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:

Маркетинговое исследование.

Выборка.

Первичные данные.

Вторичные данные.

Опрос

Эксперимент

Репрезентативность

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:

• Сущность и значение маркетинговых исследований.

• Основные направления маркетинговых исследований.

• Условия и ресурсы для проведения маркетинговых исследований.

• Схема маркетингового исследования.

• Методика расчета выборки для проведения исследования.

УПРАЖНЕНИЯ:

1. Указать, какие из нижеперечисленных высказываний относятся к исследованию рынка:

А. Генерация идей о новых товарах

Б. Прогноз объёма продаж

В. Получение информации о конкурентах

Г. Тестирование продукта

Д. Оценка ёмкости рынка

Е. Анализ тенденций изменения рынка

Ж. Организация маркетинга тестируемых продуктов

З. Определение сегментов рынка

И. Разработка ценовой стратегии нового продукта

К. Получение информации о существующих и потенциальных потребителях

Л. Испытание различных видов упаковки

М. Выявление системы предпочтений потребителей

2. Составьте перечень отличий при проведении исследований фирмой-производителем товаров широкого потребления, производителем товаров производственного назначения и предприятием сферы услуг.

3. Объясните, что означают следующие принципы, которые необходимо соблюдать при проведении маркетинговых исследований:

= научность

= системность

= комплексность

= достоверность

= объективность

= эффективность.

4. В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследования и его результатов и сторонники неформального анализа, качественных оценок. Перечислите достоинства и недостатки каждого.

5. Составьте «маркетинговую лестницу» решения проблемы недостаточного по сравнению с предложением спроса на билеты на дневные сеансы в кинотеатр.

ТЕМА 6: МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

ЦЕЛЬ: Уяснить значение информации для фирмы; научиться классифицировать маркетинговую информацию; ознакомиться с различными источниками и методами сбора и анализа информации.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:

Маркетинговая информационная система

Первичные источники

Вторичные источники

Опрос

Эксперимент

Наблюдение

Информационная культура

Анкетирование

Тестирование

Открытый вопрос

Закрытый вопрос

Фокусирование

Панель

Мониторинг

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:

• Сущность и значение маркетинговой информации.

• Требования к информации.

• Классификация маркетинговой информации.

• Концепция функционирования МИС.

• Источники маркетинговой информации.

• Методы сбора маркетинговой информации.

• Методы анализа маркетинговой информации.

УПРАЖНЕНИЯ:

1. Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними, и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. сообщения торгового персонала самой фирмы;

2. данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

3. бюджетные отчеты;

4. данные маркетинговых исследований;

5. научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями;

6. информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

7. обзоры рекламаций потребителей;

8. научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями и др.).

2. Изобразите концепцию маркетинговой информационной системы, которую можно использовать для принятия управленческих решений по повышению эффективности работы магазина «Чай и кофе».

КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ К ТЕМЕ:

1. Рынок изучается с целью:

а) удачно вступить в конкурентную борьбу;

б) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой;

в) разработки тактики поведения фирмы и снижения рисков.

2. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы:

а) следовать за преуспевающими конкурентами: производить аналогичные товары, использовать ту же стратегию и т.д.;

б) избежать конкуренции путём производства отличных товаров;

в) ориентироваться в вопросах цен на товары.

3. Одним из методов исследования внутренней среды фирмы является:

а) «чартизм»;

б) Бостонская матрица роста рыночной доли;

в) кабинетный.

4. Маржинальные издержки – это:

а) валовые переменные издержки;

б) валовые постоянные издержки;

в) прирост издержек, связанный с выпуском дополнительной единицы продукции.

5. Наиболее значимым методом долгосрочного прогнозирования рынка является:

а) экономико-математический;

б) экстраполяция;

в) экстраполяция, дополненная экспертной оценкой.

6. Какой будет цель исследования, если проверяется взаимосвязь объёма сбыта продукции с качественными характеристиками?

а) поисковой;

б) описательной;

в) экспериментальной.

7. Какой способ связи с аудиторией является наиболее дорогостоящим?

а) личное интервью;

б) анкеты, рассылаемые по почте;

в) интервью по телефону.

8. Сегментацией рынка называется:

а) выделение целевых групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов и предпочтений;

б) выделение долей производителей на рынке;

в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке.