Тема 2: эволюция маркетинговой концепции в менеджменте.
ЦЕЛЬ: Познакомиться с основными концепциями (подходами) маркетинга. Узнать, какие задачи выполняет маркетинговая служба фирмы, каковы составляющие процесса управления маркетинговой деятельностью.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:
Концепция маркетинга.
Позиционирование.
Сегментирование рынка.
Маркетинговая возможность фирмы.
Комплекс маркетинга
Управление маркетингом
ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:
Концепции маркетинга.
Деятельность фирмы, ориентированной на маркетинговую деятельность.
Алгоритм маркетинговой деятельности фирмы.
Управление маркетингом как система.
Маркетинговая возможность фирмы.
Основные методы маркетинговой деятельности.
Разработка комплекса маркетинга.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРУ:
По какому принципу специалисты классифицируют концепции маркетинговой деятельности?
Охарактеризуйте составляющие процесса управления маркетингом.
Перечислите факторы, определяющие структуру и содержание комплекса маркетинга.
Почему управление маркетингом рассматривается как система? Докажите, используя положения теории систем: определение, структуру, свойства больших систем.
Расскажите, что такое комплекс маркетинга на примере деятельности кафе.
Зачем фирма занимается сегментированием рынка?
Опишите алгоритм маркетинговой деятельности фирмы.
УПРАЖНЕНИЯ:
Разработайте критерии для сегментирования рынка потребителей шампуня.
Прочитайте следующий текст, ответьте на вопросы.
«В лечебно-оздоровительном комплексе «Витязь» постоянно ищут новые формы работы, направленной на повышение уровня обслуживания отдыхающих. Вот одно из новшеств: гостям здравницы перед отъездом предлагают заполнить анкеты, состоящие из нескольких десятков вопросов. Последние разбиты на блоки. Например, есть блок вопросов об условиях проживания под общим названием «Хорошо ли жили?». Отдыхающим предлагают оценить по пятибалльной шкале чистоту в номерах, вежливость персонала, его компетентность, а также качество мебели, постельного белья и т.п.
Есть блоки вопросов, касающиеся организации питания, лечения, досуга и т.д.
Заполняющий анкету может не только ответить на заданные вопросы, но и в письменном виде изложить свои замечания и предложения.
Понятно, что каждая «тройка», а тем более «двойка» в анкете – это уже ЧП, по которому экстренно проводится «разбор полётов».
а) Какую концепцию маркетинга выбрала фирма?
б) Какие маркетинговые методы использует фирма в своей деятельности?
Укажите, какие из нижеперечисленных целей фирмы являются количественными, а какие – качественными:
а) охрана окружающей среды;
б) объём продаж;
в) производительность труда;
г) объём прибыли;
д) доля рынка;
е) создание положительной репутации, благоприятного общественного мнения о деятельности фирмы.
Заполните таблицу, выбрав из перечисленных ниже факторов те, которые контролирует служба маркетинга, и те, которые не поддаются контролю:
а) выбор целевых рынков;
б) потребители;
в) конкуренция;
г) выбор целей маркетинга;
д) правительство;
е) организационная структура маркетинга;
ж) экономика;
з) технология;
и) средства массовой информации.
5. Впишите в схему циклического управления фирмой в порядке очередности следующие этапы:
а) тактическое планирование;
б) ситуационный анализ;
в) маркетинговый контроль;
г) маркетинговый синтез;
д) стратегическое планирование.
6. Изобразите дерево целей фирмы.
КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ К ТЕМЕ:
(Внимание: из предложенных вариантов ответа выберите единственный, верный с вашей точки зрения).
Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию и практику стали:
а) усилившийся процесс концентрации и централизации капитала; появление монополистических союзов; отделение производителя от потребителя; усиление конкуренции;
б) потребности монополий в борьбе за потребителя; проблемы в организации сбыта крупных фирм;
в) снижение остроты конкурентной борьбы в условиях монополизации товарных рынков; возможность диктата производителя.
2. На первом этапе развития маркетинг занимался:
а) проблемами управления персоналом;
б) проблемами реализации продукции;
в) анализом поведения социальных групп в сделках купли-продажи.
3. На втором этапе маркетинг стали трактовать как:
а) новый термин для обозначения сбыта;
б) концепцию управления, ориентированную на потребителя;
в) комплекс функций по организации рекламных кампаний.
4. Наиболее важными особенностями современного маркетинга являются:
а) «агрессивный» сбыт, поддерживаемый агрессивной рекламой;
б) системный комплексный подход к решению задач фирмы, ориентированной на долгосрочный коммерческий успех;
в) тесная связь производителя с потребителем.
5. Общий аспект, имеющийся в различных определениях маркетинга – это:
а) приоритет потребителя;
б) приоритет производителя;
в) приоритет ситуации на рынке.
6. Маркетинговые цели чаще всего связаны:
а) с самим товаром, его качеством, созданием новинок;
б) с финансовыми результатами;
в) с организационными вопросами.
7. На основе какой концепции фирма ведёт свою деятельность, если основные усилия направлены на сферу сбыта и стимулирования покупок:
а) совершенствование производства;
б) совершенствование товара;
в) интенсификация коммерческих усилий.
8. В условиях перепроизводства товаров действует рынок:
а) покупателя;
б) продавца;
в) производителя.
9. Какая из указанных целей предоставляет потребителю мнимый выбор?
а) достижение максимально высокого потребления;
б) достижение максимальной потребительской удовлетворённости;
в) предоставление максимально широкого выбора.
10. В какой последовательности реализуются этапы:
А – Отбор целевых сегментов рынка
Б – Замеры и прогнозирование спроса
В – Позиционирование товара
Г – Сегментирование рынка:
а) А – Б – Г – В;
б) Б – Г – А – В;
в) Б – А – Г – В.
ТЕМА 3: ПРЕДПРИЯТИЕ КАК СУБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЦЕЛЬ: Узнать, что представляет собой предприятие как субъект маркетинговой деятельности; ознакомиться со структурой маркетинговой среды предприятия. Научиться классифицировать предприятия по различным признакам, в основе которых лежит маркетинговый подход.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:
Фирма Рынок производителей
Организация Рынок госучреждений
Корпорация Международный рынок
Компания Поставщики
Предприятие Контактные аудитории
Потенциал предприятия Посредники
Маркетинговая среда Функция маркетинга
Микросреда Потребительский рынок
Макросреда
ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:
Понятие предприятия и его организационно-правовые формы.
Цели и функции предприятия.
Ресурсный потенциал предприятия.
Маркетинговая среда предприятия.
Основные факторы маркетинговой среды.
Взаимодействие предприятия с внешней средой.
Классификация предприятий.
Логика маркетинговой деятельности предприятия.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРУ:
Определите основные факторы маркетинговой среды и их влияние на результаты деятельности предприятия.
Определите специфику маркетинговой деятельности на предприятиях различных типов.
В чем состоит логика маркетинговой деятельности предприятия?
Соберите информацию, позволяющую охарактеризовать состояние группы экономических факторов маркетинговой макросреды в современной России.
Как с точки зрения маркетинга можно оценить существующие тенденции?
ТЕМА 4: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
ЦЕЛЬ: Узнать, как можно организовать службу маркетинга на предприятии. Ознакомиться с основными требованиями к построению маркетинговых служб. Научиться прогнозировать тенденции развития организационных структур маркетинга.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:
Уровень управления
Организационная структура предприятия
Организационная структура отдела маркетинга
Функциональная организация
Товарная организация
Региональная организация
Сегментная организация
ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:
Основные типы маркетинговых служб.
Основные требования к построению маркетинговых служб.
Сферы применения различных типов организации маркетинговых служб.
Развитие организационных структур маркетинга на различных стадиях жизненного цикла предприятия.
УПРАЖНЕНИЯ:
1. Укажите, какие из нижеприведенных высказываний относятся к преимуществам товарно-функциональной оргструктуры управления маркетингом, а какие – к недостаткам:
а) управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
б) товарная организация требует больших затрат, так как при большом количестве выпускаемых товаров структура содержит большой штат сотрудников;
в) управляющий, ответственный за товар, не наделен полномочиями, соответствующими его деятельности;
г) ярко проявляются способности работников, привлекаемых к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности;
д) управляющий по товару имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по этому товару;
е) у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб;
ж) в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара: как пользующиеся повышенным спросом на рынке, так и непопулярные.
Рис. 1. Схема внутренней среды фирмы.
2. На примере одной из конкретных российских или зарубежных фирм опишите схему функционирования внутренней среды.
3. Опишите данную модель «Составляющие внешней среды» для одной из конкретных российских или зарубежных фирм.
Рис.2. Составляющие внешней среды фирмы.