Тема 18: ценовые стратегии. Цель: Познакомиться с различными видами ценовых стратегий в маркетинге и условиями их применения. Уметь разрабатывать ценовую стратегию применительно к данной ситуации.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:

Стратегия прорыва

Стратегия снятия сливок

Стратегия ценового лидера

Стратегия убыточного лидера

Стратегия единых цен

Стратегия дифференцированных цен

Стратегия гибких цен

Стратегия престижных цен

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:

• Сущность ценовой стратегии.

• Рыночные стратегии цен в маркетинге.

• Некоторые особенности применения ценовых стратегий на российском рынке.

• Условия применения ценовых стратегий.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРУ:

1. Назовите основные три группы методов ценообразования.

2. В чём сущность метода анализа безубыточности?

3. Какие преимущества и недостатки имеет метод установления цены на основе издержек?

4. В чём сущность метода ценообразования на основе ощущаемой ценности?

5. Что такое гибкие цены? Где и как они применяются?

6. Как устанавливается цена на аукционах?

7. Как устанавливаются биржевые котировки?

8. В чём сущность метода тендерного ценообразования?

9. Какие особенности имеются при установлении цен на товары производственного назначения?

10. Как реализуется ценовая политика в торговле?

11. Изобразите структуру розничной цены.

12. Перечислите известные вам виды ценовых стратегий.

13. В чём сущность метода «снятия сливок»? Когда он применяется?

14. Как устанавливаются цены в рамках товарного ассортимента?

15. В чём сущность метода ценовых линий?

16. В чём сущность пакетного ценообразования?

17. Как осуществляется управление ценами?

18. Какие психологические факторы необходимо учитывать при установлении цены на товар?

19. В чём сущность стимулирующего ценообразования?

20. В чём сущность политики скидок?

21. Какая цена называется контрактной?

22. По каким причинам предприятие снижает цены на свои товары?

23. По каким причинам предприятие повышает цены на свои товары?

КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ К ТЕМЕ:

1. Для какого типа рынка характерен широкий диапазон цен?

а) монополистической конкуренции;

б) чистой конкуренции;

в) олигополистической конкуренции.

2. Всегда ли при частной нерегулируемой монополии устанавливается максимально высокая цена?

а) всегда;

б) не всегда;

в) никогда.

3. Какая цена определяется издержками производства?

а) максимальная;

б) средняя;

в) минимальная.

4. Установление всеми продавцами товара цен на него по методу «средние издержки плюс прибыль» ценовую конкуренцию:

а) усиливает;

б) не изменяет;

в) ослабляет.

5. Имеет ли право производитель товара требовать от дилеров продажи его по какой-то конкретной цене?

а) да

б) да, но не всегда;

в) нет.

7. К основным целям ценовой политики можно отнести:

а) получение монопольно высокой прибыли;

б) достижение успеха в острой ценовой конкуренции;

в) овладение целевой долей рынка при условии получения целевой валовой прибыли через приспособление к действиям конкурентов.

8. В случае выхода на новый рынок или сегмент рынка фирма предлагает «старый» товар:

а) по относительно низким ценам;

б) по монопольно высоким ценам;

в) по ценам, равным ценам конкурентов.

9. Ценовая политика, стимулирующая продажу товаров в комплексе, называется:

а) политикой «убыточного лидера»;

б) политикой удовлетворительного возмещения затрат;

в) политикой преодоления конкуренции.

10. В случае выхода на рынок с абсолютно новым товаром фирма чаще всего предлагает его:

а) по относительно низким ценам, так как он неизвестен потребителю;

б) по монопольно высоким ценам, осуществляя политику «снятия сливок»;

в) по относительно высоким ценам, но с предоставлением покупателям различных скидок

11. Какое из определений в наибольшей степени отражает понятие «мировая цена»?

а) цена, по которой покупают или продают товар в наиболее крупном центре мировой торговли;

б) цена важнейшего экспортера или импортера либо крупнейшего центра мировой торговли.

в) цена международного договора купли-продажи.

12. В качестве мировой цены на пшеницу, как правило, выступают:

а) цены аукционов;

б) справочные цены;

в) биржевые котировки.

ЗАДАЧИ:

8. Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары женских модельных туфель составляет 1000 руб. Оптовая надбавка составляет 10% к цене производителя. Торговая надбавка составляет 20% к оптовой цене. Определите розничную цену одной пары туфель, если прибыль производителя составляет 15% от себестоимости.

2. Торговая фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает по цене 235руб. Еженедельный объём продаж составляет 1700 шт.

Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить цену на 5%. Рассчитать, какое количество товара необходимо дополнительно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?

3. Известна следующая информация о фирме:

- инвестированный капитал: 4 680 000 тыс.руб.

- плановая рентабельность: 5%

- переменные издержки на единицу: 978 руб.

- постоянные издержки 1560 тыс.руб.

- пессимистический прогноз объёма продаж: 78 тыс. шт.

- оптимистический прогноз продаж: 156 тыс. шт.

Рассчитайте цены: а) предельную;

б) целевую;

в) безубыточности.

4. Известны следующие месячные показатели деятельности фирмы:

- объём продаж, шт. 200

- отпускная цена, руб. 300

- переменные затраты, руб./шт. 150

- постоянные затраты, руб. 20 000

Менеджеры фирмы недовольны объёмом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10 % в целях активизации объёма продаж. Существует, кроме того, возможность сменить поставщика и снизить расходы на сырьё в расчёте на единицу продукции на 10 руб. Предполагается, что увеличение объёмов продаж потребует приобретение дополнительного оборудования на сумму 20 000 руб.

Определить необходимое изменение объёма продаж, компенсирующее снижение цены с учётом удешевления сырья и дополнительного приобретения оборудования;

5. Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трёх товаров (А, В, С) по ценам, рассчитанным на основе затрат (см. табл.).

Цены на товары А и С не были приняты рынком, тогда как на товар В сложился ажиотажный спрос. Предложите новые цены на товары А и С и рассчитайте цену на товар В так, чтобы сохранить прежний объём общей выручки. Результаты расчетов занесите в таблицу.

№ п/п	Показатель	Продукт А	Продукт В	Продукт С
1 2 3 4 5 6 7 8	Запланированный сбыт, тыс.шт. Цена на основе затрат, руб. Планируемая выручка, тыс. руб. Новая цена, руб. Выручка при новой цене, тыс. руб. Недопокрытие, тыс.руб. Выручка после калькуляционного выравнивания, тыс. руб. Цена после калькуляционного выравнивания, руб.	470 37,50 -	1200 41,30 - -	90 61,20 -

ТЕМА 19:ПОЛИТИКА ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ.

ЦЕЛЬ: Познакомиться с уровнями и функциями канала распределения; сформировать навыки разработки целей и каналов товародвижения; знать виды транспортировки грузов;

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:

Вертикальная маркетинговая система (ВМС).

Договорная ВМС.

Канал распределения.

Корпоративная ВМС.

Товародвижение.

Управляемая ВМС.

Уровень канала

Логистика

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:

• Распределение продукции как элемент комплекса маркетинга.

• Планирование реализации продукции.

• Каналы распределения, их функции, уровни, виды.

• Распространение вертикальных маркетинговых систем. Типы ВМС.

• Маркетинговое управление каналом.

• Товародвижение: понятие, цели, виды. Транспортировка и хранение товаров.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРУ:

1. Чем отличается традиционный канал сбыта от вертикально интегрированного?

2. Какую роль может сыграть промежуточный продавец в продвижении товара на рынок?

3. Какие факторы влияют на решение о прямом или косвенном сбыте продукции?

4. В чем состоят особенности розничной торговли?

5. Какие параметры, на Ваш взгляд, определяют «популярность магазина»?

6. По каким качествам должен подбирать персонал владелец магазина розничной торговли?

7. Чем отличается традиционный канал сбыта от вертикально интегрированного?

8. Какую роль может сыграть промежуточный продавец в продвижении товара на рынок?

9. Какие факторы влияют на решение о прямом или косвенном сбыте продукции?

10. В чем состоят особенности розничной торговли?

11. Какие параметры, на Ваш взгляд, определяют «популярность магазина»?

12. По каким качествам должен подбирать персонал владелец магазина розничной торговли?

13. Фирма «Мацусита» обязует своих инженеров-конструкторов определенное время проводить за прилавком своих фирменных магазинов. Прокомментируйте.

14. В Индии несколько продуцентов тракторов пользуются общей сбытовой сетью. Приведите доводы «за» и «против» с точки зрения разных участников рынка.

15. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. Зачем это делает фирма?

16. Компания «Де Дитрих» - известный производитель микроволновых и других печей для кухонь – закупает также холодильники, стиральные машины и печи у других производителей с целью их сбыта. Объясните политику фирмы.