2.2. Перевод. Теория социальных представлений. Новая теория для сми. Биргитта Хойджер

Аннотация.

В статье говорится о том, что теория социальных представлений может сделать весомый вклад в исследование средств массовой информации. Предлагается новый теоретический подход к исследованию того, как формируются социальные представления о политических и социальных вопросах у граждан разного возраста, в разные периоды времени при помощи СМИ. Описаны два основных механизма формирования социальных представлений: якорение и объективизация. Представлены подструктурные компоненты этих механизмов, описано, как они могут быть использованы в качестве эмпирического инструментария при аналитическом анализе. Приведены конкретные примеры исследований социальных представлений об изменении климата, которые могли формироваться из СМИ.

Ключевые слова: социальные представления, исследования СМИ, коммуникативные механизмы, якорение, объективации, изменение климата.

Введение

Теория социальных представлений впервые сформулированная С.Московиси, повлияла на исследование в различных научных дисциплинах, одна для медиа-исследователей по прежнему осталась загадкой. Целью этой статьи является не только ознакомление с теорией социальных представлений, но открыть в этой теории полезные стороны для исследователей в области средств массовой информации. Предлагается новый подход к изучению того, как СМИ могут формировать у граждан окраску политических и социальных представлений в определенный период времени. Будут приведены примера из исследования освещения изменения климата в средствах массовой информации.

Коротко говоря, социальные представления это процесс коллективного смысла-решения в результате социальных связей человека с теми организациями и группами, в которых он состоит. Человек фокусирует свое внимание на тех явлениях в жизни общества, которые вызывают споры в обществе, сильные чувства и эмоции, конфликты и идеологическую борьбу, иными словами может изменить коллективное мышление общества. Согласно теории это проводит связь между обществом и личность, СМИ и общественностью. Есть несколько причин, по которым теорию социальных представлений можно применять в исследовании медиа-процессов. Во-первых, теория дает описание того, при помощи каких механизмов различные идеи и концепции доводятся до общества, и превращаются во мнение народа. Во-вторых, описывается, как средства массовой информации натурализуют социальное мышление, и генерирует коллективное познание. Также данная теория дает возможность разработать теоретические обоснования контент-анализа.

Историческое происхождение понятия .

Существует прямая связь между концепцией социальных представлений и концепцией Дюркгейма о "Коллективных представлениях", которая ссылается на способы мышления общества и оценки им социальной реальности.

По словам С. Московичи понятие Дюркгейма слишком статичны в отношении того, как мы должны понимать современное общество. Они не позволяют рассматривать динамический и изменчивый характер общества, той социальной эпохи, в которой мы сейчас живем, утверждал он. Чтобы более подробно исследовать связи между различными социальными эпохами, С.Московичи предлагает новую концепцию «социальных представлений». Как писала Маркова, социальные представления можно рассматривать как "движение мыслей" происходящее в процессе общения.

С.Московичи изучал распространение психоаналитической мысли из средств массовой информации во французское общество, и превращение этой мысли в социальное представление. Тогда представления о здоровье и болезни являлись стандартными и типичными областями научного исследования. Современной проблемой является изменение климата на планете, за этим следят в политике, в СМИ, в повседневной жизни, следовательно, формируются новые социальные представления об этом явлении.

По словам С.Московичи большой вклад в формировании социальных представлений принадлежит взаимодействию социальных структур общества с индивидом. В современном же обществе человек имеет некую автономию в усвоении и одновременно в преобразовании социальных представлений. Индивиды «освободились» от традиционных обязательных ранее социальных структур, которые оказывали влияние на его мышление. Это такие структуры как семья, социальный класс, религия и т.д. Сейчас существует большой выбор альтернативных стратегий образа жизни. Как писал С.Московичи:

[...] Люди сталкиваются с большим разнообразием представлений тех групп, к которым они принадлежат. И каждый должен сделать свой выбор в этом большом море представлений. (С. Московичи 1984)

Даная теория социальных представлений позволяет избежать социального детерминизма, и открыта для изучения процессов трансформации общества. Но все равно человек здесь рассматривается в контексте включенности его в различные социальные структуры.

Термином "социальные" С.Московичи хочет подчеркнуть, что представления возникают именно через социальное взаимодействие индивида с различными группами. Также это отражает социальный характер представлений. Ведь они отражают различные исторические, культурные, экономические и другие процессы в обществе.

Что такое социальные представления?

Социальные представления могут выступать как продукт коллективного познания, некий здравый смысл общественных систем или групп людей. Это представления о чем-либо, связанные с социальными, культурными и другими символическими для общества объектами. При этом нет четкого сокращенного определения, которые использовал бы С.Московичи и его сторонники. Сам С.Московичи дает целый ряд определений социальным представлениям:

Социальные представления [...] отображают содержание повседневного мышления и тех идей и мыслей, которые сопоставимы с нашими религиозными и политическими убеждениями. Эти Представления мы создаем спонтанно, как будто просто дышим. Они позволяют нам классифицировать людей и объекты их социальной среды, сравнивать, оценивать их, объяснять их поведение. Можно рассматривать представления в сознании мужчин и женщин вместе, а можно рассматривать их и отдельно (С. Московичи 1988)

Социальное представление как система идей и мыслей имеет две основные функции: во-первых, устанавливается определенный порядок, который позволяет людям ориентироваться в социальном мире; во-вторых, обеспечивает социальный обмен информацией между различными группами (С. Московичи 1973)

[...] С динамической точки зрения социальных представлений появляются в "сети" идей, метафор и образов более или менее свободно связанную между собой (С Московичи 2000)

Социальные представления не следует рассматривать в качестве логических и последовательных мыслей. Они могут быть полны противоречивых идей. К когнитивной функции социальных представлений можно отнести то, что каждый человек думает, охарактеризовывает различные вещи, иногда совершенно противоположной формы и содержания.

Непростой вопрос о том, как коллективно общие социальные познания может быть квалифицировано как социальные представления, С.Московичи решает разделением социальных представлений на гегемонистские представления, эмансипированные представления и полемику представлений. Гегемонистские представления разделяют большинство членов политической группы, партии, нации и т.д. Они едины для всех и преобладают во всех символических и чувственных образах (Московичи 1988). В современном обществе изменения климата, рассматривающееся как угроза жизни всего человечества может служить примером социального представления. В СМИ преобладает информация об уверенности существования антропогенного изменения климата, и политики в целом согласны, что это серьезная проблема, а также общественность в целом приняла это мнение. Эмансипированные представления принадлежат тем группам людей, которые создают свои собственные версии происходящего вокруг, с определенной степенью автономии по отношению к социуму (С.Московичи 1988). Одним из примеров может служить представление о здоровье и болезни в традиционной и альтернативной медицине. Эти представления могут частично дополнять друг друга. Полемика представлений связана с социальными конфликтами, борьбой и противоречиями в обществе. Они определяются как "антагонистические отношения" и "предназначены для взаимоисключения" (Московичи 1988), например, политические идеи либерализма и коммунизма. Данная классификация социальных представлений на эти три категории несколько расплывчата, потому что социальное мышление является сложным и зачастую неоднородным феноменом. Как уже упоминалось выше социальные представления многогранны и может быть даже противоречивы.

Какие коллективные представления можно найти в теории социальных представлений? Выделим следующие замечания:

1. Социальные представления относятся к когнитивной сфере коллективного мышления общества. Особый интерес представляют явления, которые в разной степени отклоняются от традиционных взглядов, создают напряженность в обществе и бросают вызов повседневной жизни граждан, групп и учреждений. Особенно хорошо подходит для изучения таких явлений, когда старые идеи изменяются и трансформируются в новые социальные представления, создаются общественные дискуссии. Можно легко найти примеры таких явлений в современном обществе, которые проходят изменения, например, новые коммуникационные технологии, биотехнологии, экологические риски, мировой рынок, терроризм.

2. Как писал С.Московичи, социальные представления "участвуют в глобальном видении общества", и действуют на разных уровнях, в том числе, как для большого сообщества, так и для нации и для малых группы. Здесь можно проследить связь с понятием «идеология», как феномен принятия решений в общественной и повседневной жизни.

3. Социальные представления достаточно сложный, но при этом целостный элемент сознания. Они могут рассматриваться как «теории», «сеть идей", метафоры и образы, включающие эмоции. Они влияют на формирование диалогов, дебатов, СМИ, научных дискурсах.

4. Социальные представления относятся к когнитивной области в коммуникации. Здесь подчеркивается роль средств массовой информации в формировании новых социальных представлений, в то время как Маркова особо подчеркивает роль диалогического общения в группах и между людьми.

Коммуникативные механизмы

Согласно теории социальные представления определяются как коллективное познание и формируются и трансформируются при помощи общения. С одной стороны, все процессы в обществе предполагают взаимодействие коллективного познания, то есть социальных представлений. С другой стороны, люди и группы производят эти социальные представления посредством социального взаимодействия и коммуникации.

По словам С.Московичи существует две функции социальных представлений. Они придают условным объектам, людям и событиям, с которыми мы встречаемся, конкретную форму, принадлежность к определенной категории в рамках нашего сознания. Они также могут предписывать определенный способ поведения, представителям определенной социальной структуры. Хотя мы осмысливаем объект в своем индивидуальном сознании, включаем мы его потом в коллективное. Важно отметить, что отдельные люди и группы людей могут самостоятельно переработать и трансформировать коллективное познание. Исследование того, как формируется связь между коллективным и индивидуальным, между прошлым и будущим, между известным и неизвестным и формирует теорию социальных представлений. Вот так С.Московичи говорит об отношениях между настоящим и прошлым:

Во многих отношениях, прошлое более реальнее, чем настоящее. Своеобразие власти и ясность представлений - то есть социальных представлений - происходит от успеха, с которым власти управляют реальностью сегодняшнего дня через вчера. (С.Московичи 1984)

Все представления хотят "сделать что-то незнакомое" (С.Московичи 1984). В теории говорится о двух основных социально-когнитивных коммуникативных механизмах, которые генерируют социальные представления: якорение и объективизация. Первый механизм, якорение, делает неизвестное ранее известным, путем прибавления это знания к существующей ранее сфере социальных представлений, чтобы человек мог в дальнейшем сравнивать и интерпретировать. Второй механизм, объективизация, делает неизвестное известным, превратив это знание во что-то конкретное, к которому можно прикоснуться, проконтролировать и т.д. Эти механизмы будут представлено более подробно ниже.

Якорение.

Так одни социальные представления ставятся на якорь к другим и так снова и снова. Это своего рода культурная ассимиляция, при котором новые социальные представления были включены в хорошо известные группы. Постепенно новые идеи становятся хороши известными, становятся частью коллективного познания общества. Быстрое закрепление означает, что новое явление тесно связано с уже знакомым явлением в каком-либо контексте. Стюарт Холл писал о подобном механизме в своей классической работе "Кодирование и декодирование в телевизионной речи".

Новое – это то, что идет вразрез с нашим здравым смыслом, с «самим собой разумеющимся» знаниями в социальных структурах общества, поэтому необходимо отнести эти знания к дискуссионным областям, прежде чем они оберут свой смысл. Наиболее распространенный способ "отображения" новых знаний – это "карты проблематичной социальной реальности ". (Hall 1973/1999)

Холловские "конструкции здравого смысла" и "принятие как должное знание" в цитате выше, близки по смыслу к концепции социальных представлений, также он описывает механизм, при помощи которого новое знание прикрепляется к уже имеющемуся. Однако он не идет в своих рассуждениях дальше, как это сделано в рамках теории социальных представлений.

Мы можем выделить ряд механизмов якорения: наименование, эмоциональный якорь, тематическое якорение, метафорическое якорение и якорение с помощью антонимов.

Наименование.

Наиболее распространенный способ представления иностранного или неизвестного явления – дать ему новое название. Называя что-то, «мы выделяем это явление из числа анонимных, наделяем его своей генеалогией и включаем его в комплекс специфических терминов и слов» (С.Московичи 2000). Таким образом, явление освобождается от неизвестности и таинственности. Новые социальные движения могут быть названы террористами, новая болезнь – черной смертью нашего времени, комплекс изменений климата – ухудшение погоды и т.д.

Название часто появляется в заголовках средств массовой информации, и это помогает даже что-то смутное освободить от общей неизвестности. В серии статей об изменении климата в одной из шведских бульварных газет это сложное явление было названо как "климатическая угроза", "погода", "тревожная погода", или "катастрофа". Британская газета назвала эту проблему как "возникновение глобального потепления», «жаркое время».

Эти факты подобных наименований способствуют переводу абстрактной проблемы изменения климата в узнаваемую систему отсчета, или, как писал С.Московичи, единичная матрица нашей культуры. Погода является наиболее распространенной темой в повседневной светской беседе, многие люди записывают свои наблюдения за погодой в дневниках, погода неизбежно влияет на повседневную жизнь. Это касается всех. Люди не хотят, чтобы погода была сликшом жаркой, холодной, бурной и т.д., поэтому такие слова как «угроза», «тревога», «жаркий» или «катастрофа» приводят к быстрому якорению термина «погода» к сигналу тревоги. Многие исследователи подтверждают, что СМИ привлекают аудиторию подобными статьями.

С особым научным интересом к повседневному мышлению С.Московичи утверждает, что наименование просто необходимо для процессов коммуникации, социального сотрудничества в обществе, название можно рассматривать как преувеличение или уменьшение реального объекта или явления в нашем сознании. Вместе с этим он указывает на то, что название обогащает объект, давая ему новые характеристики размера и качества.

Однако иногда процесс классификации и наименования может быть тесно связан с процессами стереотипизации, как писал Липпман (1998). Ведь называя человека иностранцем, преступником, террористом или говоря о его безумном поведении, мы уже даем ему явно не нейтральную классификацию. Согласно формулировке Липпмана, такие наименования «остаются в сознании с определенными характеристиками любви или ненависти». Известно, что существуют определенный социальные стереотипы, связанны с разными социальными группами, затрагивающие вопросы дискриминации, власти и господства. Таким образом, стереотипы «создают некую иллюзию точности в определении людей к определенной категории и оценки этой категории».

Стереотипные наименования это практически обман. Во-первых, с «чужими» само собой связаны некоторые отрицательные характеристики, которые мы воспринимаем как естественные. Название, таким образом, дает лишь иллюзию того, что это реалистично, ведь мы не можем видеть эти социальные конструкции. Во-вторых, стереотипные названия постоянно напоминают о себе, так как используются нами снова и снова. И это действительно так.

Эмоциональное якорение.

Эмоциональное якорение является встроенным механизм, которое отдельно не описывается в теории социальных представлений С.Московичи, хотя он часто писал б эмоциях. Например, в его работе о социальных представлениях о деньгах пишется, что они приносят эмоции страсти и желания. Также в работах Jodelet и Иоффе утверждается, что для теории социальных представлений характерно «переплетение символов с эмоциональной силой». Эмоции запускают формирование некоторых частей социальных представлений. Однако, не смотря на это, написано о роли эмоций было очень мало. Это явление было отмечено и в работах Иоффе: «Роли эмоций уделяется удивительно мало внимания». Я буду здесь выступать за необходимость более подробного анализа роли эмоций в теории социальных представлений. Эмоциональное якорение описывается как коммуникативный процесс, с помощью которого новое знание прикрепляется к уже известной эмоции. Так неизвестное ранее становится узнаваемым, например, угроза или опасность вызывают у нас беспокойство и т.д. Как показывают психологические исследования, эмоции могут помочь нам интерпретировать и оценивать социальные ситуации и объекты. Зачастую же средства массовой информации используют это лишь поверхностно и спекулятивно. Различные социальные явления или события закрепляются в чувствах страха, надвигающейся угрозы или в чувствах гнева, жалости или сострадания. По словам Furedi, увеличивающийся поток страшных историй в средствах массовой информации даже привел к трансформации западной культуры в культуру страха, в которой "Страх питает сам себя и создает предрасположенность к рассуждению о других опасностях на каждом шагу". Информация об изменении климата в СМИ вызывает некую смесь из уже известных эмоций страха, надежды, чувства вины, сострадания и ностальгии. Таким образом, такое научное явление, как изменение климата, превратилось в социальное представление, и теперь его можно сравнивать с другими социальными явлениями, схожими по эмоциям, такие как терроризм, экологические риски. В исследовании делается следующий вывод: «таким образом, можно рассматривать изменение климата как нечто устрашающее для общества, одна еще есть шанс, что все закончится довольно мирно». Если люди ничего не делают, то они и не должны испытывать чувства вины. СМИ также способствует формированию у людей чувства сострадания к исчезающим видам, ностальгию по идеалистическому прошлому, которое мы потеряли.

Эмоциональное якорение может происходить с помощью речи (языка), фотографий или иллюстраций. В приведенном ниже примере показано, как статья может повлиять на возникновение чувства вины у человека, что он испытывает не те эмоции по отношению к изменению климата. Вина является социально сконструированной эмоций и касается нарушения социальных норм, в данном случае неявно провозглашается отказ от покупок бразильского мяса, какао и мыла.

Вы едите в лес ... Вы купили бразильское мясо или какао? Существует ли риск, что вы вносите вклад в изменение климата. Шведские потребители ... могли бы поддерживать уничтожение тропических лесов, когда они покупают популярное бразильское мяоа, какао или мыло.

Эмоциональное якорение может быть связано с другими формами якорения или процессов объективации (см. ниже). Например, называя изменение климата как «климатическая угроза», или говоря о биотехногенной угрозе, мы закрепляем это в эмоциях страха и тревоги.

Тематическое якорение

Якорение также может иметь место в более основательных тематических уровнях смысловых категорий, таких как жизнь/смерть или общество/природы и т.д,.

С.Московичи использует концепцию тематического якорения, чтобы уловить структурные глубинные элементы социальных представлений. Он утверждает, что в основе коллективных закономерностей мышления лежат первичные идеи во взаимодействии с конкретными условиями, это и порождает новые структуры социальных представлений. Эти так называемые темы сами по себе являются социально и культурно построенными и поддерживаются при помощи социальных процессов. По словам С.Московичи они "были созданы обществом и охраняются обществом".

Тематика может приближать новое понятие к существующей в обществе идеологии, встраивать его в коллективное мышление по смыслу, чтобы оно принималось как должное членами групп в общества, например, права человека, демократия и равенство. Такие основные тематики можно выявить при анализе средств массовой информации. Продолжая приводить примеры с изменением климата, можно отметить, что в СМИ Швеции демонстрировались в основном индивидуалистская и националистская тематики. В следующем примере можно увидеть, как тематика самовосхваления нации имеет место в статье об изменении климата. Самовосхваление присутствует в следующих формулировках «единственная страна в мире» и «если мы не можем, то никто не сможет»:

Швеция является, пожалуй, единственной страной в мире, которая наиболее легко может избавиться от своей зависимости от нефти. ... Если мы не сможем сделать это, никто, вероятно, не сможет! У нас есть шанс доказать, что это возможно.

Темы также могут быть более универсальными. Исходя из этого, Маркова разработала концепцию тематик из онтологических позиций диалектического и диалогического сознания человека, основанных на способности представлять и общаться с другими.

Якорение с помощью антиномии.

Диалогичность, по мнению Маркова, означает процесс, когда решение принимается через способность обдумывать различия, мыслить оппозиционно, полярно или антиномично. Аналогично Биллинг утверждает, что человеческое мышление основано на способности отрицать: принимать, сравнивать, отвергать или оправдывать и т.д. Таким образом, напряженность общества приводит к его динамике и развитию. Всегда в обществе существовали следующие антиномии: жизнь/смерть, человек/природа, мы/они, страх/надежда, свобода/гнет и т.д.

В конкретных социально-исторических ситуациях антиномии, связанные с определенным социальным явлением, могут стать источников напряженности, конфликтов, стать объектом общественной дискуссии. Именно в таких ситуациях, согласно Маркову, вырабатываются новые социальные представления.

Таким образом, анализ оппозиционных различи й или антиномий, влияющих на напряженность общества, особенно актуален и заметен в периоды формирования новых социальных представлений. При формировании социальных представлений об измени климата можно выделить следующие антиномии, участвующие в общественном дискуссии: определенность/неопределенность, угроза/надежда, виновные/невиноваты, природа/ культура, глобальный/локальный. Например, антоним виновны/невиновны был отражен в статье об изменении климата в шведской газете. Мир был представлен в качестве виновных, точнее жители Запада: "Если бы все жили, как мы на Западе, то потребовалось бы пять планет для поддержания нашего потребления природных ресурсов", в то время как невинными выставлялись дети и животные: "Что же говорят ваши сыновья, трех и пяти лет, о климатической угрозе?", "морж слышит последний вздох своего детеныша, ставшего жертвой изменения климата в Северном Ледовитом океане". Olausson обнаружили, что основные шведские СМИ используют антиномии или оппозиционное различие мы/они. Это обсуждение того, как выстраивается европейская идентичность по вопросам изменения климата в СМИ:

Конфликтное отношение между «нами»: Евросоюз признает факт изменения климата как серьезной грозы и готов принимать меры, а «они», США отказываются даже обсуждать этот вопрос.

Отношения между антиномиями несколько неясны в теории.

Московичи рассматривает темы, как «основные идеи», «уже существующие мысли», или «первичные идеи", а в у Марковой антиномии более основательнее, чем темы. Это заметно, когда мы, например, думаем об идеологических темах, таких как национализм или индивидуализм, которые трудно представить без представлений об интернационализме и коллективизме. Таким образом, в общественном дискурсе индивидуализм может доминировать над коллективизмом, может быть наоборот, или проблема может отсутствовать совсем. В практике тематическое якорение может происходить и без участия антиномий

Стоит отметить также, что якорение при помощи антиномии может быть и без участия тематического якорения, так как не все «антиномии в сознании являются тематическими»,

Якорение при помощи метафор.

Метафоры делают вещи и явления понятными, представляя их как что-то другое, например, "Жизнь это путешествие" или "время-деньги". Исследование социальных представлений в ЕС показало, что люди используют в СМИ следующие метафоры: "молочные озера" и "гора масла», - когда речь идет о излишке продовольствия в ЕС. В СМИ часто встречаются метафоры в статьях по многим темам: "человеческий щит" о в войнах и конфликтах, и т.д.

Некоторые метафоры являются универсальными, в то время как многие другие отражают культурные изменения, тогда возникают более конкретные метафоры. Согласно Лакофф и Джонсону повседневный язык наполнен метафорами. Также и все мышление, и общение в основном является метафорическим.

Существует великое множество метафор и многочисленные попытки классификации. По словам Ричи некоторые метафоры относятся к повседневному типу (тружусь как пчелка), другие поэтические (жизнь как сон), некоторые связаны с различными значениями (жизнь это борьба), другие более одномерны (партия у руля). Корневые метафоры являются долгоживущими метафорами, пронизывающими культуру. St.Clair отмечает, что рост метафор, игровых метафор, драмма-метафор, техника-метафор, в течение длительного времени были сформированы в европейском мышлении.

Якорение социальных явлений в метафорах может нести идеологическую функцию. Stibbe обнаружил, что метафоры о войне, коровьем бешенстве и лесных пожарах доминировали в британских СМИ, что привело к принятию решительных мер. Болезнь и смерть две близкие метафоры, употребляющиеся в СМИ при рассказе об изменении климата. Планета неоднократно описана как "больная" на пути к "смерти" и многие животные будут вот-вот "убиты" из-за изменения климата. Эти метафоры не только подчеркивают серьезность вопроса, но и относятся к нашей собственной экзистенциальной тревоги.

Объективация

Объективация делает неизвестное известным, превращая его в нечто конкретное, которое мы можем воспринимать и переживать уже известными чувствами. Это своего рода материализация абстрактных идей, которая часто происходит в СМИ. "То, что воспринимается заменяется тем, что задумано", пишет С. Московичи. Когда, например, СМИ описывают специфику шторма, тепловой волны или наводнения, их роль в изменении климата, тогда абстрактное явление объективируется. Для науки изменение климата является абстрактным, долгосрочным явлением, носящим статистический характер, то есть имеет вероятность, которую трудно просчитать. Более частые штормы, интенсивные тепловые волны и т.д., могут, конечно, быть результатом глобального потепления, но, как отметил Эдвардс "изменчивость погоды делает невозможным приписывать отдельные бури, наводнения, засухи и ураганы глобальным изменениям климата».

Объективизация, по мнению Московичи, гораздо более активный процесс, чем якорение, который происходит почти автоматически каждый раз, когда мы сталкиваемся с новыми явлениями. Превращение незнакомых идей в конкретную реальность при помощи объективизации требует больше усилий. Исследование С.Московичи распространения психоаналитического мышления во французском обществе, по существу является изучением того, как абстрактные и реляционные понятия психоанализа - бессознательные, эго, либидо, комплексы, неврозы и т.д. - объективируется в конкретных элементах общественного мышления. Возвращаясь к изменению климата, объективация происходит, когда обычные явления в природе: летний зной, осенние шторма, или короткая зима рассматриваются как конкретные анекдотические свидетельства изменения климата. Новое абстрактное явление таким образом материализовывается в знакомые картинки и приобретает здравый смысл. То, что люди смешивают термины погоды и изменения климата было показано в различных исследованиях. Погода, "состояние атмосферы в определенное время и место по отношению к жаре или холоду, влажности или сухости, спокойствию или шторму, ясности или облачности» заменяет следующие понятие климата", среднее состояние погоды в определенном месте в течение многих лет, температура, ветер, осадки и других элементы погоды".

Объективация также появляется в СМИ, когда научные понятия превращаются в конкретные картинки. Несколько лет назад, когда клонирование было важным событием в общественной жизни, СМИ опубликовали фотографии "овечки Долли", которая стала объективацией современной биотехнологии и генной инженерии. Она была первым млекопитающим, которое клонировали. Сегодня газеты печатают фотографии отступающих ледников, белых медведей и наводнений, иллюстрирующих последствия изменения климата. О том, что эти изображения объективизируют изменение климата свидетельствует также тот факт, что таяние ледников и полярных льдов, то есть конкретные визуальные объекты, являются основными категориями свободных ассоциаций общественности со словом глобальное потепление.

Эмоциональная объективация.

Мы можем говорить об эмоциональной объективации, когда есть сильная эмоциональная составляющая, например, когда в СМИ неоднократно используются пугающие образы покореженного бетона, мертвый скот, пересохший грунт, как последствия наводнений или лесных пожаров. Следует помнить, что такие события всегда происходят из-за изменений в климате, и что в них проявляется как таковое глобальное потепление (см. выше).

"Объективизация выявляет знаковых качества абстрактных идей, чтобы воспроизвести это в конкретный образ", пишет С.Московичи, так некоторые визуальные эффекты в СМИ через процесс эмоциональной объективации стали иконами абстрактных вопросов. Исследования показывают, что, например, изображения животных, белых медведей на льдине, вызывают эмоции сострадания, что часто применяется в СМИ при сообщении об изменении климата. По словам О'Нила и Хьюма (в печати) белые медведи в настоящее время являются наиболее изученным символом изменения климата у общественности, и этот образ вызывает сопереживание. В СМИ этих диких хищных животных позиционируют как невинных жертв изменения климата, прекрасные образы матери и детеныша, одинокие белые медведи на небольшой льдине плывут изо всех сил, чтобы быть в безопасности. Их мех чистый и белый, чтобы подчеркнуть невиновность. Альтернативные фотографии белых медведей в борьбе за добычу, не объективизируются с изменением климата.

Персонификация.

В процессе объективации идеи или явления могут быть связаны с конкретными лицами, например, когда Фрейд олицетворяет психоанализ или Ганди - политическую борьбу через ненасилие. В СМИ прикрепляют образы известных публичных лиц к теме общественных дискуссий, чтобы привлечь внимание и популяризировать это событие. В случае изменения климата, мы видим, как СМИ опираются на узнаваемых метеорологов, ключевых политических деятелей и знаменитостей. Смит и Иоффе, например, обнаружили, что фотографии бывшего вице-президента Альберта Гора регулярно сопровождали статьи об изменении климата. Он был представлен в качестве посла изменения климата и олицетворял не только этот вопрос, но и международные усилия по решению этой проблемы. Аналогично знаменитостей и популярных метеорологи часто используют в качестве представителей проблемы изменения климата. Как персоны, они постепенно приходят к материализации или объективизации сложного явления изменения климата. В конце концов, мы можем сказать, что Альберт Гор заставляет людей думать об изменении климата.