1 Комплексное исследование рынка услуг

1.1Анализ внешней среды

Любая организация находится и функционирует во внешней среде, которая является источником ресурсов для организации. В свою очередь сама организация направляет результаты своей деятельности во внешнюю среду. Организация и внешняя среда находятся в постоянной взаимосвязи и взаимодействии. Организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций.

Для анализа внешней среды необходимо собрать информацию, основными источниками которой выступают: 1. Сборники статистической информации; 2. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 3. Сеть Internet; 4. Специализированные печатные издания;

5. Средства массовой информации.

Затем необходимо проанализировать полученную информацию, выявить положительные и отрицательные стороны. Результаты анализа внешней среды представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды	Положительные	Отрицательные	Источники ин­формации
1. Демографические факторы	Омоложение населения, рост численности населения.	.Старение населения, эмиграция.	Ежегодный ста­тистический справочник
2. Экономические факторы	Снижение налогов, стабильность курса валют.	Неплатёжеспособность населения, экономический кризис.	Ежегодный ста-тистический справочник, Интернет (tut.by)

Продолжение таблицы 1.1 Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды	Положительные	Отрицательные	Источники ин­формации
3. Политико-правовые факторы	Увеличение числа государственных мероприятий, пропагандирующих здоровый образ жизни.	Запрет осуществления рекламной деятельности коммерческих предприятий в сфере танцевальных услуг.	Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций (Конституция, трудовой кодекс).
4. Факторы культурного окружения	Увеличение популярности электронной музыки.	Перенасыщенность рынка услуг по обучению танцами.	Средства массовой информации (журнал «Браво», интернет – dubstep.net, electro.com)

Исходя из результатов анализа внешней среды, можно сделать вывод о том, что необходимо учитывать демографические, экономические, политико-правовые и факторы культурного окружения. Именно они оказывают наибольшее влияние на деятельность организации «DanceCafe» . С учетом этих факторов организация будет работать более эффективно.

1.2 Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях.

Сегментация рынка выступает ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос; является основой маркетинговой деятельности в условиях насыщенного рынка. Реализация концепции рыночной сегментации определяется необходимостью выделения наиболее важных черт и потребностей для каждой группы потребителей для последующей переориентации своей производственной и сбытовой политики на удовлетворение этих специфических требований покупателей. Овладение знаниями сегментации рынка дает возможность фирме разработать оптимальную стратегию маркетинга, точный выбор его инструментов, экономию средств в процессе реализации коммерческих проектов.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

В качестве основных признаков сегментации рынка танцевальных услуг выбрано: Возраст, уровень доходов, образ жизни, социальный класс.

Таблица 1.2 Сегментирование ранка танцевальных услуг

Переменная сегментация	Характеристика покупателей
Возраст, лет	До 15 лет, 15-30, 30-45, 45-60, 60 и больше
Уровень доходов, рублей	Низкий, средний, выше среднего, высокий.
Социальный класс	Студенты, рабочие, служащие, предприниматели, интеллигенты.
Причины использования услуги	Корректировка фигуры, желание научится танцевать, желание родителей.
Предпочтительное направление в танце	Классические танцы, Хип-хоп, Хастл, Электро-танцы.

Шкала баллов:

1 – очень важно;

2 – важно;

3 – менее важно;

4 – не важно.

1. Возраст:

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. И, несомненно, выбор танцевального направления также зависит от возраста. Танец Dubstep - это современное направление танцев, получившее широкое распространение среди молодежи. Этот танец является энергичным, требующий ускоренных ломаных движений всего тела, следовательно, здоровья и выносливости. Таким образом, оптимальным возрастом для занятия Dubstep танцем является возраст от 15 до 30 лет.

Таблица 1.3 Оценка сегмента по возрасту

До 15 лет	15-30 лет	30-45 лет	45-60 лет	60 лет и более
3	1	3	4	4

2. Уровень доходов:

Исходя из оптимального возраста потенциальных потребителей услуги, можно сделать вывод о том, что потребители являются либо школьниками, либо студентами, либо людьми, которые только начинают налаживать свое материальное положение. Следовательно, потребители услуги «Dubstep Dance» имеют средний доход или доход выше среднего.

Таблица 1.4 Оценка сегмента по уровню дохода

Низкий	Средний	Выше среднего	Высокий.
3	3	2	1

2. Социальный класс:

Социальный класс имеет решающее значение при выборе целевого рынка. Услуга Dubstep танцев направлена в основном на молодых людей, следовательно, больший процент потенциальных потребителей занимают студенты.

Таблица 1.5 Оценка сегмента по социальному классу

Студенты	Рабочие	Служащие	Предприниматели	Интеллигенты
1	3	2	3	4

2. Причины использования услуги:

Причины использования определенной услуги могут быть разнообразными. И, несомненно, этот фактор нужно учитывать для наилучшего сегментирования потребителей, так как исходя из причины потребитель принимает то или иное решение.

Таблица 1.6 Причины использования услуги

Корректировка фигуры	Желание научится танцевать.	Желание родителей.
3	4	2

2. Предпочтительное направление в танце:

Таблица 1.7 Предпочтительное направление в танце

Классические танцы	Хип-хоп	Хастл	Электро-танцы
1	3	4	4

После анализа характеристик потребителей необходимо выбрать основной целевой рынок. Под основным целевым рынком понимается основная потребительская группа. Данные потребители являются наиболее важными покупателями и потребителями услуги и будут главной опорой бизнеса. Основной целевой рынок является самым активным потребителем (треть или больше покупателей, которые обеспечивают две трети или больше покупок).

В основной целевой рынок услуги Dubstep танцев буду входить мужчины и женщины в возрасте от 16 до 30 лет, проживающие в городе Минске, занимающие активную жизненную позицию и ведущие здоровый образ жизни, имеющие постоянный средний доход или доход выше среднего, предпочитающие электронную и клубную музыку.