Глава 1. Теоретические аспекты исследования туризма как отрасли экономики
Место сферы услуг в процессе общественного производства
Среди ведущих направлений развития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Это характерно не только для лидирующих мировых держав, но и для стран с некогда государственной формой собственности относительно недавно вступивших на путь рыночных преобразований, к которым относят и Россию.
Вплоть до 20 века сфера услуг исключалась из сферы производства. Сегодня доказано, что сфера услуг создает климат для производства материальных благ, хотя и не производит ничего непосредственно, поэтому в современном мире она принимается как полновесная часть производства, равносильная сельскому хозяйству и промышленности. (Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1. М., 1935. С. 279)
В рамках данного исследования мы обращаемся к туристским услугам, как составляющей индустрии туризма - крупнейшей и наиболее динамично развивающейся отрасли сферы услуг. Стиль.
Для глубины изучения проблемы диссертационного исследования нам представляется необходимым обозначить место туристских услуг в процессе общественного производства.
Общественное производство является ключевой частью человеческой жизнедеятельности, представляя собой организованную деятельность по трансформации природной среды с целью создания благ, необходимых для полноценного существования и развития человечества.
Обычно общественное производство подразделяется на две сферы: сферу материального производства и сферу услуг.
-
Общественное производство
Материальное производство
Производство материальных благ
Производство материальных благ
Сфера услуг
Нематериальное производство
Производство нематериальных благ
Производство нематериальных благ
Рисунок 1 – Отраслевая структура общественного производства
Первое включает в себя отрасли и предприятия, где производятся материальные блага (промышленность, сельское и лесное хозяйство, строительство), а также отрасли, оказывающие материальные услуги (транспорт, связь, коммунальное и личное подсобное хозяйство). Второе представлено наукой, культурой, искусством, спортом и сферой услуг различных направлений деятельности. Среди них можно выделить здравоохранение, просвещение, жилищное, коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, управление, финансирование и кредитование, пассажирский транспорт, связь (по обслуживанию организаций непроизводственной сферы и населения), туризм и т.д.
Классификации общественного производства (исторический аспект)
Отечественные и зарубежные экономисты всегда уделяли большое внимание классификации общественного производства. Первоначально в нем выделяли только два сектора: материальное производство, включающее традиционные отрасли промышленности и сферу услуг.
В 1940 году, английским экономистом и статистиком, Кларком Колином, была предложена современная, трехсекторная модель общественного производства, которая вполне соответствовала хозяйственной жизни развитых стран середины ХХ века. Согласно этой модели первичный сектор экономики включал добывающую промышленность и сельское хозяйство. Вторичный охватывал обрабатывающие отрасли и строительство. Третичный сектор – сферу услуг. Такая структура общественного производства показала значимость услуг в современной экономике.
Благодаря научно-техническому прогрессу сфера услуг наполнялась новыми направлениями, занимая в развитых странах лидирующие позиции, это и привело к необходимости выделения отдельных подотраслей из ранее единого третичного сектора.
Ко второй половине XX века отечественные и зарубежные экономисты так и не пришли к консенсусу по поводу градации общественного производства, объединяя и разделяя сектора экономики по различным критериям.
фамилия |
мнение |
вывод |
Д. Белл (американский экономист и социолог) |
пять секторов общественного производства, первые два охватывали материальную сферу, последующие же три – нематериальную. |
В основу этой классификации, по нашему мнению, был положен принцип воздействия на потребителя. Третичный, четвертичный и пятеричный сектора, соответственно, включали транспортные и коммунальные услуги; торговлю, финансы, страхование и операции с недвижимостью; образование, отдых, исследовательскую деятельность, правительственные учреждения и здравоохранение. Анализ классификации Д. Белла позволил предположить, что третичный сектор объединяет услуги, оказывающие физическую поддержку потребителю, четвертичный - затрагивает материальную сферу, пятеричный же призван удовлетворять моральную сторону вопроса. |
Дж. Зингельманн |
шесть секторов, два из них в сфере материального производства, куда помимо традиционных отраслей промышленности и сельского хозяйства были отнесены строительство и коммунальные службы и четыре - в сфере услуг. |
Первые два сектора классификации решают вопросы посредством приложения физических усилий, оставшиеся же четыре - путем применения умственного труда, интеллекта, творческих способностей |
Марк Порат |
идея четырех секторов: сельское хозяйство, промышленность, сектор услуг и информационный сектор (сектор создания знаний). |
|
|
|
|
Одним из исследователей данного вопроса является американский экономист и социолог Д. Белл, который выделял пять секторов общественного производства, первые два охватывали материальную сферу, последующие же три – нематериальную. В основу этой классификации, по нашему мнению, был положен принцип воздействия на потребителя. Третичный, четвертичный и пятеричный сектора, соответственно, включали транспортные и коммунальные услуги; торговлю, финансы, страхование и операции с недвижимостью; образование, отдых, исследовательскую деятельность, правительственные учреждения и здравоохранение. Анализ классификации Д. Белла позволил предположить, что третичный сектор объединяет услуги, оказывающие физическую поддержку потребителю, четвертичный - затрагивает материальную сферу, пятеричный же призван удовлетворять моральную сторону вопроса. Эта, градация получила признание и распространение в широких кругах. (Современная западная социология: Словарь. – М, 1990, С.30-31)
В те же годы над данным вопросом работали и другие авторы, предлагающие в своих трудах иные деления. Так Дж. Зингельманн в структуре общественного производства выделял шесть секторов, два из них в сфере материального производства, куда помимо традиционных отраслей промышленности и сельского хозяйства были отнесены строительство и коммунальные службы и четыре - в сфере услуг. (Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А.. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Курс лекций., 2004, тема 3 сфера услуг)
Позднее, Марк Порат, в работе «Информационная экономика» (1977 г.), выдвинул идею четырех секторов: сельское хозяйство, промышленность, сектор услуг и информационный сектор (сектор создания знаний). Это деление, на наш взгляд, наиболее удачно. Оно четко отражает сущность каждого из названных секторов. Внутри данной градации можно предложить выделить ряд направлений, таким образом, нами уточненная классификация общественного производства М. Пората будет выглядеть следующим образом:
ОБЩЕСТВЕННОЕ ПРОИЗВОДСТВО |
|||
Промышленность:
|
Сельское хозяйство:
|
Сектор услуг:
и т.д. |
Информационный сектор:
|
Рис. 2 - Отраслевая структура общественного производства
(авторская версия)
В 90-е годы XX века ряд авторов, в том числе и российские (В. Иноземцев, Г. Батищев), предложили кардинально иной путь к структурированию общественного производства, основанный на двухполюсной системе: «субъект - объектный полюс» и «субъект - субъектный полюс». (В. Иноземцев. РЭЖ, 1997, №11-12, С. 66) Первый включает традиционные отрасли, объединяемые повторяемостью производственных процессов, высокими показателями выработки (в стоимостном выражении) на 1 работника и отрицательными темпами роста занятости. Это добывающая промышленность, сельское хозяйство, рыболовство, лесное хозяйство, первичная переработка природных ресурсов, энергетика, металлургия, химическая промышленность, машиностроение и производство строительных материалов, пищевая промышленность, производство стандартных потребительских благ; сюда же отнесли услуги транспорта и коммунальное хозяйство. Второй полюс - объединил культуру и развлечения, образование, науку, производство информации, консультационные и юридические услуги, финансы и денежное обращение, страхование и операции с фондами и недвижимостью, а также государственное управление, т.е. отрасли, сотрудничество людей в рамках которых, построено на межличностном общении. Вся эта группа отраслей характеризуется разнообразием производственных процессов, высокой квалификацией сотрудников и, как следствие, уникальностью производимой продукции и услуг, отличается более низкими (в стоимостном выражении) показателями продуктивности и высокими темпами роста занятости.
Данном методологическом подходе к структурированию общественного производства отражает попытки характеристики экономики с позиции перехода к постиндустриальному обществу, где роль сферы услуг столь велика, что ее по праву называют экономикой услуг, а общество, где сферой услуг занята ведущая позиция – постиндустриальным. Активное формирование такой экономики происходит в настоящее время.
Современной модели экономки присущи высокие темпы роста сферы услуг; кардинальные перемены в промышленности, выражающиеся в сокращении добывающей и росте новейших отраслей; увеличение производительности труда и развитие аграрно-промышленного комплекса, сопровождающееся уменьшением объемов занятости в сельском хозяйстве.
Сфера нематериального производства становится мощнейшим фактором экономического роста, развития и совершенствования самого материального производства вопреки господствовавшей концепции, отводящей ей роль полностью зависимую от материального производства. Повышение эффективности материального производства все в большей степени зависит от подготовки и культурного уровня работников, их деловой этики, здоровья, социальной коммуникации, качества управления, развития банковской, страховой, аудиторской, юридической и других видов деятельности сферы нематериального производства.
Несомненна взаимосвязь материального производства и сферы услуг. Основными стимулами развития сферы услуг являются ускорение НТП и внедрение новых технологий. Западные исследователи данного вопроса выделяют два направления: (Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А.. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Курс лекций., 2004, тема 3 сфера услуг)
рост доли сферы услуг в экономике связан с неизбежной деиндустриализацией развитых стран и трансформацией их национальных хозяйств в так называемые «экономики услуг»;
рост доли сектора услуг в экономике обеспечивается преимущественно за счет увеличения объема предоставляемых производственных и других услуг, так или иначе связанных с производством товаров (транспорт, страховые и финансовые услуги).
Таким образом, рост доли сектора услуг до некоторой степени отражает лишь характерную для постиндустриального общества тенденцию переквалификации рабочих мест.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что в краткосрочном периоде непроизводственная сфера зависит от функционирования материального производства, а в перспективе, наоборот, развитие материального производства, его структура, эффективность во многом обусловлены масштабами и качеством функционирования сферы услуг (состоянием науки, образования, здравоохранения и т.д.).
Социально-экономические процессы в России, осуществляющей переход к рыночной экономике, когда наиболее развитые страны мира все больше функционируют как постиндустриальное общество, выявили ряд важных закономерностей, характеризующих взаимосвязь и взаимообусловленность материального производства и сферы услуг. Чем более устойчивое, совершенное и эффективное материальное производство, выступающее «хордой» экономики, чем богаче общество и человек, тем разнообразнее роль и значимость сферы услуг. Только в обществе, достигшем достаточно высокого уровня благосостояния своего населения, может быть развитая и динамичная сфера услуг.
Усложнение материального производства требует развития широкого спектра услуг, лишь косвенно имеющих к нему отношение, но формирующих качество экономического роста, в том числе образовательных, консультационных, логистических и т.п. Изменение, же структуры материального производства неразрывно связано с увеличением доли услуг в самом производстве.
Дальнейшее формирование и полноценное функционирование общества все в большей мере определяется развитием сферы услуг, которая содействует обеспечению перехода от «производства вещей» к «производству» высококвалифицированных кадров для различных отраслей экономики, что соответствует новому видению значимости человека в современном мире и общественном производстве.
Во второй половине XX века НТР качественно изменила характер материального производства. Введение новых технологий повысило потребность в высококвалифицированных кадрах, уровне управления и маркетинга. Это предоставило благодатную почву для развития сферы услуг, поскольку только она может удовлетворить потребность в таких специалистах. Сложная техника и оборудование, появившиеся в оснащении материального производства потребовали квалифицированного технического обслуживания, создания сервисных центров, что так же является сферой услуг. Автоматизация производственных процессов обусловила существенный рост производительности труда, что привело к высвобождению рабочих мест и переливу рабочей силы за пределы материального производства, в сферу услуг.
Хорошо развитая сфера услуг, как атрибут богатого общества, создает почву для эволюции разнообразных потребностей для оптимального обеспечения жизненных стимулов и интересов отдельного человека и общества. Высокая покупательская способность населения, возможность приобретения тех или иных благ – один из важных факторов, обуславливающих успешность личности и общества в целом, а следовательно, стимулирует совершенствование структуры и динамичное развитие сферы услуг.
Следует отметить, что процесс урбанизации, происходящий в XIX - XX веках и научно-технический прогресс, позволивший автоматизировать общественное производство, послужили определенными факторами, побуждающими сферу услуг к количественному и качественному преобразованию. Увеличение свободного времени дало возможность духовного роста и физического самосовершенствования, а, следовательно, подчеркнуло необходимость постоянного ускорения развития отраслей, оказывающих образовательные, спортивные, туристские, развлекательные и другие услуги. Подобная тенденция характерна для всех достаточно развитых стран. (цифры)
Несомненно, немаловажную роль в развитии сферы услуг играют демографические изменения. С одной стороны, они объективно определяют масштабы сферы услуг в силу изменения численности населения, а с другой – обуславливают структуру этой сферы, поскольку изменение возрастного состава населения детерминирует спрос на разнообразные виды услуг.
Борьба за потребителя в сфере услуг весьма остра. Характерная для постиндустриального общества индивидуализация потребительского спроса поощряется «услугодателями», что ведет к быстрому расширению современного спектра услуг (как потребительского, так и производственного назначения) и повышению качества обслуживания. (См.: Пороховский А.А. Вектор экономического развития. – М.: ТЕИС, 2002, С. 275)
В современных условиях роль сферы услуг проявляется в следующем:
Она выступает важным сектором национального и мирового хозяйства;
Играет огромную роль в развитии человеческого капитала;
Оказывает все возрастающее значение на функционирование и развитие самого материального производства;
Способствует увеличению свободного времени;
Создает возможность для более полного удовлетворения и развития потребностей людей и общества;
Выступает важнейшим элементом формирования современного качества жизни;
Обеспечивает современное качество экономического роста и повышение конкурентоспособности страны.
Сфера услуг, ее структура, масштабы и уровень во многом предопределяют экономический статус страны.
Современная Россия с точки зрения сферы услуг находится в крайне угнетенном состоянии. Это обусловлено наследием СССР, а именно, командной экономикой, тотальным господством государственной собственности, доминантой военного производства и пренебрежительным отношением к сфере услуг. Все это исключало гибкость сферы услуг и возможность ориентации на потребителя, Хотя государственная монополия на сферу услуг не давала возможность выбора, тем не менее, по ряду характеристик, отдельные услуги отличались достаточно высоким уровнем и массовостью. Негативные последствия диктата производителя обусловили не только низкую долю услуг в потребительских бюджетах населения, но и слабые стандарты качества в сфере быта, отдыха и досуга, примитивную материально-техническую базу предприятий сферы услуг, низкоквалифицированную рабочую силу (в связи с самой низкой оплатой труда). Это дало отголоски в развитии материального производства. Очевидно, что принципиальное решение проблемы развития сферы и рынка услуг в соответствии с современными стандартами в рамках командной экономики директивными методами невозможно.
Недостаток квалифицированной рабочей силы, подготовку которой до недавнего времени не осуществляли в ВУЗах и недостаточная техническая оснащенность привели к снижению производительности труда в сфере услуг.
Промышленно развитые страны давно сделали упор на восстановление работоспособности человека, в этой связи была создана мощная индустрия в сфере услуг. Расходы на ее оснащение увеличиваются быстрее, чем в сфере материального производства.
Российская сфера услуг вступила в этап индустриализации значительно позже материального производства, поэтому ее техническая оснащенность далека от международного уровня. Наряду с этим можно отметить низкий уровень законодательной базы, обуславливающий рост теневого оборота в сфере услуг и недостаточную степень развитости структуры личных потребностей, не позволяющую содержательно проводить свое свободное время. (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. С. 637)
Вышеперечисленные проблемы не позволили России при переходе к формированию рыночного хозяйства быстрыми темпами возродить сферу услуг и тем более, довести до мировых стандартов.
Однако наряду с отрицательными моментами стали формироваться положительные тенденции.
Среди них можно выделить следующие:
россияне осознали значимость сферы услуг для жизнедеятельности людей, общества и дальнейшего развития материального производства;
ликвидирован монополизм государственной собственности в сфере услуг, ведущую роль стали играть мелкие и средние предприятия, которые по своей природе более гибкие, ближе к потребителям, могут более полно учитывать их запросы;
появился современный спектр услуг (юридические, информационные, консультационные, рекламные, страховые, автосервис…);
сформировалась конкурентная среда: у потребителей появился реальный выбор услуг, в том числе платного характера.
По уровню развития сферы услуг Россия еще значительно отстает от ведущих стран мира. При показателях ВВП ниже уровня некоторых развивающихся стран, сложно назвать население России богатым обществом, чьим атрибутом, как известно, является высокий уровень развития сферы услуг. Однако происходит постепенное усиление положительных тенденций в рассматриваемой сфере, так доля услуг в ВВП за период 1990-2007 гг. увеличилась с 32,6 до 48.6% .(не нахожу пока свежее данных). Этот рост можно рассматривать как реакцию на искусственное торможение ее развития в прошлом.
Исследование понятия «услуга»
Услуги как вид экономической деятельности существовали еще в Древнем мире.
В современном гражданском кодексе РФ услуги трактуются как объекты гражданских прав несравнимо больше, чем при плановой экономике. Что связано с переходом к рыночным отношениям, ставшим субстратом возникновения огромного разнообразия услуг различной направленности, в которых общество испытывает потребности.
Понятие «услуги» включает несколько десятков видов деятельности, продукция которых может быть определена как услуга.
В толковом словаре С.И.Ожегова под услугой понимается «действие, приносящее пользу другому». (С.И.Ожегов Москва. «Русский язык» 1984 - с.729) Однако если использовать данное толкование, относя к услугам все то, что приносит полезный эффект, то практически все обязательства можно отнести к обязательствам по оказанию услуг.
Экономическая природа услуг начала исследоваться учеными XIX века.
Впервые термин услуга был введен в научный оборот Жаном Батистом Сэем (1767-1832 гг.) который обозначил это в своей работе «Трактат по политической экономии» в 1803 году. (Виноградов М.В. Организация и планирование деятельности предприятия сферы сервиса / М.В. Виноградов. – М. : Издательство «Омега-Л», 2008. – 320с., стр. 78)
Продолжатель идеи Сэя, Фредерик Бастиа (1801-1850 гг.) подчеркивал личные услуги и их роль в гармонизации интересов при этом выделяя двоякость услуг, и как реальную затрату труда в процессе производства, и как всякое усилие, прилагаемое пользователем услуги. Ф. Бастиа считал буржуазное общество обществом «гармоничного сотрудничества» различных классов, эквивалентно обменивающихся своими «услугами». (Гущин В.В. Российское предпринимательское право / В.В. Гущин. – М. : Изд-во Эксмо, 2005. – 736с. стр. 123).
Теоретические и практические проблемы производства услуг и его специфики исследовались многими российскими и зарубежными учеными.
Для более четкого и емкого определения данного термина не маловажно отделять услуги от материально-вещественных благ, что анализировалось в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, А. Маршалла и других классиков экономической науки.
При переходе от индустриальной к информационной экономике, роль услуг в накоплении общественного богатства значительно возрастает. В 60 - 70 годы 20 века, когда в развитых странах доля сферы услуг в ВВП сравнялась с долями промышленности и сельского хозяйства вместе взятыми, возникли оживленные дискуссии по поводу определения данного экономического термина.
В связи с этим появилась необходимость более детального изучения природы услуг, специфики их производства и значимости в национальной экономике, что успешно реализовывалось в работах современных ученых-экономистов таких как Э. М. Агабабьян, В. Л. Макарова, Н. П. Иванов, А.3. Селезнев, X. Ламперт и др.
В экономической литературе приводится множество определений и широких трактовок понятия «услуга», однако они не однозначны.
Большая Советская Энциклопедия определяет услугу как труд, направленный непосредственно на удовлетворение потребностей определенной личности - индивидуального заказчика, клиента, потребителя данной услуги.
В первом томе «Капитала» К. Маркс определяет услугу как деятельность, не принимающую предметно-вещественную форму и, соответственно, не получающую в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя этих услуг, следуя его логике, услуга представляет собой особую потребительную стоимость, поскольку она полезна как деятельность. Большинство экономистов в своих изысканиях полностью или частично принимают данное понятие по К. Марксу.
Неоднозначность толкования услуги вызвана тем, что многие авторы при проведении собственных исследований выделяют и комбинируют те части определений своих предшественников, которые соответствуют целям их исследования, тем самым формируя собственные определения. Так, например, в трудах таких российских ученых как В.И. Ширай, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Н. Панкратьева, Л.Ш. Лозовского, Н.Н. Иванова и других, услуга трактуется как трудовая целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо потребности отдельного человека или общества в целом, такого же мнения придерживаются их зарубежные коллеги, П. Друкер, М. Портер, Б. Карлоф и другие.
Ряд исследователей, таких как Н.В. Миронова, Г. Ассель - под услугой предлагают понимать «экономическое благо» в форме деятельности, цель которого - повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача - воздействие на этот объект услуги", другие (Ф. Котлер, П. Дойл, К. Хаксевер, Б. Рендер., Р. Рассел, Р. Мердик) видят в ней любую деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо, третьи – отношение между людьми, невещественный полезный эффект непосредственных взаимодействий экономических субъектов (Т.Н. Софина), четвертые – нематериальные активы, производимые для целей сбыта (Р. Малери), пятые - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг (К. Гренроос)
Американский ученый Т.Хилл определял услугу как изменение состояния человека или предмета, принадлежащего любому участнику экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений. При этом воздействие происходит на основе их предварительной добровольной договоренности» (Hill T. On goods & services // Rev. of income & wealth. – W., 1977. – Ser.23. №4. – Р. 315-338. Цитируется по: Услуги в системе мировой торговли: научно аналитический обзор. М.: АН СССР. ИНИОН, 1990).
Существует и такое суждение: «Услуги в отличие от товаров неосязаемы. Услуги производятся людьми, а товары – машинами». Но на современном этапе развития техники существует различные машинные комплексы, производящие обслуживание и без присутствия человека.(Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2003).
В Российской практике для трактовки понятия «услуга» используют межгосударственный стандарт ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». В этом документе под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Поэтому услуга в данном контексте есть результат полезной деятельности при взаимодействии двух сторон, который, в основном неосязаем и не приводит к завладению чем-либо. (О техническом регулировании: Закон РФ 27 декаб. 2002г. №184 // Российская газета. – 31 декабря)
Согласно международным стандартам (ISO), услуги – это итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. Услуга может быть связана с производством и поставкой материальной продукции. ( Управление качеством и обеспечение качества: Словарь).
УСЛУГА |
Потребитель (гражданин, предприниматель, население, общество) |
потребности |
Материальные (вещи, ценные бумаги, деньги, недвижимость, животные и т.д.) |
РЕЗУЛЬТАТ |
Нематериальные: (информация, здоровье, образование, культурные ценности и т.д.) |
||||
Исполнитель (предприниматель предприятие) |
деятельность |
Удовлетворение материальных и нематериальных потребностей |
||
Изменение состояния объекта услуги |
||||
Обслуживание, менеджмент качества, маркетинг, технология, проектирование, материальное обеспечение и т.д. |
Рис. 1 Взаимосвязь понятий, составляющих определение услуги
Все выше перечисленные определения понятия «услуга», на наш взгляд, не являются емкими, они достаточно громоздки либо не полны, в этой связи мы посчитали нужным проанализировать свойства услуг и вывести собственное определение данного термина.
Ни что так не раскрывает сущность услуги, как ее свойства. Такие авторы фундаментальных работ, как Г. Ассэль «Маркетинг: принципы и стратегии» (2001 г.); Д. Джоббер «Принципы и практика маркетинга» (2000 г.); П. Дойль «Менеджмент: стратегия и тактика» (1999 г.) Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент» (1998 г.); Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга» (1999 г.); К. Хаксевер, Б. Рендер, Р.С. Рассел, Р.Г. Мердик «Управление и организация в сфере услуг» (2002 г.) выделяют в более или менее развернутом виде следующие характеристики услуги (ее отличительные свойства, особенности):
1. Неосязаемость
Если материально-вещественное благо (физический товар) можно взвесить, потрогать, измерить, узнать химический состав и т.п., то услуга как деятельность не может быть заранее, до ее осуществления, реально представлена, «прочувствована» потребителем.
Неосязаемость вызывает проблемы у обеих взаимодействующих сторон (Рис. 2). Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить.
Например, он часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Ремонтируя свой автомобиль, клиент вынужден верить на слово мастеру. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг.
Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.
Все это проявляется от простейших услуг (например, химчистка одежды, ремонт обуви) до сложнейших (космический туризм, консалтинг) и послужило основанием для очень образного определения услуги, которое появилось в лондонском журнале «Экономист»: «Услуга – это то, что может быть продано или куплено, но не может упасть на ногу» (Economist. Service market. 1994. № 3). Десятью годами ранее Д. Коуэлл (Cowell) подчеркивал: «важнейшей отличительной чертой услуг является то, что в структуре товара – услуги превалируют неосязаемые свойства». (Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. С. 584)
Рис. 3 – проблемы неосязаемости услуг и пути их преодоления.
2.Неотделимость услуг от их источника.
Предполагает, как правило, при заказе и осуществлении услуги взаимодействие производителя и потребителя услуги, даже если в роли первого выступает машина (например, получение денег посредством банкомата; получение справки через автоматизированную справочную службу и т.п.); потребитель принимает либо непосредственное участие (например, медицинские услуги, парикмахерские, косметологические, туристские…), без чего осуществление подобных услуг вообще невозможно, либо участвует «дискретно» - во время заказа (оговаривая свои пожелания, требования) и приемки (например, услуги автосервиса); как правило, наблюдается совпадение производства и потребления услуги во времени и пространстве. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен правильный отбор и обучение персонала (Большой экономический словарь. Под ред. А. Н. Азрилияна. 3-е изд. стереотип. - М.: Институт новой экономики, 1998.)
3. Непостоянство качества, или качественная неопределенность.
Это свойство услуги обусловлено спецификой процесса ее оказания и прямо зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. При этом имеют значение как объективные факторы: профессионализм производителя услуги; совершенство технологии и т.д., так и субъективные – настроение работника, оказывающего услугу, его умение понять потребности (и даже прихоти) клиента, наладить с ним взаимоотношения, т.к. каждый покупатель услуги – уникален. Как результат, услуги сложно стандартизировать. Определенной гарантией качества может быть имя фирмы – производителя услуги. Кроме того, заботясь о привлечении потребителей, об уровне качества своих услуг, уважающие себя производители услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
4. Недолговечность услуг связано с ее основным свойством – неосязаемостью – и означает невозможность хранения услуги.
Данная особенность предъявляет очень жесткие требования к знанию спроса и его колебаниям на конкретные виды услуг, т.к. услуги нельзя выполнить «про запас» и складировать. Если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Следовательно, проблема согласования спроса и предложения на рынке услуг является весьма острой. Более того, практически все услуги, так сказать, «персонифицированы» и «индивидуализированы», если даже их заказчиком выступает юридическое лицо, государство, поэтому производство услуги начинается с поступления «заказа» от потребителя.
5. Отсутствие передачи прав собственности при оказании услуги.
Если, купив товар в материально-вещественной форме (компьютер, коробку конфет, яхту и т.д.), покупатель автоматически приобретает и право собственности на него, позволяющее использовать этот физический товар по своему усмотрению, в том числе перепродать его и т.д., то сама услуга как таковая, не становится собственностью покупателя, а право на ее производство остается у производителя.( Котлер Ф., Армсронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб., К.: Издат. дом «Вильямс», 1999.).
Проанализировав свойства услуг, нами было выведено следующее определение:
Услуга - вид экономической деятельности, в процессе которого создаются неосязаемые блага, потребляемые только в процессе создания, имеющие определенную ценность для потребителя и индивидуальную направленность, они не могут быть взаимозаменяемыми и всегда привязаны к потребителю.
Классификация услуг
Хозяйственная практика, выявляющая разнообразие и неоднородность действий, предлагаемых сферой услуг, приводит к потребности углубления теоретических знаний, а, следовательно, к необходимости их классификации.
Сущность услуг, их неотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификации. Сфера услуг как объект экономических исследований, классифицируется по различным признакам.
КЛАССИФИКАЦИЯ (от лат. classis — разряд и facere — делать) — распределение, разделение объектов, понятий, названий по классам, группам, разрядам, при котором в одну группу попадают объекты, обладающие общим признаком. (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с. — (Библиотека словарей "ИНФРА-М").) Любая классификация предполагает определенные допущения и условности. Однако возможности, получаемые в результате классификации, позволяют более оптимально вести аналитические исследования.
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выявить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику.
Классификация услуг способствует решению следующих задач:
• развитию и совершенствованию стандартизации в сфере услуг;
• осуществлению сертификации услуг с целью обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителя и охраны окружающей среды; предотвращения причинения вреда имуществу потребителей;
• учету и прогнозированию реализации услуг, в том числе населению;
• изучению спроса на услуги;
• актуализации развития производства определенных видов услуг с учетом меняющихся социально-экономических условий;
• учету предоставления услуг предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности;
• гармонизации национальной классификации услуг с международными классификациями.
Важное значение имеет выбор главных отличительных черт услуг, критериев классификации, что дает возможность в разбиении их на составные группы. Разработка единых критериев и схем классификации услуг - одна из важнейших нерешенных проблем в мире, не существует базовых комбинаций по созданию классификационных схем. Обычно классификация в различных странах производится на основе сложившихся традиций сбора государственной статистики или решения задач, встающих в данный момент перед обществом, что затрудняет анализ сервисной деятельности.
На наш взгляд, в качестве примера, следует рассмотреть отечественные и зарубежные модели классификации услуг.
Так, например, западные экономисты – маркетологи предлагают деление услуг на три класса (связанные с товаром; основанные на использовании оборудования; основанные на труде человека).
Модель, принятая на Североамериканском континенте, исходит из содержательно-функциональных критериев и отражает историческую практику развития сервисной деятельности в США и Канаде. Она включает в себя крупные области сервисной деятельности, которые можно считать важными ее направлениями:
транспорт (железнодорожный, авиационный, автомобильный, грузовой и др.);
коммуникации (телефон, телеграф, радио и т.п.);
общественно-полезные услуги (электро-, водо- и газоснабжение);
массовая деятельность (оптовая и розничная торговля);
финансирование, страхование, работа с недвижимостью;
непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личностный характер, консультации по организации массового предпринимательства, ремонт автомобилей, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов, развлечения и отдых и др.);
прочие виды сервиса.
Теоретические исследования проблемы классификации услуг начали американские маркетологи с середины 60-х гг. ХХ в.
В работах Стентона и Джадда, опубликованных в 1964 году, были предприняты первые попытки классификации услуг, получившие свое дальнейшее развитие.
С
тентон
предлагает дифференцировать услуги,
оказываемые на коммерческой основе, на
10 групп:
Рис. 4 - Классификация услуг по Стентону
В представленной схеме, под термином «профессиональные», объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).
Ученый Джадд, в своих работах, выделил три группы услуг, опираясь на характер связей услуг с физическими товарами:
услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
услуги, не связанные с физическими товарами.
Классификация Джадда явилась прообразом для современных маркетинговых классификаций.
В 1966 году, Ратмелом, были опубликованы результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом, за основу первичной группировки услуг почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).
На основе полученных результатов, проанализированные продуктовые предложения расположили вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг.
В 1974 году было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.
Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.
Базируясь на работах предшественников, ученые Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами.
Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.
В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:
постоянными и временными;
обратимыми и необратимыми;
физическими и ментальными.
В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами. А Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:
Базирующиеся на использовании человеческого труда (people basedservices):
услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);
услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);
услуги профессиональных работников (professionals).
2. Базирующиеся на использовании техники (equipment based services).
автоматизированные (automated);
выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);
выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).
В 1980 году ученый Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а ученый Лавлок проводит различие услуг по:
базовым характеристикам спроса;
содержанию и благам;
процедурам поставки.
Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществил публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикация удостоилась престижной премии, а арсенал маркетологов пополнился весьма весомым и гибким инструментом.
Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:
состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В созданной автором матрице отражены услуги, представляющие из себя:
1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.
2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу. Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания.
Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:
1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.
2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя.
3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами.
4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую - очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж.
Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд — персональные услуги или нужды предприятия. (Социальная политика в муниципальных образованиях / Н.А. Волгина [и др.] – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. – 568с.)
Таким образом, можно сделать вывод, что классификация видов услуг – это наука, которая постоянно эволюционирует и преображается.
В современной экономической литературе представлено множество подходов к классификации услуг по разнообразным критериям. Ряд из них находят свое применение в официальной статистике национального и мирового масштаба.