71. Сутність стратегій «зняття вершків» та «проникнення»

Стратегія “зняття вершків”: сутність та умови застосування.

Хар-на для модних новинок. Хар-ся максимально високим рівнем цін на

щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання.

При викор-ні стратегії “зняття вершків” фірма спочатку встановлює на

свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для

верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни

поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару

дедалі більшу к-сть ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них

фінансові “вершки”.

Викор-ня стратегії “зняття вершків” зумовлюють такі фактори:

1) вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні

розробки нових (“піонерних”) товарів і впрова-дження їх у вир-во, а

також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

2) перша група споживачів нового това-ру (сегмент із високим рівнем

доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші елементи;

3) висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

4) збільшення початкової найчастіше викликає опір ринку, тоді як

поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Стратегія прориву або проникнення на ринок. Ґрунтується на встановленні низьких цін для швидкого проникнення на нові для підприємства ринки. Застосовується щодо нових товарів, які порівняно легко можуть бути відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту. Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку. При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни. Цією стратегією часто користуються японські підприємства. Вона ефективна за існування досить високого рівня на товар і за наявності товарів-замінників, а також за умови, що низькі ціни не приваблюють конкурентів і не відлякують покупців, оскільки не асоціюються з низькою якістю товару. Стратегія "проникнення на ринок" може застосовуватися за таких умов: — ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; — зі зростанням обсягів виробництва витрати скорочуються; — низька ціна не приваблива для наявних і потенційних конкурентів.

Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення

фірми на ринок, створення достатнього попиту. До такої політики вдаються

коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна

поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є

високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької

якості.

Головна передумова такої політики полягає у наявності необхідної

кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів

товарообороту.

Перевагами є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а

також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний

пріоритет. Недоліки – збитки, які мають місці у процесі впровадження

продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.