20.Функціонування процесу ухвалення рішення про купівлю турпродукту.

Процес купівлі — це віртуальне просування туристичного продукту до споживача з моменту, коли потреба в ньому виникає в свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз здійсненої покупки.

Покупець на основі досвіду перебирає варіанти купівлі. Досвід — найбільш важкооцінюваний чинник. Покупець використовує під час прийняття рішення саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніяке просування.

За фізичної наявності продукту перспективний покупець оцінює його відповідність власному стилю життя.

Ціна, звичайно, менш важливий чинник, ніж можна було б чекати, навіть у туристичному маркетингу.

Баланс цих чинників залежить від індивідуальних здібностей покупців.

Етапи при ухваленні рішення про купівлю:

— усвідомлення потреби;

— пошук інформації;

— оцінка варіантів; -рішення про купівлю;

— реакція на покупку.

При повторних купівлях процес проходить тільки три стадії:

1. Інформування.

2. Випробування.

3. Повторна купівля.

Усвідомлення потреби. Процес ухвалення рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або необхідності - споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб — голод, спрага, статевий потяг — стає настільки необхідною, що перетворюється на спонукання. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників. Менеджер з туризму повинен поцікавитися, які потреби або запити майбутнього туриста, чим вони викликані і що наштовхнуло його на думку саме про цей курорт, готель та ін.

Пошук інформації. Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації (не обов'язково). Якщо спонукальна інформація про купівлю достатньо сильна, а туристичний продукт, здатний задовольнити споживача, знаходиться поблизу, то звичайно здійснюється купівля. Інакше, споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби. Інтенсивність пошуку залежить від сили спонукання та обсягу початкової інформації, від того, наскільки легко одержати додаткові відомості і наскільки вони необхідні, а також від задоволення, яке приносить сам процес пошуку. Звичайно інтенсивність пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми.

Споживач може одержати інформацію з кількох джерел:

• особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

• комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу туристичного продукту, виставки;

• загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, компанії з визначення споживчих рейтингів;

• емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання туристичного продукту.

Оцінка варіантів. Оцінка варіантів — етап процесу ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, грунтуючись на одержаній інформації.

1. кожен покупець розглядає туристичний продукт як сукупність його властивостей. Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не співпадають, і кожен споживач звертає увагу насамперед на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами.

2. споживачі надають різний ступінь важливості різним властивостям, залежно від власних потреб і запитів.

3. у покупця звичайно виникають думки про марки, тобто переконання в тому, що у кожної марки певні властивості. (іміджем марки).

4. повне задоволення туристичним продуктом, на яке розраховує споживач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей туристичного продукту.

5. споживач формує своє ставлення до різних марок туристичного продукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, зазвичай, одним або кількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про купівлю. Більшість споживачів враховують кілька властивостей туристичного продукту і кожному надають різне значення.

Одержавши інформацію про кілька конкуруючих брендів, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він пригадав.

Реакція на купівлю включає порівняння того, що споживач чекав одержати, з тим, що було фактично придбане, хоча деколи нова інформація, одержана після покупки, також робить вплив на хід думок споживача. Перш ніж зробити покупку, споживач формує очікування щодо продукту.

Іноді ця оцінка веде до післякупівельного дисонансу (відчуття невідповідності), коли рівень туристичного продукту не виправдав очікування, а іноді — до післякупівельного консонансу (відчуття згоди), коли туристичний продукт відповідає очікуванням або перевершує їх. У будь-якому випадку споживач занесе цю інформацію в свою пам'ять і використає для внутрішнього пошуку наступного разу.

З погляду маркетингу в цілому краще забезпечити споживача наперед точною інформацією про туристичний продукт для того, щоб уникнути післякупівельного дисонансу, але якщо він все-таки виникає, фахівцям з маркетингу необхідно якимось чином знизити ризик.

Рішення про купівлю. Це етап процесу ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач фактично набуває туристичного продукту.

Рішення про купівлю зводиться до того, що споживач вирішує придбати туристичний продукт тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Проте перетворенню наміру про купівлю в рішення можуть перешкодити, наприклад, непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні і користі від придбання туристичного продукту. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевага або навіть намір про покупку веде до фактичного придбання туристичного продукту.

Рішення споживача змінити, відкласти або відхилити варіанти покупки залежить від сприйманого ризику, коли споживачі не можуть зупинитись на певному туристичному продукті, і наступають побоювання та неспокій Величина сприйманого ризику залежить від витрачених на купівлю гроше і невизначеності під час вибору і самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, наприклад, відхиливши рішення про купівлю, щоб набути повнішу інформацію про туристичний продукт, зайнятися пошуком туристичних продуктів широковідомих торгових марок, одержати гарантії. Туристична фірма повинна врахувати чинники, що викликають відчуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.

Реакція на купівлю. Етап процесу ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач робить подальші дії після придбання туристичного продукту, грунтуючись на відчутті задоволення або невдоволення.

Очікування споживачів грунтуються на інформації, одержуваної від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості туристичного продукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче буде розчарований. Чим більшою буде розбіжність між очікуваннями і фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, потрібно надавати тільки достовірну інформацію про туристичний продукт.