Различные критерии оценки эффективности со

В журналистике новостей тяготеют к паблисити все СОБЫТИЯ-СЕНСАЦИИ: в мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств; в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.; в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей; в мас. культуре: жизнь и творчество “звезд” эстрады, кино, шоу-бизнеса; в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды; в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения; в повседневной жизни обывателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.; в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы; в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворител.акции, аукционы, конкурсы проектов и т.д.

ДВА САМЫХ НАДЕЖНЫХ объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворител. акция, во-вторых (вкл. такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связ. с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов: поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально “невыгодные” для нее мероприятия; акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных; потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

+№23. Организация ПР-кампаний: исследование ситуации и планирование.

1. Исследование:

- Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, соц. сфере, образовании и т.д. на дан. тер-рии для отражения на этапе разработки Стратегич. плана.

- Выявление наиб. общих устойч.стереотипов (гл.обр. негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в т.ч. с пом. планов и программ. Наиболее устойч. стереотипы д.учитываться в ходе дальнейш. работы. Одна из осн.задач дан.этапа - выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций)

2. Планирование:

- Выделение гр.адресатов, различ. по степени соц.активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации Стратегич.плана. Напр.,внутри города: население города, администрация р-ов, органы местного самоуправления, депутаты и полит. движения, ученые, эксперты, потенц.инвесторы, представители круп. и сред.бизнеса, ведущие банк.учреждения, участники (потенц. и актив.) разработки и реализации стратегич.плана во вне: Россия: Федерал. труктуры, Деловые круги; Зарубежье: Потенц. инвесторы

- Определение направлений работы по взаимодействию с каждой из групп с целью поддержания и развития интереса к Стратегич. плану и привлечения к участию в нем.

Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффектив. формы работы из числа общепринятых в междунар. практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой цел. гр. На этапе отбора конкр. форм работы возможно привлечение специалистов-психологов. На этом этапе необходимо правильно определить работу внутри местной администрации, к.пр, выступающей заказчиком разработки Стратегич. плана. На этапе планирования необходимо определить формы постоянного взаимодействия с гор. администрацией с целью вовлечь в работу среднее звено и подразделения, формально не несущие ответственности за результаты разработки. В противном случае непонимание целей Стратегического плана способно затормозить получение необходимой информации и принятие решений внутри городской администрации.

- Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны каждой группы, способных осложнить ход работ.

+№24 Медиапланирование в организации PR-кампаний

Медиа-планирование играет важ. роль в организации PR-кампаний. Медиа-планирование - это выбор оптимал. каналов размещения рекламы (СМИ, mass-media) для достижения мак. эффективности реклам. кампании. Медиа-планирование включает в себя:

* анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

* постановку целей рекламной кампании;

* определение приоритетных категорий СМИ;

* определение оптимальных значений показателей эффективности;

* планирование этапов рекламной кампании во времени;

* распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиа-планирование как инструмент повышения эффективности рекламы. Медиа-планирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно «сэкономить» на предоставленной скидке, стоит подумать вперед и заплатить несколько % от скидки профессионалам за медиа-сервисное сопровождение. Самое большое заблуждение в медиа-планировании: «это дорогое удовольствие лишь для крупных междунар. корпораций». Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи - это вопрос лишь времени и затрат. Речь идет об оптимал. планировании реклам. бюджета при выборе каналов размещения рекламы. О достижении макс. эффективности реклам. кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиа-плана любые разговоры об эффект-ти рекламы вряд ли обоснованы. Медиа-план создаётся для того, чтобы донести реклам. сообщение до опр. части населения, причём, в течение заданного времени и опр. количество раз, эффектив.для достижения целей реклам. компании. Самое главное, что требуется от любого клиента для достижения качественного результата:

* правильная постановка задачи, чёткое понимание цели, к которой он стремится, вкладывая деньги в рекламу;

* готовность расстаться с собственными иллюзиями: результаты планирования и неизбежно связ. с ними исследований часто ошеломляют клиентов (лишняя иллюстрация тому, что объектив. реальность живёт всё же отдельно от сознания отд. человека);

* готовность к сотрудничеству в течение всего процесса планирования.

Цель медиа-план-ия - достичь макс.рекл. эффекта как можно меньшими затратами (либо достичь макс. эффекта при фиксирован. затратах). В основе этого процесса:

* ряд предположений, которые характеризуется той\иной степенью вероятности;

* остаточно обширная база данных о прошлых периодах и адекватный ей инструментарий;

* (Самое главное) - здравый смысл и опыт того, кто планирует.

Объективные ограничения процесса:

- качество базы данных (их статистическая корректность). Споров вокруг этого пункта очень много, но истина заключается в том, что лучшего инструмента на сегодняшний день на рынке не существует;

- любой медиа-план (с т.зр. эффекта от его реализации, а не только, расстановки реклам. роликов в эфир) является прогноз., а значит достовер. только в той/иной степени;

- чем меньше рекламный бюджет, тем более далёким от медиаплана может казаться практический эффект от его реализации. Впрочем, случаются и гениальные рекламные кампании с небольшими бюджетами.

Базовые понятия медиа-планирования:

1. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Пр.вс, это потенц. покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.

2. Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиа-планирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медиа-носителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

3. GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиа-планирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медиа-носителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за опр. промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Кроме этого, в медиа-планировании используются такие понятия как частота, охват, профильность и многие другие.

+№25 Благотворительность как инструмент формирования общественного мнения. Спонсорство.

На сегодня благотворительность несомненно является одним из инструментов формирования общ-го мнения. Она способна выступать в качестве соц. регулятора, когда соц. неравенство и расслоение общества приобретает критичес. массу, что подвергает серьез. опасности развитие системы рыноч. отношений и банковского предпринимат-ва.

Для осознания сущности данного явления, необходимо прежде всего разграничить такие понятия как «Благотворительность», «Спонсорство» и «Меценатство».

Благотворительность – добровольная и безвозмездная деятельность частных лиц или организаций по оказанию помощи отд.людям/организациям в виде предоставления имущества, финансовых средств, выполнения работ, оказания услуг и иной поддержки. В отличие от спонсора, благотворитель не рассчитывает на выгоду от своих действий и не претендует на нее даже в случаях, если эта выгода наступает. В отличие от спонсорства, благотворительность может быть скрытой – тайной или анонимной.

Меценатство – материальная поддержка организаций/отд. деятелей культуры и искусства, осуществляемая частными жертвователями в порядке личной инициативы и по личному выбору. Меценатство входит в более широкое понятие "благотворительной деятельности", которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния на жизнь, спектр мотивов этой деят-ти расширяется, и банки все более и более активно используют данную коммуникацию. Меценатство и благотвор-ть в своей основе имеют нравствен. ценности, отражающие стремление к справедливому соц. устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии выс. культуры предпринимат-ва. Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерч. цель:

Спонсорство – финансирование программы, проекта, мероприятия как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности. Предусматривает прямое или косвенное извлечение прибыли или иной выгоды.

Благотворит-ть, как бизнес-коммуникация имеет в своей основе гораздо сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура предприн-ва, чем чаще выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отн-ию к об-ву.

Специалисты выделяют след. глав. задачи благотворительности как инструмента СО:

1.придание соц. значимости организации, ее деятельности.

2.продвижение товаров, идей, проектов, лидеров.

3.улучшение внутрикорпоративного климата.

4.решение конкретных соц. проблем.

При выборе направлений благотворительности важно провести черту между функциями государства и бизнеса. Бизнес поддерживает не бедность, а развитие: платит стипендии перспективным студентам, вкладывает средства в совершенствование системы здравоохранения, финансирует инновационные проекты. И нацеливает свои социальные проекты на “выращивание” армии собственных потребителей или работников.

После выбора направлений социальной активности необходимо решить, какими силами они будут реализовываться. Международный опыт показывает, что оптимальным является создание отдельной структуры - оператора благотворительной деятельности, под управлением которой сконцентрируется вся деятельность корпорации в данной сфере. Эффективность работы оператора будет во многом зависеть от того, насколько правильно топ-менеджеры компании определили цели и задачи своей социальной политики.

Относительно целесообразности освещения благотворительной деятельности с целью привлечения внимания к компании: в бизнес-сообществе существуют 2 диаметрально противополож.т.зр. по этому поводу: одни предпочитают не афишировать этот аспект работы организации, др. же, наоборот, видят здесь огромный потенциал, ведь благотворительность - это один из способов формирования и корректировки имиджа организации. Однако все больше экспертов склоняются к мнению, что рассказывать обществу об участии компаний в реализации социально значимых проектов не только этично (если, конечно, речь идет не об откровенном манипулировании общественным мнением), но и необходимо - чтобы преодолеть полосу отчуждения бизнеса и общества. Благотворительность - хороший PR-инструмент, позволяющий завязать позитивные отношения со СМИ, а журналисты массовых, общественно-политических изданий, как известно, охотнее пишут о соц. сфере. Эффективность реализованных благотворит. программ оценивается по-разному. Если важна PR-составляющая, то можно посчитать количество вышедших публикаций по итогам проекта, их характер (позитив., негативные).

В перспективе Б. д. стать одним из важ. элементов бизнес-коммуникации способных влиять на духов.потенциал об-ва, консолидировать его, сглаживать соц. конфликты и противоречия, что особенно важно в условиях экономич.кризиса и нестабильности.

+№26. Роль СО в некоммерческих организациях (НКО). По гражд. Законодат-ву РФ некоммерческая организация – это юридич. лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей проф. среде.

Некоммерч. организации всегда имели «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджет. ограничения и требовали от некоммерч. организаций использования в СО более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерч.фирмами. По своей природе НКО являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.

Что же здесь происходит с идеологией? Почему в данном случае идеи продвигать проще? Во-первых, мы опираемся на вечные ценности и веками сформированные стереотипы. А во-вторых, если каждая некоммерческая организация по всему миру начнет продвигать определенные идеи социального толка, то консолидация усилий в результате приведет к тому, что это станет общественной точкой зрения.

В сущности, цели PR в большинстве НКО состоят в следующем.

• Увеличить популярность миссии организации.

• Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.

• Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.

• Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

• Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

Рос. специфика развития PR в НКО. В некоммерческом секторе пока главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой. Активно осваиваются PR в открытом информац. пространстве. Недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии НКО, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с цел. гр. общественности, формированию межкультур. политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается. На совр. этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации НКО. Ни одна организация не м.существовать бесцельно. У каждой из них д.б. реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффектив. организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую карти­ну развития в кратко- и долгосроч. перспективе. Разрабатывая глобал. причину су­ществования НКО (миссию), PR-специалисты формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенц. аудитории, сколько способы реагирования на требования опр. соц. групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будуще­го, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привле­кать новых высококвалифицирован. специа­листов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддерж­ка ведется PR-специалистами и руководством НКО в 2 осн. формах - единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объеди­няющее начало для сотрудников. Т.о, PR-деятельность делится на внутр. и внеш. PR в отношении «внутренней публики» (сотрудников организации), называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоратив. PR является создание положител. климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают:

- текущие меропр-ия по СО, главной целью кот-ых является поддержание уже сформирован. отн-ния общ-ти к НКО на должном уровне и планомер.развитие этих отн-ий;

- орг-ию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкр.результатов, способных сформировать/изменить отн-ие целевых гр. к НКО, к-л ее программам и проектам. К.пр, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства/приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются НКО, в т.ч. и те, которые имеют собственные службы (отделы) по СО.

В России становление «механизма» PR в некоммерч. секторе во многом отличается от амер. и европ. опыта и по форме, и по содержанию. Становление и развитие PR в некоммерч. секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, к.пр, на критике и отрицании этого опыта. Сегодня становится аксиомой, что каждая НКО призвана постоянно вести мониторинг раз­вития событий, предвидеть возмож. тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь/повредить буду­щему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии НКО, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к пробле­мам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов про­граммы стратегических действий и ее осуществ­ления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.

В наст. время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация ком­муникатив. политики НКО, основанной на исполь­зовании прямых и обратных связей с аудиторией. При формировании настрое­ний аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано к-л конкретное предложение. При соотнесении деятельности по формирова­нию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффек­тив.соц.о-адресные PR-стратегии. Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий отдельно взятой НКО, не обойтись без определения конкретных целей и разработки со­ответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долго­временными, и в каждом случае в программе от­ражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гиб­кость;

Большое значение в программах внеш.текущей PR-деят-ти придается «media relations» - планированию отношений со СМИ. Цели – увеличить эффект-ть посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации. Пути достижения – установить взаимовыгод.партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регуляр.коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.

PR-программа НКО не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенц. аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

PR играет большую роль в некоммерческих организациях. Поскольку именно ПР-специалисты ознакомливают публику с деят-тью третьего сектора и создают у нее верное представление о том, чем живут (НКО).

+№27. Понятие crisis management. PR в кризисных и конфликтных ситуациях.

Кризис в совр. ус­ловиях рыноч. отношений давно уже осознается как явление перма­нентное. Эксперты предпочитают классификацию кризисов: экономические и финансовые (связан. с биржевой конъюнктурой, курсами валют и т.д.), технические (вызванные изношенностью техники или ошибками в производственных процессах), управленческие (связ. с организацией производства и управлением людскими ресурсами), социальные (забастовки, акты гражданского неповиновения), политические и правительственные.

Кризисные технологии всегда являлись действенным оружием из арсе­нала информац.-политич.спектакля. В нем всегда есть свои режиссеры, герои и статисты. В условиях информац. общества возросла потребность гос-ных и частных структур строить свою деят-ть с учетом множества факторов общ-го мнения.

Одним из оттенков кризисного управления (Crisis management) является комплекс оперативных приемов конкурентной рыночной борьбы. Это системный комплекс оперативных приемов конкурентной рыночной борьбы. Сфера его действия определяется формулой "можно все, что не запрещено законом". Это шахматы рыночных отношений, где в рамках общих правил используются весьма рискованные ходы и комбинации с применением высоких технологий.

Crisis management зародился в нач.19в. в США, а чуть позже утвердился и в Европе. Это достаточно самостоят. отрасль знаний, опыт которой находит активное применение и в ПР при нейтрализации\минимизации самых различ. кризисных явлений. В этой отрасли знания сосуществует несколько различ. концеп­ций: разрешение конфликтов (conflict resolution), управление конфлик­тами (conflict management), проблемное управление (issues management), управление восприятием (perception management) и т.д. По сути это научные псевдонимы суммы технологий, нейтрализации и интенсифика­ции рыночных процессов. Специалистами, обеспечивающими комплекс подобных мероприятий, являются бывшие сотрудники спецслужб (аналитики и оперативники), юри­сты, экономисты-налоговики, бизнесмены с опытом работы в инвестицион­ных и банковских структурах, математики-программисты, социологи, психо­логи, пиармены. Подобные команды работают, к.пр, под вывеской консалтинговых фирм.

Общие кризисные программы - это обеспечение интересов государства в борьбе за внешние рынки сбыта и сырьевые ресурсы. Crisis management имеет прямое отношение к политическому марке­тингу, т.к. ни одна серьезная общая кризис. программа не обходится без финансирования политич. движений и их лидеров. Здесь часто кроется тайна появления различ.национал.политич. фондов и институтов. В период 50-х гг. произошло формирование наиболее известной в мире компании Rend Corporation. Она имеет стойкую репутацию "коммерч.ЦРУ" и вполне сопоставима с ним по масштабам операций и оснащенности. Между этими орг-ми постоянно происходит обмен кадрами на всех ур.

Можно ли назвать Crisis management элементом паблик рилейшнз? Аргументов в этом споре высказывается множество. Каждая из позиций сторон имеет свою логику и право на истину. Один из аргументов заключается в том, что ПР-специалист - это специалист в сфере открытых коммуникаций, а специалист по кризисам существует в сфере принципиально закрытой. Однако трудно согласиться с подобным утверждением. Современный, реальный ПР лишь нарочито демонстрирует свою открытость, на самом деле являясь весьма закрытым для непосвященных процессом. Скорее всего, следует говорить о зонах взаимопроникновения этих двух сфер знания, некоторой технологической общности в приемах. Кризисным явлением нельзя управлять при помощи одних лишь ПР-методов, но и без их помощи сделать это весьма сложно.

Crisis management представляет собой сумму базовых методик, среди которых факторный и ситуационный анализ, построение событийных сеток, инжиниринг, лоббирование и прочие формы прогнозирования и воздействия. По одной из концепций, Crisis management представляет собой ряд основных разделов:

Кризисное планирование (СР - crisis planning) - раздел, изучаю­щий динамику рыночной ситуации и способы стратегического планиро­вания кампании, искусственного регулирования элементами этого про­цесса в заданных целях.

Кризисное контролирование (СС - crisis controlling) - изучение приемов и способов создания ситуации, предшествующей искусств-му возникновению кризиса.

Кризисные действия (СА – crisis action). Практическое осуществле­ние кризисного процесса и его стимулирование на основании ранее раз­работанного плана.

Послекризисное реагирование (СК - crisis reaction) - процесс за­крепления создавшейся кризисной ситуации.

Все перечисленные категории - это процесс наступа­тельный, атакующий, когда по заданию заказчика осуществляется кризисная операция против к-л субъекта рынка. Однако в процессе реализации подобной программы можно столкнуться (антикризисным "зонтиком" со стороны конкурентов, задача которых состоит в том, чтобы поставить антикризисную защиту. В этом случаи "отзеркаливается" вышеописанная структура, и потому принято обозначать ее теми же аббревиатурами с добавлением буквы "А" - anti (ACR, АСА АСС, АСР).

СО очень важны для репутации фирмы в кри­зисных ситуациях. Неотъемлемой частью ПР-концепции всякой крупной коммерч.структуры д.б. программа антикризисной защиты. К.пр, это самая не прозрачная часть общей ПР-концепции. Она сродни тем секретным пакетам, которые хранятся во всех армейских штабах, и содержит информацию о конкретных контрдействиях на случай конфликта с гипотетически возможным противником. Ведь конкурент всегда м.обратиться к некоему ПР-агентству с заказом на создание кризис. операции, направленной против к-л. К примеру, подобные операции весьма часты в сфере противостояния банковских интересов. Критерием легитимности подобных операций может быть лишь действующее законодательство.

Кризис можно условно разбить на четыре фазы:

1. - начальная (продромальная) фаза;

2. - фаза обострения;

3. - хроническое состояние;

4. - разрешение кризиса.

Кризисная коммуникация делится на преактивную и реактивную.

Преактивная кризисная коммуникация означает создание различных сценариев и моделей, которые помогли бы действовать в кризисной ситуации. Это означает составление руководства кризиса и организацию кризисного обучения.

Реактивная кризисная ситуация означает конкретное действие в кризисной ситуации. При тушении пожара или управлении кризисом. Ключевыми словами кризисной коммуникации являются оперативность и скорость.

В действительности это означает двойное особое положение, есть ли немного времени на обдумывание или уже вообще нет времени думать.

Практические шаги по устранению кризиса:

1. Занять четкую недвусмысленную позицию.

2. Привлечь к активным действиям высшее руководство.

3. Активизировать поддержку со стороны 3 партии – известных аналитиков, ученых.

4. Организовать присутствие на месте событий.

5. Централизовать коммуникации (1 ответственный)

6. Наладить сотрудничество со СМИ

7. Не игнорировать своих служащих

8. Смотреть на кризис широко.

9. Заранее думать о позиционировании организации после преодолении кризиса

10. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса.

№28 Отношения с государством (GR, РA). Лоббирование.

Направления деятельности служб по ПР: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о существе принимаемых решений; анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти; прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками; формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц. PR-функция могла бы реализовываться в пресс-центре (информационном центре) или даже одним сотрудником, ответственным за связь со СМИ. В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать: оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ; распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации; подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации; подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации; анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников; и т. д. Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр. .

ОБЩ-НЫЕ ДЕЛА (PUBLIC AFFAIRS) - Направление PR, связанное с налаживанием и поддержанием доброжелател. отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и общественностью. Эта деятельность, в основном, связана с информац. работой и офиц. общением с гражданами или их группами.

Government Affairs - Работа с правительственными организациями. Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.

Лоббироание - намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений.

№29 Управление репутацией компании. Отличие репутации от имиджа

Имидж – можно опр-ить как совок-ть представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отн-ии к фирме\личности\товару. Имидж - образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране-производителе и т.д.

К понятию корпорат.имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация дословно – «доброе имя»; это субъективные и объективные оценки, сложившиеся в опр. сфере деятельности. Дел.реп. м. обладать как физ.лица так и юр.лица. Носителем деловой репутации м.б. только производитель материал. и иных благ.

+№30 Общая хар-ка функций спец-та по СО, его статус, круг решаемых задач.

Специалисты по СО д. в совершенстве владеть навыками устной речи и приёмами ораторского искусства, уметь вести телефон. переговоры и деловую переписку, знать правила организации офиц. приёмов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий. Для ПР-спец-тов, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностр.языка, ПК и правил эксплуатации совр. оргтехники.

Достижению опр. успехов в освоении профессии ПР-специалиста и дальнейшему карьерному росту м. в значит. мере способствовать такие личностные качества, как: решительность; умение убеждать в своей правоте; энергичность; работоспособность; независимость; требовательность к себе и к подчинённым; позитивное отношение к людям; умение идти на разумный компромисс.

Для достижения значит.успехов и всеобщего признания ПР-спец-т д.обладать след. кач-ми: Инициативность: Стремление к нововведениям; Самостоятельность; Наличие организаторских способностей; Умение работать в условиях неопределённости и наличие интуиции; Готовность идти на оправданный риск; Наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи; Мотивированное стремление к успеху; Нестандартное и гибкое мышление; Образованность; Интеллигентность; Устойчивость к стрессам.

К основным задачам специалиста по связям с общественностью относят:

1.давать советы высшему руководству орг-ции и оказание помощи линейному персоналу в решении стратегических вопросов

2.отстаивание политики фирмы

3.изучение общественного мнения и ожиданий общественности

4.обнародование и форм-ние базы данных, относящихся к проблемам орг-ции в целом

5.установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, гос и общественными организациями

6. предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической инфо

7.гармонизация внутрифирменных отношений

8.создание имиджа и репутации фирмы