Цели исследования:

1. Определение и сегментирование приоритет. гр.общественности. Получение детал. информации, касающейся демографич.данных, стиля жизни, потребительских возм-ей различ.аудиторий, помогает определить «свои» аудитории и лучше спланировать послания, предназначенные этим аудиториям.

2. Проверка эффек-ти стратегии. Стратегия м.б. ошибочной, а затраты на ее выполнение - неоправданными.

3. Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга.

4. Наблюдение за конкурентами.

5. Обретение известности.

6. Влияние на поведение.

В наиболее общем виде соц. иссл-ие можно определить как систему логически последовател. методологичес., методич. и орг-но-технических процедур, связ. между собой единой целью: получить достовер. данные об изучаемом явлении/процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные м.б. использованы в практике управления общ-ной жизнью.

Социологическое исследование включает 4 сменяющих друга этапа: подготовку исследования; сбор первичной социологической информации; подготовку собранной информации к обработке и ее обработку; анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций.

3 Осн. Вида социологич. Иссл-ия: разведывательное, описательное и аналитическое:

Разведывательное исследование решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Используется для предварительного обследования опр. процесса/явления. Выполняя вспомогател. задачи, разведывател. исследование служит поставщиком оператив. данных. Под первичной социологической информацией принято понимать полученные в ходе социологического исследования в различ. форме необобщенные сведения (напр, ответы опрашиваемых на вопросы анкеты, интервью, записи исследователя в карточках наблюдения и др.), подлежащие дальнейшей обработке и обобщению.

Описательное исследование - более слож.вид соц.анализа, который позволяет составить относительно целост.представление об изучаемом явлении, его структурных элементах. Обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит отн-но большая общность людей, отличающихся различ.хар-ми.

Аналитичес.социологич. исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры.

Разновидностью аналитич.исследования можно считать эксперимент. Его проведение предполагает создание экспериментал.ситуации путем изменения в к-л степени обычных условий функционирования объекта. В ходе эксперимента особое внимание уделяется изучению «поведения» тех факторов, которые придают объекту новые черты и свойства.

В зависимости от применяемых методов и используемых источ­ников информации исследования делятся на:

• Кабинет. (вторич.). В них используется инф-ция, которая уже кем-то собрана. Задачей исследо­вания является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкрет.управленческого решения;

• полевые (первич.) - проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинет. исследо­ваний, оказывается недостаточно. Эти исследования подразу­мевают непосредственную работу с потребителями, дист­рибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации.

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое исследование. Вполне возможно, что с помощью ка­бинет. исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Для таких исследований использу­ются следующие источники информации: гос. статистика; статистика, публикуемая конкурентами и др.организа­циями в соответствии с требованиями законодательства; прайс-листы, каталоги, реклам.материалы; публикации ассоциаций производителей, различ. отрасле­вых объединений и некоммерч. организаций; публикации в общих и специализир. СМИ; учеб. и науч.лит-ра. Материалы симпозиумов, се­минаров и т.п.; собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.; собствен.опыт реклам. кампаний и PR-акций (ста­тистика реакции потребителей на реклам. обращение, эко­номичес. эффективность реклам. кампаний и т.п.); мат-лы из плат. источников инф-ции.

К преимуществам кабинетных исследований относятся:

- низкая цена. Такие исследования, как правило, могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами компании; - высокая скорость получения результата. Обычно тактические управленчес.решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкрет. решения не хватает маркетинг. данных, они м.б. собраны и обработа­ны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжа­тые сроки.

К сожалению, при помощи кабинет.исследований не всегда удается получить достаточ.инф-цию. В таких случаях компании приходится проводить полевые иссл-ния.

Наиболее точ.рез-ты м.б. получены при помощи полевых иссл-ний. В зависимости от применяемого подхода они подразделяются на:

- полные. В процессе таких исследований опрашивается вся со­вокупность потребителей, имеющихся на рынке. Обычно это возможно в случае огранич. количества респондентов (крупные фирмы, немногочислен. потребители). С одной стороны, полные исследования дают самую точную инфор­мацию, с др. стороны, при увеличении количества рес­пондентов затраты очень быстро возрастают;

- частичные (выборочные). Такими исследованиями охватывается не вся со­вокупность потребителей (генеральная совокупность), а неко­торая их часть (выборка). Основной проблемой частичных исследований является построение репрезентативной выбор­ки. Т.е. все свойства выборки (распределение потребителей по уровню доходов, поведению, реакции на внешние воздействия и т. п.) д.б. такими же, как у генеральной совокупности потребителей. Только в этом случае результаты опроса потребителей, попавших в выборку, могут быть корректно распространены на всю совокупность потребителей.

И частичные, и полные исследования могут выполняться едино­временно или на регулярной основе. В зависимости от этого они делятся на:

• одноразовые (при принятии единовременного решения (об инвестировании средств, изменении стратегии фирмы и т. п.);

• повторяющиеся (панельные) - непре­рывное исследование, дающее данные об исследуемом пара­метре (объеме рынка, рекламной активности конкурента, предпочтениях потребителей и т. п.) в динамике.

Наиболее распространенным методом проведения маркетинго­вых исследований является опрос (интервью, анкетирование). Кроме опросов в маркетинг. исследованиях часто применя­ется такой метод, как наблюдение. Он представляет собой скры­тое или явное наблюдение за предметом исследования. В отли­чие от опроса, наблюдение никак не зависит от желания предмета наблюдения давать исследователю к-л инф-цию.

Для получения информации при полевых исследованиях используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент.

Выбор конкрет. метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Качество социологической информации в значительной степени повысится, если предусмотреть проведение пробного исследования. Оно является способом проверки обоснованности выдвигаемых гипотез и задач, а также методического уровня и отработанности инструментария сбора первичной социологической информации.