Пр в бизнесе

Деят-сть фирмы в общем подчинена пр-ву с наибольшей эффект-с­тью какой-то продукции, услуги, выработке какого-то предло­жения, реализации проекта. Достижение этой цели в принципе возможно путем совершен­ствования внутрифирменной работы во имя расширения пр-ва и увеличения объемов реализации продукции. Это невозможно без ПР-служб. Их роль в отд. процессах:

1. Разработка стратегии эффект-сти (напр., ПР-службы могут помогать проводить открытую политику в отношении персонала, предусматривающую большую сте­пень участия в принятии решений, сотрудничество и соответствующее поощрение).

2. Формирование корпорат. культуры (ПР-службы, например, приду­мывают тезисы (лозунги), которые должны в сотрудниках вос­питывать чувство гордости за компанию и ставить перед ними высокие цели).

3. Отношения служащих (с участием ПР-служб можно анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять не­формальную систему межличностных взаимоотношений пер­сонала фирмы.).

4. Внутрифирменные коммуникации (система информирования с помощью средств распростране­ния ПР-обращений)

5. Маркетинг (изучение запросов потребителя, анализ качества их обслуживания, изучение их состава и мотивационного портрета, изучение действий конкурентов, проведение рекл. кампаний, проведение мероприятий по форм-ию обществ. мнения о товаре).

Имидж организации склад-тся из множ-ва составляющих и включ. в себя те параметры корпорат. культуры, кот. позволяет влиять на внутр. и внешн. среду.

Составляющие корпор. имиджа:

1. название фирмы (д.б. благозвучно и хоть что-нибудь значить);

2. выбор слогана, эмблемы, цветовой гаммы, подчеркивающ. специфику орг-ии и создающ. запоминающ. образ.

3. марка - позит. связь названия фирмы и кач-ва товара.

4. униформа для персонала фирмы.

+№5 Этика и проф. стандарты в СО. Виды норматив. документов, регулир. проф. поведение ПР-специалиста и осн. Междунар. Кодексы проф. стандартов

Для такой специфической, довери­тельной, основанной на межличностных отношениях сферы, как ПР, законодательных норм бывает недостаточно. В практике ПР нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нрав-сти. Поэто­му ПР-сфера просто не может игнорировать опред. этические нормы.

В ПР цель никогда не оправд-ет исп-ия лож, вред. или сомнител. ср-тв. Правомерен вопрос о выработке опр-ной сис-мы нравств. норм, кот-ые регулируют эту деят-ть.

Есть проблемы, которые не подлежат регуляции на основании законов. К ним, в част­ности, относится оплата журналистам за подготовленные ими по просьбе фирмы материалы для газеты, ТВ. С одной стороны, эта плата за работу, и здесь нет ничего предосудительного. А с другой, это вроде бы напоми­нает попытку умилостивить журналиста ради достижения ка­ких-то корыстных целей.

Большинство профессионалов время от времени сталкива­ются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения.

Кодекс поведения со­держит правила общения с коллегами, отношения с журна­листами и т.д. Более серьезные этические проблемы воз­никают, когда ПР-спец-т д. принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит инте­ресам его страны.

Чаще всего подоб. проблемы возникают у тех, кто ра­ботает в постоян. штате или дает консул-ции. Этиче­с. сообр-ия сходны, но их практич. проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответствен. чел-к зна­комится с хар-ром деят-ти орг-ии, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деят-ть орг-ии противоречит закону или его представлениям, он, несом­ненно, д. немедленно уволиться. Это чрезвычайная си­туация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно воз­никновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противо­речие этих действий интересам страны или отдельных граж­дан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать от­ставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли му­жества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходя­щих условиях, и многие ПР-спец-ты отказались от удобных и доходных должностей, потому что не были соглас­ны с условиями работы. ПР - это наука и искусство, и луч­ших результатов можно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Кодекс профессионального поведения IPRA категори­чески запрещает членам ассоциации иметь дело с “подстав­ными организациями”. Член ассоциации не должен ока­зывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш­ленности.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны - это основное условие демокра­тии, но в области ПР оно является основным способом дея­тельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздей­ствует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Поэтому в каждой стране Ассоциации ПР вырабатыва­ют для себя основные представления о профессиональной деятельности.

Ассоциация PRCA, напр., обязывает своих членов безусловно со­блюдать самые высок. нормы в практике ПР и несет ответ­-ть за то, чтобы они всегда честно и правдиво работа­ли с клиентами, своими сочленами и профессионалами др. сфер, поставщиками, посредниками, ср-ми ком-­ции, служащими и др. членами общества.

Фирма-член Ассоциации обязана вести свою проф. деят-ть в соответствии с интересами общ-ти, безусловно уважать истину и не распростра­нять сознательно или опрометчиво ложную или вводящую в заблуждение инф-ию и стараться избегать ненамерен. действий; гарантировать, что фактичес. интерес любой орг-ии, с кот-ой она м. проф-но соприка­саться, адекватно подтвержден. В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденц-сть и не исп-ть имеющуюся инф-ию во вред клиенту/для своей финанс. выгоды, если только тот сам не разрешит ее обнародовать; исключение составляют судеб.предписания. ПР-контора д. свободно предоставлять свои возм-ти и ус­луги любому потенц. клиенту по собств. иници­ативе/по его просьбе.

Есть Кодекс профессиональных стандартов Америк. общ-ва по СО. В нем содер­жатся разделы, регламентирующ. работу в отд. сф. и отраслях, напр., в обл. финансов.

Имеет свой Кодекс и Европейская Конфедерация ПР. Принятый в 1978 году и дополненный в 1989 году, Кодекс обя­зывает каждого практического работника ПР уважать принци­пы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Ко­декс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

Развитие проф. ПР-деят-ти в России выдвинуло потребность выработки Кодекса проф. этики. Его отсутствие м. стать серьезным препятстви­ем на пути равноправного и взаимовыгодного сотруд-тва с зарубеж. партнерами, международ. ПР-сетями и мировым ПР-сообществом в целом. Пока в России принята Декларация этических прин­ципов ПР. Но обнаружилось, что не все ПР-фирмы готовы под­писать эту Декларацию и, следовательно, выполнять ее поло­жения. Однако высказывается мнение, что такие фирмы рано или поздно столкнутся с дилеммой: либо следовать признан­ным в ПР этичес. нормам, либо в условиях растущей конку­ренции не иметь серьез. клиентов. К маю 1997 года этот документ, получивший название "Хартия принципов сотруд­ничества и конкуренции на россий. рынке услуг по СО", подписало 13 ПР-агентств.

Международная Ассоциация «Паблик Рилейшнз» - ИПРА была создана в Лондоне 1 мая 1995г., является всемирной проф. организацией, кот служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР.

Кодекс проф поведения (кодекс ИПРА) принят на ее ген. ассамблее в мае 1961.

Европейская конфедерация по СО (СЕРП) возникла в 1959г., с целью представления интересов проф. ассоциаций Европы и их членов.

Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП) принят в мае 1965г.

Кодекс проф поведения ИПР принят в декабре 1963.

Лиссабонский кодекс в апреле 1978

Российская Ассоциация по СО (РАСО) в июле 1991. тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль

+№6 Глав. рос. и междунар. ассоциации ПР-спец-тов. Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России.

Историч.мир. опыт показал большую эффект-ть проф. объединений. Подобные гильдии выполняют след.функции: объединяют своих членов в борьбе за их интересы; аккумулируют всю инфо на данном поле общ-ных интересов или в рыночной нише; осуществляют лоббистскую деятельность в законодат. и правительственных органах с целью удовлетворения потребностей и запросов своих членов; формируют положит.общ-ное мнение о своей профессии; проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги с целью согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма; осуществляют международ.коммуникации на мировом рынке реклам. и ПР-услуг; укрепляют имидж и доверие к члену ассоциации, поскольку условием приема в гильдию является профессионализм, деловая репутация, финансовая состоятельность.

Среди междунар. объединений выделяют: МЕЖДУНАРОД. КОМИТЕТ АССОЦИАЦИЙ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В ОБЛАСТИ СО (ICCO). ICCO - крупнейшая проф. организация, объединяющая нац. ПР-ассоциации. Создана в 1986 г. нац. ассоциациями ПР-компаний ряда европ. стран с целью координации проф. деятельности на междунар. рынке и достижения максимально выс. уровня качества и эффективности ПР-услуг. В 2003 г. в состав Ассоциации входило 25 нац. ассоциаций. МЕЖДУНАР. АССОЦИАЦИЯ ПО СО (IPRA). IPRA основана в 1955 г. На 2003 г. Ассоциация объединяла специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами самого высокого уровня в сф. коммерческих и общ-ных связей. Через IPRA можно связаться с лидерами в области ПР из 100 стран мира. Осн. цели организации: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между ПР-специалистами-практиками; знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере ПР; проводить встречи, организовывать конгрессы и съезды с целью совершенствования знаний в обл. ПР-практики; внедрять высшие стандарты ПР, особенно в междунар.сф.; развивать специальность СО там, где она еще молода, и бескорыстно помогать организации нац. ассоциаций. МЕЖДУНАР. АССОЦИАЦИЯ БИЗНЕС-КОММУНИКАТОРОВ (IABC) International Association of Buisness Communicators (IABC) является самым известным международным объединением в области управления бизнес-коммуникациями.

IABC - это некоммерческое объединение, кот-ое объединяет коммуникаторов, проводит работу в направлении разработки, утверждения и поддержки высших проф. стандартов качества в сф. коммуникаций. Члены IABC незамедлительно получают необх-ую стратегическую, интерактивную и междунар. поддержку в сфере коммуникаций. В миссию IABC входят следующие функции: Претворять в жизнь договоренности, согласно которым члены ассоциации получают доступ к инструментам и необходимой информации для их успешной деятельности. Распространять среди своих членов лучшие достижения мировой теории и практики, которые позволяют коммуникаторам добиваться высокоэтичных и эффективных стандартов. Формировать будущее данной профессии через основательные исследования. Прокладывать дорогу для использования в данной профессии последних достижений в информационных технологиях. Объединять коммуникаторов всего мира на пути многоцелевого внедрения в общественную жизнь под вывеской IABC.

Наиболее авторитетные общественные ПР-ассоциации РФ: РОС.АССОЦИАЦИЯ ПО СО (РАСО) была создана в 1991 г. как общ-ная некоммерч.орг-ция с правами юридич. лица. Учредители Ассоциации: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общ-ной информации), Торгово-промышл. палата РСФСР, Рос. товарно-сырьевая биржа, Моск.товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономич. новостей, Институт социологич. парламентаризма. Миссия РАСО: Консолидация усилий отд.операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Цели РАСО: Создание инфраструктуры отрасли PR для всесторон. и поступательного развития сферы СО. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли проф. и этич. норм, а также контроль за их соблюдением. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последиплом. образования в сф. СО.

В 1991-1993 гг. РАСО развивает контакты с междунар. ПР-сообществом. В 1994 г. Ассоциацией принята «Декларация этических принципов в области СО». В 1995 г. созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и СПб. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии. С 1996 г. РАСО организует конкурсы среди ПР-спец-тов «Серебрян. Лучник», «Хруст. апельсин», «Proba». При поддержке РАСО увидело свет первое специализир. издание - журнал «Советник» - самое авторитет. издание в сфере ПР в России. Проводится ежегодный цикл мероприятий «Дни ПР в Москве»: конференции, семинары, «круглые столы», деловые встречи и конкурсы. В 2002 г. он получил статус фестиваля. С 1997 г. РАСО стала членом Европ. конфедерации по СО. В 2000 г. РАСО утвердила «Осн. принципы проф. сертификации в обл. СО». Структура РАСО: Общее собрание членов РАСО, Высший экспертный совет, Исполнительный совет, Вице-президенты, Президент, Образовательный центр им. С.Д. Беленкова, Исполнительная дирекция.

Комиссии РАСО: Региональная комиссия; Комиссия по регламенту, правилам и процедурам; Образовательная комиссия; Этическая комиссия; Комиссия по связям с общ-ми и профессиональными организациями; Комиссия по приему новых членов.

В регионал. структуру входят: Северо-Зап. отделение; Уральское отделение; Ивановское, Волгоград., Саратовское и Нижегородское представительства. Члены РАСО: ПР-агентства; ПР-департаменты коммерч. структур; ПР-департаменты госучреждений; образовател., науч., аналитич. структуры; зарубеж.орг-ии; индивидуал. члены РАСО.

АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В ОБЛАСТИ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС) - первая рос.проф. ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере ПР, член ICCO - Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов. Эта принципиально новая для рос.рынка ПР-ассоциация была создана 16 марта 1999 г. Учредителями Ассоциации являются: Point  Passat, SPN  Ogilvy PR, VANGUARD  Communications, Имидж - Контакт, Imageland   Edelman  PR, Кузьменков  и Партнеры, Маслов, Сокур  и Партнеры, Михайлов  и  Партнеры, Тайный  советник, ЦКТ  PRОПАГАНДА, ЦПК  «Никколо  М». Она объединила наиболее авторитет.независимые компании России, работающие в области СО. Участие в ICCO дает возможность рос. ПР-агентствам: пользоваться всеми преимуществами междунар. системы обмена опытом и результатами маркетинговых исследований; выхода на новый уровень развития; завоевания в перспективе стабильной позиции на междунар. рынке ПР-услуг. Кроме того, появляется возможность для рос. клиентов компаний - членов АКОС получать полноценное ПР-обслуживание за рубежом. В проф. плане итогом сотрудничества АКОС и ICCO д. стать расширение поля применения этич. норм и принципов мир.СО, а также установление в России единых для рынка стандартов качества работы ПР-специалистов. Структура АКОСа: исполнительный комитет, куда входит Председатель Исполкома,  его Зам  (1 или 2),  Казначей. Исполнител. директор Ассоциации входит в состав Исполкома по должности. Количество членов Исполкома (исключая должность Исполнительного директора) не должно превышать 12 человек.

На 2003 г. АКОС объединяет 14 наиболее крупных проф. компаний рос. рынка СО, занимающих более 70% этого рынка и имеющих суммарный годовой доход в 20 млн. долл. В их составе работает в общей сложности около 1000 сотрудников.

Целями создания Ассоциации являются: объединение на добровол. основе компаний в сф. общ-ных связей и ком-ций, заинтересованных в повышении уровня профессионализма и качества предоставляемых услуг, координация предпринимат.деят-ти своих членов, а также представление и защита их общих имуществен. интересов; развитие и укрепление междунар. сотрудничества в обл. общ-ных связей.

Основные задачи АКОС: защита и продвижение деловых интересов ПР-агентств; развитие СО как сферы бизнеса; исследования российского рынка ПР; решение вопросов ценообразования; разработка и внедрение стандартов качества работы ПР-консультантов; обмен опытом с коллегами за рубежом; создание и отработка системного обмена клиентами с фирмами - членами зарубежных ассоциаций, входящих в ICCO.

+№7 Соотношение понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и бизнес-коммуникации.

Роль рекламы, маркетинг.инструментов и PR различны при продвижении продуктов и услуг компании. Ни один из названных видов внеш. активности компаний не м. заменить др. Реклама дает потребителю информацию о продукте, маркетинговые инструменты (ценообразование, размещение и стимулирование) обеспечивают поддержку. И только PR формирует у потребителя доверие к продукту, услуге и, что еще важнее, к самой компании. С усилением конкуренции возрастает роль PR в маркетинг. и сбытовой деят-ти компании. Теоретики маркетинга считают, что к четырем традиционным "Р" маркетинга (product, price, place, promotion) сегодня необходимо добавить пятое - public relations (PR).

Реклама и ПР. Обычно реклама - это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы - воздействие на общ-ное мнение. Так же как и обыч. реклама, ПР м. вовлекать СМИ, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания к-т мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе. Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени. Хотя между рекламой и ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

ПР и пропаганда. Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство соц. контроля. Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговремен. ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровол. принятие мнений и идей. ПР м.б. успешными только тогда, когда они основаны на этич. нормах и когда они осуществляются честными ср-ми. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Помимо того, что ПР всегда д.б. этичными, они никогда не д.б. негатив­ными. Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деят-ти: „Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников.” Пропаганда как реклама старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, а ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

Паблисити (publicity) - в пер. с англ. – публичность, гласность, реклама. Сущность явления - создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои СО, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинство людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой соц. статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к ч-т известному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека. Итак, положит. отношение, к-т целевой гр. к объекту может резко возрастать только за счет ого большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться. Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.

Маркетинг и PR. Маркетинг (market - рынок), Филипп Котлер: Маркетинг - вид человечес. деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг. план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положит. образ компании/товара/отд. личности. Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общ-ти и разработки способов удовлетворения ее нужд. Т.о, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. Маркет. исследования позволяют создать ту информационную базу, на основе которой и будет выстроена стратегия продвижения товара. PR- важнейший инструмент в сф. всеобъемлющего маркетинга.

Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетинговыми исследованиями, в реальную, удобоваримую для Потребителя форму и сделает информацию о новом товаре/услуге достоянием общественности. Стратегия PR создаст “Publicity”, опираясь на результаты маркетингового исследования, учитывая политич., общ-ные и бизнес-реалии сегодняшнего и завтрашнего дня.

Стратегия PR (при грамотном консультанте) позволит перевести бизнес-проект из плоскости “стремление к наживе” в плоскость “социальная значимость”, что немаловажно при нынешнем состоянии “упаднической экономики” и близкого к взрыву настроении большинства. Практически стратегия PR обеспечивает должный угол преломления стратегии продвижения товара, демонстрирует общественному мнению путь, который проходит товар, от идеи до прилавка, представляя его в самом выгодном свете всех потребностей.

Все понятия взаимосвязаны и не могут существовать отдельно друг от друга.

+№8. Четыре осн. этапа циклического процесса ПР. Модели ПР: манипулятивная, информирования, взаимопонимания и социального партнерства.

4 осн. этапа кругового процесса «ПР»: исследования проблемы и постановка целей, разработка стратегии и тактики ПР-программы, реализация программы по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

1. Исследование. Этап исследования включает: 1) Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, соц. сфере, образовании и т.д. на дан.тер-рии для отражения на этапе разработки Стратегичес. плана. 2) Выявление наиб. общих устойч. стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в т.ч. с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы. Одной из осн. задач дан. этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций).

2. Планирование. На этом этапе проводятся след. мероприятия: 1) Выделение групп адресатов, различных по степени соц. активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации Стратегич. плана. 2) Определение направлений работы по взаимодействию с каждой из групп с целью поддержания и развития интереса к Стратегическому плану и привлечения к участию в нем. Определение конкрет. форм работы с каждой из выделенных гр. позволяет отобрать наиболее эффектив. формы работы из числа общепринятых в междунар. практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой гр. На этапе отбора конкрет.форм работы возможно привлечение специалистов-психологов. На этом этапе необходимо правильно определить работу внутри местной администрации, к.пр., выступающей заказчиком разработки Стратегичес. плана. Также необходимо определить формы постоянного взаимодействия с городской администрацией с целью вовлечь в работу среднее звено и подразделения, формально не несущие ответственности за результаты разработки. В противном случае непонимание целей Стратегического плана способно затормозить получение необходимой информации и принятие решений внутри городской администрации. 3) Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны каждой группы, способных осложнить ход работ.

3. Реализация. Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правил. организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса разработки Стратегич. плана д. ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки Стратегического плана. Это позволяет: координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации Стратегич. плана, оперативно реагировать на осн. события. План-график корректируется в соответствии с планами местной администрации в части проведения осн.мероприятий. С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отд. мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы PR-действия опережали или совпадали с соответствующими “информац. поводами” в ходе осуществления Проекта. Предотвращение возникновения отрицат. отношения к идее разработки Стратегич. плана территории у отд. целевых гр.деятельность не д. ограничиваться выявлением и профилактикой возможных проблем, а в необходимых случаях требуются грамот. и оператив. реагирование на появление негатив.инф-ции в СМИ, в кулуарах администрации, местных советах и т.д. – разъяснение (в форме интервью, проблем. статей, круглых столов) сути планируемых и осуществляемых преобразований. В отд. случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обрат. связи с разработчиками Стратегич. плана для проведения необх-мой корректировки соответствующих разделов Стратегич. плана (в ходе его разработки) или планов мероприятий по его реализации.

4. Оценка результатов. Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения: степени соответствия планов действий, отраслевых программ городской администрации основным приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в Стратегич. плане (метод оценки – мониторинг выполнения Стратегич. плана); информированности различных групп населения о существовании и содержании Стратегического плана (метод оценки - опросы); наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией Стратегич. плана; посещаемости соответствующих сайтов в Интернете; характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы); цитирования Стратегич. плана в обоснованиях различ. рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.