5.1.4. Анализ и оценка издержек

Анализ и оценка издержек предполагает изучение предпринимателем величины, структуры, и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка предприятие должно покрывать расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности. Как уже отмечалось (гл. 3 п. 1), издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних издержек за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Кроме того, при увеличении масштабов производства издержки сокращаются до достижения определенного объема выпуска (его принято считать плановым объемом производства), после дальнейшего наращивания издержки возрастают, то есть существует предел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже дополнительные капиталовложения приводят к росту средних издержек (слишком крупное производство, сложное управление, снижение мотивации, бюрократизация, слишком высокая специализация и разделение). Для любого производства существует оптимальный объем и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы производства, и, соответственно, разные минимальные и средние издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимым условием при ценообразовании.

5.1.5 Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой пространство, где на передний план выдвигается новый фактор – позиции и поведение конкурентов, цены и потребительские характеристики их товаров. Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к конкурирующим. От результатов этого анализа зависит решение о более высокой, чем у конкурентов, цене или напротив, преимуществом товара будет его низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть возможные ценовые реакции конкурентов на появление новых товаров.

5.2 Методы расчета цены

После проведения предварительной работы предприятие приступает выбору метода ценообразования. Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед собой, какова ситуация на рынке и потребительские характеристик производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по разному влияет на уровень цены.

В практике рыночного ценообразования используется множество методов формирования цены, основные из которых представлены в табл. 5.5.

Таблица 5.5

Методы ценообразования

1	2
1.Методы, ориентированные на затраты	1.Метод полных издержек (фактических и стандартных). 2.Метод предельных издержек (фактических или стандартных). 3.Метод дохода с оборота. 4.Метод рентабельности инвестиций 5.Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли
2.Методы, ориентированные на спрос потребителей	Метод потребительской оценки
3.Параметрические методы	1.Метод сравнения удельных показателей 2.Метод балльных параметрических оценок 3. Метод корреляционно-регрессионного анализа 4.Агрегатный метод
4.Методы, ориентированные на конкурентное окружение	1.Метод текущих цен 2.Метод следования за лидером конкуренции 3.Тендерный метод

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляционных процессов.