1.4. Функції каналів розподілу
Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Він дозволяє подолати розходження у часі, місці і праві власності, які віддаляють товари від споживачів.
Основними його функціями є:
Інформаційна (збір інформації, проведення маркетингових досліджень, поширення її результатів тощо).
Просування товарів (розробка і поширення рекламної інформації про запропоновані товари, використання заходів стимулювання збуту).
Встановлення контактів (пошук покупців і налагодження з ними контактів).
Приведення товарів у відповідність до вимог покупців (адаптація) – формування і пристосування пропозицій, наприклад шляхом розфасування товарів.
Проведення переговорів (досягнення згоди стосовно ціни та інших умов продажу товарів).
Ці функції пов’язані із укладанням угоди, а наступні три – з її виконанням.
Організація товароруху (транспортування і зберігання товарів).
Фінансування, пошук і використання засобів на покриття витрат із забезпечення функціонування каналу розподілу.
Прийняття ризику (прийняття відповідальності за зберігання, транспортування товарів).
Виконання всіх цих функцій вимагає матеріальних та фінансових ресурсів. Вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації різних учасників каналу розподілу. Якщо виробник виконує їх самостійно, то зростають його витрати і збільшується ціна товару.
Якщо виконання деяких функцій буде покладено на посередника, то витрати і ціна виробника будуть нижчими, але посередники збільшать ціну для покриття своїх витрат. Внаслідок процесу розподілу праці виконання різних функцій може бути покладено на різних учасників каналу розподілу. Це дозволяє досягти найбільш ефективного і продуктивного виконання окремих функцій.
Наприклад, багато авіаліній стимулює використання пасажирами послуг туристичних агентств, які оформляють білети, приймають плату за них. Зручне розташування туристичних агентств доставляє клієнтам отримати білет у день замовлення.
1.5. Довжина та ширина каналів розподілу
Канал розподілу характеризується довжиною та шириною.
Довжина каналу розподілу визначається числом проміжних його рівнів. Рівень каналу розподілу – це посередник, який виконує певні функції з переміщення товару і передачі права власності на нього черговій ланці ланцюга посередників у напрямі кінцевого споживача.
Кількість і типи посередників, які приймають участь у роботі каналів розподілу, залежать від виду товару і специфічних прийомів маркетингу в даній галузі.
За довжиною розрізняють канали нульового рівня (без посередників) рис. 1.3., однорівневі канали розподілу – рис. 1.4., у яких наявний один посередник (гуртовий чи роздрібний), дворівневі (наявні і гуртовий і роздрібний посередники чи два посередники одного типу), трирівневі (наявний гуртовий, дрібно гуртовий, роздрібний посередник).
Рис. 1.3. Схема каналу розподілу нульового рівня.
Рис. 1.4. Схема однорівневого каналу розподілу.
Ширина каналу розподілу визначається кількістю незалежних учасників на кожному рівні каналу розподілу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:
1) Ексклюзивний розподіл, при використанні якого виробник різко обмежує кількість гуртових і роздрібних торговців у географічному регіоні. Виробник використовує один чи два роздрібні магазини у певному географічному регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Він прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту, високий прибуток завдяки високій ціні. У такій ситуації фірма вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Це характерно для торгівлі новими автомобілями, іншими дорогими товарами.
2) Селективний розподіл, який передбачає вибір кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Селективний розподіл характерний для реалізації значної кількості товарів довгострокового використання.
3) Інтенсивний розподіл передбачає використання численних гуртових і роздрібних торгівців. Його ціль – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Найбільше характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками, тощо.