1.2. Поняття каналів розподілу та принципи їх функціонування
Канал розподілу – це сукупність незалежних організацій (посередників), які приймають участь у процесі просування товару чи послуги від виробника до споживача, який використовує даний товар для безпосереднього споживання чи для виробництва інших товарів. Залучення виробником посередників має як позитивні, так і негативні наслідки для виробника, які він повинен детально проаналізувати.
Основними недоліками використання посередників для виробника є:
а) втрата контролю за якістю організації збуту та обслуговуванням споживачів;
б) обмеженість поступлення актуальної інформації про попит на певний вид товару чи послугу.
Проте значна частка виробників все таки залучає посередників.
Основними причинами залучення посередників є:
економія витрат порівняно із використанням прямого маркетингу;
адаптація товарного асортименту, який випускає виробник, у той асортимент товарів, який необхідний споживачу у необхідній кількості;
забезпечення більш високої якості обслуговування споживачів завдяки наявному досвіду, кваліфікації чи контактам;
виробнику економічно вигідніше вкладати гроші у основний бізнес, ніж займатися прямим маркетингом;
значно зменшуються витрати на реалізацію товарів за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами (рис. 1.1).
Кількість контактів без посередника 3*3=9 Кількість контактів з посередником 3+3=6
Рис. 1.1. Порівняння кількості контактів виробника і споживача без посередника та з його залученням.
1.3. Принципи функціонування каналів розподілу продукції
Канали розподілу формуються окремими учасниками з метою досягнення максимальної споживчої задоволеності.
При цьому діяльність кожного учасника залежить від інших, наприклад, ділери автомобілів Volvo суттєво залежать від шведського виробника Volvo у плані відповідності автомобілів запитам споживачів. Компанія ж Volvo залежить вів здатності ділерів залучати покупців, переконати їх купувати автомобілі і здійснювати післяпродажне сервісне обслуговування. Діяльність ділерів Volvo залежить також від того як добре інші ділери здійснюють продаж і сервісне обслуговування Volvo, оскільки це впливає на репутацію Volvo. Отже, успіх окремо взятого ділера компанії Volvo визначається тим, наскільки добре цей канал конкурує з каналами розподілу інших виробників автомобілів.
Кожен учасник каналу розподілу відіграє у ньому певну роль і спеціалізується на виконанні однієї чи декількох функцій. Наприклад, завданням фірми Sony є виробництво обладнання високої точності відтворення, яке відповідає вимогам споживачів, і забезпечення попиту на них за допомогою реклами. Завданням спеціалізованих магазинів, універмагів, інших торговельних точок, які продають це обладнання, полягає у тому, щоб здійснювати сервісне обслуговування цих пристроїв.
Таким чином, на підставі проведеного аналізу можна визначити, що основними принципами функціонування каналів розподілу є:
забезпечення співробітництва між учасниками з метою отримання певного прибутку та збільшення обсягу продажу (встановлення взаємовідносин партнерства);
мотивація учасників каналів розподілу із сторони виробника.
Основою гармонійних взаємовідносин у каналі розподілу є подібність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємовідносин, а також подібність процесів, тобто способів досягнення ефективності і прибутковості у процесі надання товарів і послуг (рис.1.2.)
Неподібні цілі Подібні цілі
Невірно витлумачені взаємовідносини
|
Гармонійні взаємовідносини |
Відносини неприязні |
Погано керовані взаємовідносини
|
процеси
Неподібні
процеси
Рис 1.2. Критерії гармонійних взаємовідносин у маркетинговому каналі.
Партнерські взаємовідносини або партнерство засновані на тісних соціальних, економічних, службових і промислових взаємозв’язках, які виникають із часом. Метою стратегічного партнерства є зниження сукупних витрат і\чи підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Його основою є взаємозв'язок, співробітництво, довіра і виконання обов'язків учасниками каналу. Партнерські взаємовідносини у каналі базуються на тісному співробітництві постачальників і їх посередників чи постачальників і їх клієнтів. Сторони повинні зійтися у думках відносно цілі, стратегії, а також процедур замовлень і фізичного розподілу товарів. Найчастіше партнерські взаємовідносини у каналі формуються навколо двох основних процесів – замовлення на поставку і обслуговування споживачів. При цьому постачальники починають займатися тими видами діяльності, якими завжди раніше займалися їх клієнти: замовленням і оплатою товарів, доставкою і складським зберіганням продукції, а також управлінням товарними запасами, асортиментом товарів на полицях універмагу чи медикаментів у лікарні.
Партнерські взаємовідносини на верхніх і нижніх рівнях каналу приводять до підписання договорів на поставку більших обсягів продукції, знижують рівень конкуренції, скорочують зайві запаси товарів і дозволяють учасникам каналу передбачити ситуацію на ринку.
Для того щоб стратегічні об'єднання і партнерства були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов:
признання взаємозалежності учасників каналу розподілу;
тісний взаємозв’язок і співробітництво учасників каналу;
точне визначення ролі і функцій, тобто сумісних прав і обов'язків кожного учасника маркетингового каналу;
узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної цілі;
довіра і взаємозв’язок учасників каналу.
Неузгодженість цілей діяльності учасників каналу розподілу призводить до виникнення конфліктів.