3.5. Оцінка і контроль діяльності учасників каналу розподілу

Виробник повинен постійно оцінювати роботу кожного із учасників каналу розподілу.

Сьогодні поширений підхід до оцінки економічної діяльності учасників каналу з точки зору трьох елементів: ефективності, справедливості і результативності ( рис. 3.2.)

.

Характеристики діяльності учасників каналу розподілу

Ефективність

Справедливість

Результативність

Забезпечення характеризує досягнення короткостроко-вої цілі. Є показником того, у якій мірі учасники кана-лу задовольня-ють потреби в обслуговуванні кінцевих споживачів.

Стимулювання характеризує досягнення довгострокової цілі. Показник того, у якій мірі учасники каналу сприяють прояву скритої потреби в продукції для досягнення оптимального рівня попиту на неї.

Рентабельність Загальний показник фінансової результативності учасників каналу, який виражається насамперед у прибутку на інвестований капітал, лік від-ності, співвідно-шенні між Влас-ними і запози-ченими коштами компанії, а також у динаміці зростання і можливостях збільшення прибутку

Ефективність використання ресурсів Ефективність, з якою досягається необхідний результат на основі наявних матеріальних і грошових ресурсів. Відображає фізичну результатив-ність діяльності

Справедливість це міра, яка відображає чи обслуговують учасники каналу розподілу „проблемні ринки” і ринкові сегменти, наприклад малозабезпечених споживачів, що проживають у віддалених районах.

Рис 3.2. Характеристика діяльності учасників маркетингових каналів

Ефективність визначається як загальна здатність учасників каналу розподілу забезпечити необхідний для кінцевих споживачів рівень обслуговування при мінімальному рівні витрат.

Справедливість передбачає, що кожний громадянин країни має однакові можливості доступу і використання маркетингових каналів (насамперед, малозабезпечені громадяни).

Результативність визначає, наскільки ефективно з точки зору витрат використовуються ресурси суспільства, які призначені для досягнення певних результатів. Оскільки ці результати передбачають надання відповідних послуг споживачам цільових сегментів, то результативність і ефективність використання ресурсів нерозривно пов'язані. Слід відзначити, що часова продуктивність розподільчих операцій значною мірою відстає від відповідного показника виробничої діяльності.

Загалом економічну діяльність посередника можна оцінити за допомогою показників 7 груп:

1. Показники збуту (обсяги продажу за одиницю часу, у тому числі й порівняно з конкурентами)

2. Фінансові показники (витрати на обслуговування даного посередника і величина прибутку, яку він забезпечує, витрати на реалізацію одиниці товару ).

3. Компетенція торговельного посередника (кваліфікація персоналу і його ділові якості, глибоке знання продукту, який збувається, і продуктів конкурентів).

4. Можливість домовитися з торговельним посередником (участь у різних навчальних та стимулюючих програмах виробника, дотримання умов і термінів договору, прийнятих процедур обслуговування споживачів).

5. Можливість пристосуватися до змін маркетингового середовища шляхом внесення коректив у свою діяльність з врахуванням дій конкурентів, появи нових маркетингових прийомів.

6. Зростання можливостей торгового посередника ( зростання обсягів його продажу і за рахунок цього покращення фінансових результатів виробника і збільшення його частки ринку).

7. Задоволення споживачів ( відчутність скарг споживачів на діяльність посередників, час доставки товару від виробника до споживача).

Проте жоден з цих економічних показників не відображає фінансових результатів діяльності учасників каналу розподілу. Останні пов'язані з аналізом таких показників:

• рентабельності (прибутку на інвестований капітал);

• ліквідності (здатності посередника вчасно виконати свої фінансові зобов'язання);

• структури капіталу ( співвідношення між власними та запозиченими коштами);

• динаміки зростання обсягу продажу і прибутку;

• можливості збільшення обсягів продажу і прибутку.

Однак ці показники дають загальну уяву про діяльність учасників каналу розподілу і не здатні допомогти в розподілі окремих функцій і потоків між різними учасниками каналу. З цією метою використовуються два показники – собівартість за видами діяльності і прибутковість окремого товару.

Метод визначення собівартості за видами діяльності можна використати для порівняння ефективності використання ресурсів однієї форми каналу порівняно з іншою чи їх обсягу продажу. Графічно цей метод зображено на рис. 3.3.

Виявлення ресурсів і витрат в каналі

розподіл витрат між конкретними видами діяльності в каналі

Підготовка звіту про прибутки (збитки) для кожного каналу (товару)

Рис 3.3. Процес розрахунку собівартості за видами діяльності в каналах розподілу.

Метод визначення собівартості за видами діяльності дозволяє оцінити різні канали розподілу продукції, розробити заходи з покрашення їх функціонування. Проте розроблення заходів стосовно різних каналів розподілу продукції повинно супроводжуватися аналізом можливих змін в обсягах продажу, зменшення чи збільшення витрат виробника.

Оскільки головною ціллю будь–якого підприємства є максимальне задоволення потреб споживача, то важливо оцінити також якість їх обслуговування зі сторони каналу розподілу загалом чи окремого посередника, зокрема. Ця оцінка здійснюється по п'яти ключових факторах:

• матеріальні фактори (зовнішній вигляд фізичних потужностей, обладнання, персоналу і комунікаційних матеріалів);

• надійність ( здатність детально і надійно надавати обіцяні послуги);

• реакція на запити споживачів (готовність допомогти споживачам і швидко надавати необхідні послуги);

• співпереживання( турбота і увага посередника до кожного свого клієнта);

• впевненість (компетентність і ввічливість службовців, їх здатність завоювати довіру клієнтів).

• емпірична оцінка якості обслуговування у поєднанні з іншими оцінками результатів діяльності учасників каналу розподілу є підставою для прийняття рішення про зміни у каналах розподілу.

Посередники, які добре працюють, повинні винагороджуватись виробником. Стосовно тих посередників, які погано працюють, фірма може поступити двояко: відмовитись від їх послуг чи надати їм допомогу. Фірма-виробник повинна періодично атестувати своїх збутових працівників і звільняти тих, які погано працюють.

Якщо виробник реалізує свою продукцію через різні канали розподілу, то необхідно оцінювати результати їх діяльності. Це можна здійснити за допомогою різних показників і на різних рівнях.