3.3.Мотивація учасників каналу розподілу

Для ефективного функціонування каналу розподілу виробники повинні постійно мотивувати його учасників.

Виробником можуть використовуватися дві групи факторів мотивації: позитивні та негативні.

Позитивний вплив на посередників пов’язаний із використанням стимулюючих та партнерських факторів мотивації. До стимулюючих факторів належать короткострокові економічні стимули, які активізують посередника просувати товар виробника. До них відносяться знижки з ціни товару, зокрема знижки за високий обсяг реалізації; знижки з ціни при проведенні посередником заходів із просування товару; знижки за передоплату товару; знижки за своєчасну чи дострокову оплату товару; кредитування посередника.

Недоліками стимулюючих методів мотивації учасників каналу розподілу є їх велика вартість для виробника, складність у формуванні високого рівня лояльності посередника до виробника чи постачальника, можливість використання економічних стимулів для посередників, які зацікавлені лише в короткостроковому співробітництві, складність переривання короткострокових економічних стимулів при невиконанні посередниками поставлених завдань.

Партнерські фактори мотивації спрямовані на формування довгострокових відносин співробітництва між учасниками каналу розподілу. З метою максимальної ефективності функціонування каналу розподілу між учасниками розподіляються види діяльності, а потім вибираються стимули та системи винагороди, які відповідають їх очікуванню.

До партнерських факторів мотивації відносяться спільна розробка не лише фінансових умов співробітництва, а й формування спільних цілей та стратегій, інвестицій, навчання персоналу.

З метою налагодження довгострокових партнерських відносин із своїми посередниками виробники розробляють плани професійно-керованої вертикальної маркетингової системи, яка відповідає вимогам і виробника, і посередника. Виробники разом із посередниками визначають величини товарних запасів, розробляють заходи із просування товарів. Тісне співробітництво у межах каналу розподілу забезпечує зростання обсягів збуту та прибутковості його учасників.

До негативних факторів мотивації відносяться: погрози знизити чи відмінити знижки, уповільнити термін поставок чи взагалі припинити співробітництво. Виробнику недоцільно часто їх використовувати, оскільки вони не враховують потреби учасників каналів розподілу, їх проблеми, сильні та слабкі сторони.

3.4. Координація роботи учасників каналу розподілу

Для того, щоб діяльність учасників каналу розподілу була спрямована на досягнення певних єдиних цілей, необхідна їх координація, яка передбачає наступне:

• Розробка контракту, у якому вказуються права та обов’язки сторін. Якщо продукція продається за допомогою брокерів, то у контракті вказуються закріплені за ними території. Якщо використовується інтенсивний підхід із залученням посередників, то операції оформляються договорами купівлі-продажу. Якщо виробник користується послугами збутових агентів чи дистриб’юторів на основі селективного чи ексклюзивного підходу, то обов’язковим є укладення контракту зазвичай на рік. Використовуються також контракти на невизначений термін з правом його розірвання при завчасному попередженні.

При цьому договір, як правило, містить такі елементи:

1. Найменування сторін.

2. Взаємні обов‘язки сторін діяти у спільних інтересах.

3. Точний опис товару, який є предметом контракту.

4. Гарантії і вимоги до сервісного обслуговування.

5. Уточнення територіальних кордонів дії контракту.

6. Можливість надання посереднику прав продажу продукції.

7. Права сторін.

8. Обов‘язки обох сторін стосовно до обсягів поставок і збуту продукції, термінів поставок, умов платежу.

9. Час дії контракту, вимоги до його продовження або розірвання.

Світова практика бізнесу визначила причини, які виправдовують дії ініціатора розірвання контракту:

• порушення одного з пунктів контракту;

• банкрутство одного з партнерів;

• порушення термінів оплати;

• смерть співробітника підприємства – посередника.

При підготовці проекту контракту слід ознайомитись з практикою його укладення іншими підприємствами, проаналізувати переваги і недоліки контрактної системи взаємовідносин. Структура та зміст договору залежать від його предмету, побажань та вигод сторін.

Якщо предметом угоди є машини і устаткування, то у її структурі повинні бути відображенні технічні параметри товару, умови його випробування і експлуатації, повернення, вимоги до технічної документації, умови відрядження спеціалістів для здійснення монтажу, зобов‘язання продавців щодо технічного обслуговування товару. У випадку необхідності деякі розділи угоди можуть відноситись до додатків.

Усі розробленні угоди повинні відповідати діючим законодавчим актам.

• Захист інтересів збутового посередника. Проводиться за допомогою вибору посередників і закріплення за ними певної території продажу. Хоча конкуренція між посередниками і є позитивним фактором для виробника, проте у випадку, коли посереднику надається виняткове право, він працює з більшим ентузіазмом.

• Встановлення вимог щодо складських запасів. У контракті, як правило, визначається мінімальний розмір складських запасів для термінового виконання замовлення. Можна також узгодити можливість повернення виробнику застарілого чи неходового товару після щорічної інвентаризації, що сприяє підвищенню нормативу складських запасів посередника.

• Визначення компенсації послуг збутових посередників через комісійну винагороду чи торгівельну націнку. Хоча величина нагороди є стандартною для кожної галузі, вона може коливатися залежно від складності збутового процесу та обсягу збуту.

• Узгодження цінової політики. Посередник зацікавлений в отриманні від постачальника певних гарантій збереження фінансових інтересів при зниженні цін, що автоматично знижує вартість товарів на складі постачальника.

Крім вищеперелічених напрямів співпраці використовується збутова допомога, яка надається виробником посереднику: допомога в обробці дрібних замовлень через знижки ціни і відповідну упаковку, проведення спільної широкомасштабної реклами, використання власних збутових працівників для роботи із клієнтами посередника, підготовка та підвищення рівня кваліфікації збутового персоналу.