32

Тема 1. Сутність і значення маркетингової політики розподілу

1.1. Розподіл у комплексі маркетингу

Маркетингові рішення про канали розподілу - одні із найважливіших рішень управлінського персоналу, які визначають як цільові споживачі отримують доступ до товарів чи послуг підприємства та чи є система розподілу продукції даної організації ефективною з точки зору витрат на неї. За допомогою добре сформованого каналу розподілу підприємство може добитися конкурентних переваг за рахунок гнучкості, близькості до споживача, обмеженості у розмірі запасів, швидкого реагування на потреби споживачів, максимального ступеня охоплення споживачів і мінімальних витрат. Слід відзначити, що маркетингові канали не лише задовольняють потреби споживачів, поставляючи товари і послуги в необхідне місце, в необхідній кількості, відповідної якості і по оптимальній ціні. Вони також стимулюють попит на продукцію за допомогою різних методів просування, які використовують усі організації, що входять до складу каналу. Слід відзначити що, маркетингові канали підвищують споживчу цінність товарів і послуг. Для цього покращується зовнішній вигляд товару (наприклад, його розфасовують), полегшується процедура одержання товару (товар може доставлятися чи закуповуватися в кредит), економиться час покупців (наприклад, збільшується кількість торговельних точок), а також робиться більш зручним процес його закупівлі (створюються торговельні точки чи віртуальні магазини).

Рішення про розподіл продукції нерозривно пов’язані із рішеннями товарної, цінової і комунікаційної політики. Якщо підприємство виробляє складні товари, які потребують консультації зі сторони виробника і складного сервісного обслуговування, то воно посередників не залучає, а використовує прямий канал розподілу продукції. Якщо виробляються високоякісні товари і виробник прагне підтримувати свій високий імідж, то кількість посередників, залучених до реалізації таких товарів, є мінімальною. Для реалізації товарів широкого вжитку навпаки виробник прагне залучити максимальну кількість посередників для широкого охоплення ринку.

Система ціноутворення на підприємстві також залежить від того, з якими торговими організаціями воно веде співробітництво: підприємствами, які займаються товарами масового попиту, чи спеціалізованими магазинами з високим рівнем обслуговування. Обсяги продажу і рішення про рекламу визначаються рівнем мотивації, переконаності і підготовленості посередників. Від того, купує фірма нові продукти чи розробляє їх самостійно, може залежати відбір учасників каналів розподілу.

Рішення стосовно каналів розподілу часто передбачають довгострокові зобов‘язання перед іншими фірмами через підписання франчайзингових контрактів, контрактів з незалежними ділерами чи великими роздрібними фірмами. При зміні ситуації на ринку виробники не можуть швидко замінити одні канали розподілу іншими. Тому управлінський персонал повинен уважно слідкувати за формуванням та функціонуванням каналів розподілу, враховуючи як умови сьогодення, так і майбутнього.