14. Власть покупателя и вертикальное ценообразование.

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:

а) большая концентрация, чем в отрасли производителя; Группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца. Значительный объем продаж, приходящийся на долю покупателя, повышает значимость его бизнеса для продавца.

б) большие объемы покупок; В этом случае покупатели склонны проводить при закупке тщательный отбор и тратить ресурсы на поиск товаров по благоприятным ценам. Как правило, чувствительность покупателей к цене значительно меньше, когда их закупки у данной отрасли составляют небольшую долю их издержек.

в) недифференцированные или стандартные товары, услуги производителя; Покупатели, уверенные в том, что всегда смогут найти альтернативный источник снабжения, могут заставить компании играть друг против друга;

г) угроза обратной интеграции покупателя с производителем;

д) открытость информации о составе затрат производителя;

е) высокая ценовая эластичность спроса в отрасли;

ж) Покупатель не несет существенных издержек переключения.

з) Покупатель имеет низкий уровень прибыли. Низкая прибыль создает сильные стимулы к закупкам по более низким ценам.

и) Продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта или услуги покупателей. Если качество продукта покупателей сильно зависит от продукта данной отрасли, то покупатели, как правило, менее чувствительны к ценам.

к) Покупатель располагает полной информацией. Если покупатель имеет полную информацию о спросе, фактических рыночных ценах и даже издержках поставщика, это, как правило, дает ему большую силу при ведении переговоров.

Вертикальное ценообразование - это когда торговые предприятия обязаны придерживаться конечной розничной цены, установленной производителем продукции.

Вертикальное ценообразование является разновидностью брутто-ценообразования. Система брутто-ценообразования основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене.

15. Ценообразование на рынке с доминирующей фирмой.

Ценообразование в условиях существования на рынке доминирующей фирмы имеет следующие особенности: во-первых, поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену; во-вторых, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры.

Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера.

Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта.

Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы-лидера) обеспечивают сбыт их

товарам.