Самостійна робота № 4

ТЕМА: Сутність та еволюція маркетингу. Види маркетингової діяльності

Загальна кількість годин – 4

Студенти повинні:

ВМІТИ: вивчати потреби споживачів та випускати на цій основі необхідну продукцію.

ЗНАТИ: сутність та основні види сучасного маркетингу.

Теоретичні відомості:

В більшості сучасних економічних словників марке­тинг визначають як важливу сферу управлінської діяль­ності на ринку на основі інформації про потреби та по­ведінку споживачів, спрямовану на своєчасне задоволення таких потреб, їх формування та отримання прибутку.

Широкого практичного значення маркетинг набув у 3-х роках XX ст. після кризи 1929—1933 рр. внаслідок на­сичення масового попиту населення в деяких розвинутих капіталістичних країнах. В попереднє десятиліття основ­ною проблемою було виробництво, а не збут товарів. Для більшості галузей промисловості попит на споживчі това­ри і послуги, як правило, перевищував пропозицію. Ос­новною умовою реалізації продукції в цей період було максимальне зниження витрат виробництва, а відповідно й цін на товари і послуги, що давало змогу вистояти в кон­курентній боротьбі.

Наприкінці 50-х — на початку 60-х років ситуація на ринку принципово змінюється. Найважливішими чинни­ками, які вплинули на неї, були: 1) економічне піднесен­ня (що призвело до перевищення пропозиції над попитом; 2) всебічний вплив телебачення на формування попиту споживачів та реалізацію товарів; 3) поява торгових центрів та магазинів, в яких товари продавали за знижени­ми цінами; 4) широкомасштабне використання реклами.

Внаслідок НТР, яка розпочалася в середині 50-х років, почав формуватися новий технологічний спосіб вироб­ництва, заснований на автоматизованій праці (йому пере­дував технологічний спосіб виробництва, заснований на машинній праці). За цих умов значно зростає кількість но­вих товарів та послуг, посилюється роль індивідуального маркетингу Так, у США в 1992 р. було впроваджено по­над 17 тис. найменувань нових товарів. Тому, наприклад в автомобільній промисловості, на основі 40 видів машин можна було запропонувати кілька сотень зразків їх оброб­ки або оснащення, збирати автомобілі за індивідуальними схемами й побажаннями майбутнього власника. Це озна­чає значне подрібнення ринків на окремі сегменти.

Водночас певною мірою знижується роль такого фак­тора реалізації товарів, як торгова марка (цього не відбу­вається у разі поєднання престижності марки з підвищен­ням якості продукції), проте зростає значущість зниження ціни, поширення реклами та інших стимулів. Так, ціна рекламного місця в окремих супермаркетах становить до 10 тис. дол.

Виходячи з цього, можна дати визначення сутності маркетингу за сучасних умов.

Маркетинг — це процес планування і втілення задумує щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Із наведеного визначення мож­на судити про те, що до сфери маркетингової діяльності входять питання розробки нових ідей, то­варів, послуг, їхня вартісна оцін­ка залежно від попиту, процес просування до споживачів, кож­ний з яких має свої запити вимоги, потреби. Маркетинг є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавця­ми та покупцями, наявністю попиту і пропозицій на товари, послуги, ідеї.

Залежно від стану попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розгорнутий, ремаркетинг, синхромаркетииг, підгримуючий маркетинг, демаркетинг, протидіючий маркетинг.

В И Д И М А Р К Е Т И Н Г У		Конверсійний – попит на товар чи послугу негативне, слід його стимулювати.
		Стимулюючий – попит на товар чи послугу відсутній, необхідно його створити.
		Розвиваючий – попит потенційний ( він існує, але товару чи послуги ще нема), необхідно зробити його реальним.
		Ремаркетинг – попит знижується, необхідно його поновити, надати йому нового імпульсу.
		Синхромаркетинг – попит коливається, необхідно його стабілізувати.
		Демаркетинг – попит надмірний необхідно його знизити.
		Протидіючий маркетинг – сформувався ірраціональний попит, його слід звести до нуля.

Рис. 2. Види маркетингу

Якщо ж виходити з урахування сфери й об'єкта використання, то можна назвати такі види маркетингу: внутрішній, експортний, імпортний, науково-технічний, маркетинг прямих інвестицій, між­ народний, промисловий, маркетинг за видами товарів і послуг, мар­кетинг у сфері некомерційної діяльності.

Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю від'ємного попиту на товари і послуги, тобто такої ситуації, за якої на знач­ній частині потенційного ринку вони не знаходять свого покупця. Це може зумовлюватися різними причинами. Наприклад, від­сутність попиту на деякі товари, що викликана певними тради­ціями і звичками у споживанні чи існуванням на ринку замінників запропонованих товарів. Інколи внаслідок необґрунтованих управлінських рішень попит, всупереч реальним потребам споживачів, переключається з одних товарів на інші. Низький попит може бути зумовлений невисокою якістю товарів — недо­статньою міцністю, малою функціональністю тощо. Завдання уп­равління маркетингом при від'ємному попиті полягають в ана­лізі його причин, виробленні тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення асортиментної структури чи якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів па ринку.

Стимулюючий маркетинг пов'язаний з відсутністю попиту, тобто стану, за якого потенційний ринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до конкретної пропозиції. Можна виділити три причини такої ситуації. Перша — коли відомі товари сприй­маються як такі, що втратили всіляку цінність (речі, які вийшли з моди, порожні пляшки тощо). Друга — коли товари сприйма­ються як такі, що мають цінність, але не на цьому ринку (зи­мовий одяг у місцевості, де не буває зими). Третя — коли ринок не підготовлений до появи нових товарів. Відповідно можуть вирішуватися і завдання стимулювання попиту. Перший напрям полягає у наближенні товару, який продається, до споживача і за допомогою цього — у формуванні потреб останнього. Другий напрям передбачає більш оптимальне розміщення товарів на різних ринках.

Розвиваючий маркетинг, спрямований на покупця, може за­стосовуватись і тоді, коли з'являється новий попит, тобто спо­живачі купують цей товар вперше. Як правило, це товари три­валого використання. За цих умов метою маркетингу є подаль­ший розвиток попиту.

Ремаркетинг пов'язаний з ситуацією зниження попиту, яке може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період. Ко­ли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попередньо­го періоду, то за відсутності заходів, спрямованих па переорієн­тацію ринку чи виробника, у майбутньому він може знизитися ще більше. Тому завданням маркетингу є не стільки подовження життєвого циклу товару, що перебуває у фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого циклу товару. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих чи маловідомих спо­живачеві властивостей і переваг цього товару, поліпшення якос­ті обслуговування покупців. Отже, ремаркетинг — це пошук но­вих можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.

Синхромаркетинг пов'язаний з хитким попитом. Це такни стан, за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються у часі з структурою пропозиції товарів. У цей період попит може значно перевищувати виробничі можливості чи обсяг виробництва цього товару може виявитися більшим за попит. Наприклад, курортні місцевості мають чітко виражене сезонне навантаження; музеї та кіноте­атри мало відвідуються у будні дні і переповнені у вихідні; зи­мовий одяг не користується попитом весною.

Завдання синхромаркетингу полягає в тому, щоб змінити рі­вень попиту. В одних випадках цього можна досягти перенесен­ням спонукальних мотивів за допомогою, наприклад, сезонного розпродажу товарів. Іноді доцільно використовувати рекламно-пропагандистську діяльність (наприклад, для подовження туристського сезону). Ллє трапляються випадки, коли змінити рі­вень попиту вдається лише в результаті тривалої діяльності, спрямованої на зміну звичок і смаків людей.

Підтримуючий маркетинг пов'язаний з найідеальнішою си­туацією—наявністю задоволеного попиту. Однак на ринку мо­жуть з'явитися аналогічні товари і послуги більш широкого асор­тименту інших фірм. Тому підтримуючий маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів, які можуть змінити рівень по­питу. Слід вирішити ряд тактичних завдань, пов'язаних з про­веденням політики цін, підтриманням необхідного обсягу прода­жу, координації комерційної діяльності, здійсненням контролю за витратами.

Демаркетинг застосовують у ситуації, коли попит на товар значно перевищує пропозицію. Від цієї ситуації слід відрізняти ті випадки, коли виробничі можливості дають змогу задоволь­нити попит, але з різних причин це не робиться. Тут же йдеться про підвищення попиту порівняно з потенційними можливостями виробництва у зв'язку з постійною високою популярністю деяких товарів і послуг. У такій ситуації завдання зменшення надмір­ного попиту вирішують, підвищуючи ціни на товари чи послуги, припиняючи стимулювання продажу, вживаючи заходів для пе­ренесення попиту з одних товарів на інші.

Протидіючий маркетинг пов'язаний з шкідливістю товару з погляду добробуту споживача, суспільства. Класичними прик­ладами таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби. Ме­тою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження попиту. Протидіючий маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий. Наприклад, у США заборонено рекламу цигарок по телебаченню, по всіх каналах засобів масової інформації здійснюється антинікотинова й антиалкогольна пропаганда.

Маркетинговою діяльністю фірми керує один з її віце-президентів. Йому підпорядковані окремі служби із шта­том маркетологів. У безпосередньому його підпорядку­ванні перебувають управляючі з планування продукції, ру­ху товарів, їх просування, маркетингових досліджень і збуту.

Щодо маркетингової діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:

1. комплексне вивчення і формування потреб спожи­вачів;

2. інжиніринг (розробка техніко-економічних обґрун­тувань нових проектів, проведення наукових робіт з кон­струювання нових товарів тощо) і проведення НДЦКР;

3. виготовлення товарів, надання послуг, формування ідей тощо;

4. просування товарів до споживача, їх збут та після­ продажний сервіс;

5. всебічне задоволення суспільних потреб спожи­вачів;

1. стабільне привласнення високих прибутків.

Як засвідчує практика маркетингової діяльності у роз­винутих країнах світу, найважливішими складовими успіху підприємств, фірм, компаній є: а) лідерство в якості вироблених товарів та наданих послуг, у після продажному обслуговуванні; б) задоволення споживачів і збереження їх кількості, формування у них такого мислення, за якого якість продукції органічно пов'язується з марками відпо­відних фірм і компаній. Імідж останніх необхідно постійно зміцнювати.

Крім наведених видів маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний (для музеїв, бібліотек та ін.), міжнародний, громадський (з метою впровадження у практику суспільної або національної ідеї), фінансовий, банківський тощо.