С помощью разъездных товароведов (коммивояжеров) можно предложить магазинам многие непродовольственные и продовольственные товары.Для этого разъездные товароведы направляются на различные торговые предприятия, где они знакомятся с ассортиментом товаров, выявляют недостающие и принимают на них заявки. Товароведы обеспечиваются альбомами, каталогами и проспектами на товары, имеющиеся на складе. Передвижные комнаты товарных образцов - специально оборудованные автомашины, укомплектованные необходимыми товарными образцами, каталогами, альбомами. За комнатой товарных образцов закрепляется товаровед, в обязанности которого входят знакомство работников магазинов с образцами товаров, оказание им помощи в подборе необходимых товаров, прием заявок на их завоз.

6. Приемы стимулирования сбыта товаров, работ, услуг.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [7]:

¨   предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

¨   предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

¨   активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия:

Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом [14, с. 882].

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [6, с.208].

Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Другой вид стимулирования – стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе [13]. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара.

Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку [14, с.883].

3. Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести [6, с.216]:

· конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

· лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

7. Товар как объект коммерческой деятельности, его характеристики.

Товар - определение совокупности материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.      Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов.      Полезность - это способность товара или услуги удовлетворять какую-либо потребность человека.      Все потребности и‚ соответственно‚ полезности товаров можно разделить на две группы - первой необходимости и элитарные. Но усложнение потребностей усложняет потребление‚ и появляется такое понятие как дополнительная полезность. Это разнообразные качества товара‚ улучшающие психологическое и функциональное восприятие товара. Для маркетолога часто объектом воздействия бывает дополнительная полезность товара, а не основная.      Типы дополнительной полезности:      Полезность формы - дополнительная полезность, связанная с изменением формы, функциональных качеств продукта, улучшающая психологическое восприятие товара (упаковка, товарный знак).      Полезность времени - дополнительная полезность‚ связанная с экономией времени на приобретение товара (на заказ, точно в срок, срочная проявка и т.д.).      Полезность места - удобство покупки товара (доставка на дом, покупка в удобно расположенном месте, в универсаме, где все можно купить сразу).      Полезность приобретения - дополнительная полезность‚ возникающая только после того‚ как товар был приобретен (стоимость собственности, различные гарантии, возможность вернуть товар, если он не подходит и т.д.).      

Типы товаров Вещественные и невещественные товары

    Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.      Товар по замыслу - это то‚ что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.     Товар в реальном исполнении - характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.     Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.     Товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.).      Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар - новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.      Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

 осязаемые - вещи; неосязаемые - услуги;

 по ритмичности совершения покупок;

 по конечному предназначению;

 по продолжительности использования;

 по степени новизны;

 по числу удовлетворяемых потребностей.      Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам‚ так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).      В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:

• Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

• Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

• Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

• Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

• Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

• Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. (Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор покареклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).

    Товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.      По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

• Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

• Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

    Новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того‚ необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

7. Жизненный цикл товара

     У каждого товара есть собственный жизненный цикл.      Этапы:

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара‚ прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.

    Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям

    Общими задачами маркетинга относительно жизненного цикла товара являются:

• Сокращение фазы внедрения на рынок;

• Ускорение процесса роста;

• Продление на как можно больший срок фазы зрелости;

• Замедление фазы старения.

7. Анализ поведения потребителей на рынке.

1. Определение потребности клиента. Основной данного этапа в анализе поведения потребителей - это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно.           Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как правило, потребители заявляют, например, что хотят низкокалорийные гамбургеры. А когда новые бутерброды появляются, их никто не хочет покупать. Вдруг выясняется, что тот, кто следит за здоровьем, не ест гамбургеры. А тот, кто их ест, совершенно не интересуется калорийностью пищи.           Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции.           Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов, анализу которого посвящена отдельная глава в нашем учебнике. Фактически, речь идет о принципиально новом способе разрешения этой ситуации, так как внедряется и разрабатывается такая форма совместной работы организации и клиентов, когда обеспечивается дополнение их позиций, а также замещения их функциональных ролей.

• В современной практике маркетинговых исследований необходимо выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач.

  • наблюдение;

  • эксперимент;

  • опрос;

  • корреляционное исследование.

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством систематического описания поведения наблюдаемых. При этом не производится никакого контроля над теми факторами, которые влияют на процесс, находящийся под наблюдением.           Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.           К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.           Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Кроме того, наблюдение как метод исследования не может распространяться на разные ситуации, т.е. не может гарантировать получение достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение применяется в основном при проведении исследований, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.           2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации по установлению причинно-следственных связей, путем изменения одних условий и фиксирования других условий.           Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.           Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.           К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, а также выделение отдельных переменных в качестве причин определенного явления.           Недостатки такого метода заключаются в трудности контроля над всеми факторами маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения обычного поведения человека в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Кроме того, в условиях проведения эксперимента часто нет возможности использовать результаты исследования других условиях работы.           3. Опрос, под которым понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.           Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.           К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

• Причины возможного искажения информации следующие:

  • труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых может привести либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

  • отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

  • неискренность или пристрастность опрашиваемых;

  • неискренность или пристрастность интервьюера;

  • неадекватные технологии подготовки опросников;

  • некорректно составленные вопросы.

4. Корреляционное исследование занимается получением статистически обоснованного анализа взаимосвязи между двумя переменными. Фактически этот тип исследований статистически показывает и доказывает как информация относительно поведения переменной А влияет на поведение переменной В. Этот тип исследований однако применяется достаточно в ограниченных областях маркетинговых исследований, так как не всегда удается статистически описать причинно-следственные связи между переменными. С другой стороны, когда взаимосвязи между переменными носят нелинейный характер, такой тип исследования не является адекватным.

7. Факторы внешней среды организации.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния. Внешняя среда прямого воздействия для организации - это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. К ней относятся: -  поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;  -  государственные органы и законы; -  потребители (частные лица и компании, государственные органы;) -  конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;  Поставщики Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков. Законы и государственные органы Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организаций может осуществлять свою хозяйственную деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к законам страны, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении бизнеса. Потребители Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и/или услуги предприятия -производителя для удовлетворения своих потребностей.  поведение потребителей, на их спрос. Потребительское поведение нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры, для решения своих рыночных задач. Конкуренты  Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции.

Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия) Макросреда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов, которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды : технологические, социо-культурные, экономические и законодательно-правовые.  Технология Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Состояние экономической среды Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.     Законодательно-политические факторы В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д. Международные изменения Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды. Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран.

7. Методы проведения опроса

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см. рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI), Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера

(Computer-Assisted Personal Interviews— CAPI). Третий, основной метол опрос по почте, включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов опрос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми темпами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соотношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных телефонных опросов.

Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помощью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер (СЛ77)из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

7. Методы формирования и стимулирование сбыта

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: – создание образа престижности, низких цен, инноваций; – информирование о товаре, его качестве и свойствах; – сохранение популярности товаров; – изменение образа использования товара; – создание энтузиазма среди участников сбыта; – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; – ответы на вопросы потребителей; – доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считатьпаблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

7. Службы и отделы маркетинга в организациях. Положение об отделе маркетинга

1.  ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1 Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе (далее - "Общество") и находится в непосредственном подчинении Директору по маркетингу Общества.

1.2.  В своей деятельности Отдел маркетинга Общества руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, настоящим Положением, иными локальными нормативными актами Общества.

1.3 Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями Общества, иными физическими и юридическими лицами.

1.4 Настоящее Положение может быть изменено или дополнено приказом Генерального директора Общества.

2.  ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.

2.1  Целями Отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно - сбытовой политики Общества на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации.

2.2  Основными задачами Отдела маркетинга являются: изучение книготоргового и сопутствующего рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей; мониторинг конкурентной среды и позиций Общества на рынке; изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции Общества; выработка рекомендаций по совершенствованию создания и обеспечения максимально возможного жизненного цикла продукции Общества, (а также его продвижения на рынке - в принципе это можно отнести к ЖЦТ ).

2.3 Для эффективного достижения целей и решения своих задач Отдел маркетинга осуществляет следующие функции:

2.3.1  Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов.

2.3.2  Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

2.3.3  Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.

2.3.4  Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.

2.3.5  Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и проч.

2.3.6  Определение потребностей и оценка возможностей Общества, разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков, формирования либоизменения структурыи системы реализации продукции(к КС), определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских свойств продукции Общества,

2.3.7  Участие в планировании производства (согласование -Департамент МиП), определении оптимального объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции Издательств. Выработка рекомендаций по производственной (в т.ч. вопросы снабжения), ассортиментной и ценовой политике Общества.

2.3.8  Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества (товарных групп), координация деятельности структурных подразделений по их реализации.

2.3.9  Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

2.3.10  Участие в организации и проведении мероприятий и акций, направленных на продвижение (следует понимать: реклама и PR, собственные продажи и стимулирование сбыта - ?) и распространение (географический аспект) продукции Общества, стимулированию сбыта и формированию устойчивого потребительского интереса (спроса) к продукции Общества.Формирование рекламного бюджета (если не отдел рекламы).

2.3.11 Ведение информационной базы данных, полученных и обработанных в ходе проведения маркетинговых исследований и по результатам деятельности Отдела маркетинга.

2.3.12  Участие в разработке организационно-распорядительных документов, форм и бланков Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга .

2.3.13 Организация работы по взаимодействию Общества с юридическими и физическими лицами по вопросам, входящим в компетенцию Коммерческой Службы.

2.3.14 Консультирование и информационное обеспечение руководителей и работников Общества по вопросам п.п. 2.3.1 - 2.3.13 п. 2.3 настоящего Положения.

2.4 Утвержденные руководством Общества ( Общим собранием акционеров, Генеральным директором)рекомендации и предложения Отдела маркетинга по рыночной ориентации и совершенствованию производственно-сбытовой деятельности Общества обязательны для исполнения соответствующими структурными подразделениями Общества. Не слишком ли круто будет , и ли лучше отнести к Департаменту М. и П.)

2.5  Реализация решений, принятых на основе рекомендаций Отдела маркетинга и влияющих на рыночную ориентацию осуществляются по согласованию с Отделом маркетинга. ( Не слишком ли круто будет , и ли лучше отнести к Департаменту М. и П.)

3.  СТРУКТУРА И СОСТАВ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.

3.1  Структура и численный состав Отдела маркетинга утверждается и изменяется Генеральным директором Общества по представлению Директора по маркетингу с учетом объема и степени сложности задач, решаемых Отделом маркетинга .

3.2 В состав Отдела маркетинга могут входить отделы и группы, специализирующиеся по отдельным регионам, товарной группе (видам продукции) или направлениям деятельности.

3.3 Отдел маркетинга возглавляет Начальник Отдела маркетинга , подчиняющийся непосредственно Директору по маркетингу.

3.4 Должностные обязанности и квалифицированные требования к работникам Отдела маркетинга определяются их должностными инструкциями.

3.5 Порядок замещения Начальника Отдела маркетинга в его отсутствие, а также лицо, временно исполняющее их обязанности, определяется Директором по маркетингу ( либо Генеральным директором Общества по представлению Директора по маркетингу ).

4.  ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.

4.1  Отдел маркетинга имеет право:

4.1.1 Запрашивать и получать у руководителей и работников структурных подразделений Общества информацию и документы о продукции Общества, его потребительских свойствах, и предъявляемых к ней технических и технологических стандартов и требований , плановых тиражах, объемах и сроках выпуска, объемах реализованной продукции, иные сведения и документы, необходимые для выполнения своих функций.

4.1.2 Давать руководителям и работникам структурных подразделений Общества рекомендации по совершенствованию производственно-сбытовой деятельности Общества и продвижению его продукции на рынке; разработке и реализации коммерческих проектов и повышению их эффективности.

4.1.3 Давать поручения и разъяснения руководителям и работникам структурных подразделений Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга.

4.1.4  Определять приоритетные направления реализации стратегии и тактики маркетинга.

4.1.5 Принимать работников Общества, иных физических и юридических лиц по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга и вести с ними деловую переписку.

4.1.6 Требовать устранения, нарушений, выявленных в процессе своей деятельности.

4.1.7 Представлять Директору по маркетингу информационные справки, пояснительные и аналитические записки о своей деятельности и достигнутых результатах.

4.2  Отдел маркетинга обязан:

4.2.1  Соблюдать при осуществлении своей деятельности требования действующего законодательства РФ и локальных актов Общества.

4.2.2  Руководствоваться в своей деятельности утвержденным планом маркетинга.

4.2.3  Рационально использовать предоставленные и имеющиеся ресурсы и полномочия .

4.2.4 Формировать и поддерживать в рабочем состоянии представляющие коммерческий интерес для Общества деловые контакты и связи по производству, реализации и продвижению продукции Общества.

4.2.5 Предоставлять сведения и материалы, необходимые для  стратегического планирования деятельности Общества и его рыночной ориентации, а также установленную отчетность о своей деятельности и достигнутых результатах.

4.1.8 Информировать руководство Общества (Департамент Маркетинга и Продаж) о наступлении или угрозе наступления обстоятельств, влекущих негативные для Общества последствия.

4.1.9 Участвовать в разработке мер по совершенствованию деятельности Общества.

4.1.10 Обеспечивать сохранность вверенных документов и ценностей и их возврат, если иное не предусмотрено действующим законодательством РФ, локальными нормативными актами Общества либо сторонами.

5.  ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.

5.1 Отдел маркетинга (в лице своих работников в пределах их компетенции) несет ответственность за:

5.1.1  Качественное выполнение своих функций, состояние и ведение документооборота, учета и отчетности.

5.1.2 Соблюдение законности и требований, установленных действующим законодательством РФ в сфере, а также локальными актами Общества, регламентирующих деятельность Отдела маркетинга Общества.

5.1.3 Несвоевременное и недостоверное предоставление информации и документов по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга.

5.1.4 Разглашение сведений о принятых планах, заключаемых сделках Общества, утрату, порчу документов и имущества, иного вреда причиненного в процессе своей деятельности Обществу и его работникам.

6.  ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. (СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ).

6.1  Распоряжения Начальника Отдела маркетинга могут быть доведены до работников Отдела маркетинга, находящихся в его непосредственном подчинении как в устной, так и в письменной формах. Распоряжения должны быть ясными, исключающими двойственность их толкования, соответствовать компетенции (должностным обязанностям и полномочиям) линейного руководителя, и содержать указание срока их исполнения.

6.2  Информация, предоставляемая нижестоящими должностными лицами об исполненных распоряжениях, может быть представлена как в письменной ( в виде установленной формы отчета ), так и в устной форме. Информация о неисполненных распоряжениях либо трудностях, возникших в ходе исполнения полученных распоряжений и препятствующих их исполнению, может быть предоставлена только в письменной форме с указанием причин их неисполнения.

6.3  Для качественного и оперативного выполнения своих задач Отдел маркетинга может осуществлять взаимодействие с другими структурными подразделениями Общества на уровне непосредственных исполнителей в пределах их компетенции, а в случае возникновения разногласий, несоблюдения либо нарушения установленных сроков исполнения - на уровне руководителей соответствующих структурных подразделений Общества.

6.4  Обращение к работникам других структурных подразделений Общества может быть как в письменной, так и в устной форме. Повторное обращение по одному и тому же вопросу в случае его неисполнения допускается только в письменной форме. Взаимодействие по всем возникающим разногласиям осуществляется только в письменной форме.

6.5  При обращении в устной либо письменной форме к работникам других структурных подразделений Общества работники Отдела маркетинга должны поддерживать существующую иерархию должностей (субординацию): обращение к вышестоящим должностным лицам Департамента Маркетинга и Продаж и других структурных подразделений Общества осуществляется посредством составления служебной записки на имя своего непосредственного руководителя, дальнейшее взаимодействие по решению соответствующего вопроса осуществляется на уровнеравнозначныхдолжностных лиц структурных подразделений Общества. Коряво, додумать.

6.6  При обращении в устной либо письменной форме к работникам Отдела маркетинга работников других структурных подразделений Общества соответствующие работники Отдела маркетинга обязаны отреагировать в пределах своей компетенции в течение 3 рабочих дней со дня обращения в форме аналогичной форме обращения либо в письменной форме.

6.7  При территориальной удаленности (филиалы, служебные командировки и проч.) допускается осуществление документооборота, планирования, учета и текущей отчетности, а также ведение деловой переписки посредством почты, в том числе электронной, и факсимильного аппарата. Срок хранения деловой переписки составляет один год, если иные сроки не установлены действующим законодательством РФ.

6.8  Основные взаимосвязи Отдела маркетинга могут быть представлены следующим образом (можно также как Приложение к Положению):

По вопросам:

- планирования и выпуска продукции;

- формирования каналов сбыта: регион, "портрет покупателя", техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде.

- обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы.

- осуществления сверок и расчетов:

- рекламации: возврат, обмен, компенсация.

- обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.;

- программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание;

- кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия;

- планирования:

- отчетности: