1.2. Рекламне дослідження ринку

Мета вивчення: з’ясувати сутність та напрямки рекламного дослідження ринку, економічних, соціальних та психологічних умов, що визначають створення рекламних продуктів.

Умовно основні етапи управління процесом дослідження у рекламній діяльності наведені на рисунку 1.2.

Перший етап  системний аналіз можливостей реклами. Він ґрунтується на тому, щоб бути нестандартним  потрібно знати стандарт; щоб знайти вільну нішу  потрібно знати зайняті; для того, щоб бути оригінальним  не обов’язково уникати штампів. Отже, такий аналіз включає:

Рис. 1.2 Послідовність процесу рекламного дослідження

а) постановку завдання для проведення дослідження у рекламі;

б) дослідження ринку;

в) визначення меж рекламного простору;

г) підготовку форми для занесення результатів аналізу досліджень у рекламі;

ґ) збирання матеріалу;

д) первинну обробку матеріалу;

е) проведення аналізу зібраної інформації;

ж) аналіз зовнішнього контексту рекламного звернення;

з) аналіз внутрішнього контексту рекламного звернення.

Постановка завдання для проведення дослідження у рекламі.

На цьому етапі, по-перше, потрібно визначитися, для чого і кого здійснюються дослідження: для себе, для себе і робочої групи; у межах обумовленої з клієнтом робочої програми; для передання результатів замовнику у його повне розпорядження.

По-друге, потрібно визначитися з установочною інформацією: продукт; товарна категорія; вік та обсяг товарної категорії; товарна і цінова структура товарної категорії; цільова аудиторія.

Дослідження ринку передбачає його вивчення за такими спрямуваннями: стан і основні тенденції розвитку ринку; бажання споживачів; рівень конкуренції; основні напрямки здійснення рекламних кампаній конкурентами; аспекти, на які конкуренти звертають більше уваги у рекламних повідомленнях.

Визначення меж рекламного простору. Безумовно, рекламні можливості визначаються рекламним простором. Рекламний простір  це простір, який з найбільшою вірогідністю і найактивніше приймає участь у формуванні поглядів на товарну категорію споживчою аудиторією. Для його дослідження потрібно обмежитися часом, обсягом і маркетинговими показниками.

Основними межами для рекламного простору є категоріальні та часові. Категоріальні межі  встановлення меж на вивчення товарів, які належать до певної товарної категорії і товарів сусідніх товарних категорій, які являють собою вторинну конкуренцію.

Часові межі встановлюються залежно від віку обраної товарної категорії на ринку. Наприклад, на ринку ІТ-технологій оновлення здійснюється дуже швидко, тому часова межа може охоплювати рік або два.

Підготовка форми для занесення результатів аналізу досліджень у рекламі. Конкретних рекомендацій для форми, куди мають бути занесені результати аналізу, не існує, оскільки у кожного рекламіста є свої, зручні у користуванні саме для них.

Збирання матеріалу передбачає проведення кількісних і якіс­них маркетингових досліджень для того, щоб отримати інформацію, яка відповідає основним завданням дослідження за напрямками: ринок; продукт; аудиторія; виробник; рекламоносії.

Первинна обробка матеріалу здійснюється на вербальному і візуальному рівнях.

Крім цього важливими аспектами є питома вага кожного елемента у структурі рекламного звернення та комунікативні коди. Перше визначається залежно від обраних рекламоносіїв. Наприклад, у друкованій статичній рекламі така вага між візуальними та вербальними компонентами встановлюється залежно від рекламної площі; у телевізійній і радіорекламі залежно від хронометражу. Друге  визначення таких знаків, які здатні донести основну комунікативну ідею.

Проведення аналізу зібраної інформації. Основні спрямування дослідження рекламного простору відображені у таблиці 1.3.

Антропологічні передбачають дослідження впливу тих атрибутів, які впливають на процес купівлі товару з позицій задоволення фізіологічних потреб людини.

Таблиця 1.3