15

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики

Факультет социологии (бакалавриат)

Реферат (эссе)

по курсу «Микроэкономика» на тему:

Микроэкономический анализ спроса

на рынке безалкогольных напитков (на примере фирмы The Coca-Cola Company)

Выполнила: студентка I курса факультета социологии 131 группы

Ермошенко Виктория Проверила: доцент кафедры экономической теории Азоева Ольга Валентиновна

Москва

2012 г.

Введение.

Основные потребности человека – это те потребности, которые он ощущает постоянно. Все они нам хорошо известны и при проявлении той или иной потребности, человек удовлетворяет ее для нормальной жизнедеятельности.

Одной из основных биологических и физиологических потребностей человека является потребность в утолении голода и жажды. Мы рассмотрим потребность в утолении жажды.

Известно, что в сутки человек должен выпивать не менее 2 литров жидкости. Но предпочтения у людей разные, поэтому один выпьет эти 2 литра в виде минеральной воды, второй в виде сока, а третий утолит жажду газированным напитком.

В своем эссе я анализирую рынок безалкогольных напитков на примере фирмы The Coca-Cola Company и их главного напитка Coca Cola – безалкогольного газированного напитка (самый дорогой бренд в Америке в 2006-2009 годах).

Этот напиток был придуман 8 мая 1886 года в Атланте, автором стал фармацевт Джон Стит Пембертон. Название придумал бухгалтер Пембертона – Фрэнк Робинсон, придумавший также и логотип, которым компания пользуется и по сей день. Основными ингредиентами Кока-Колы были листья коки ( в 1859 году в них был обнаружен особый компонент – кокаин (наркотик) ) и орехи тропического дерева колы. Напиток был запатентован как лекарственное средство и продавался в аптеке.

В конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина и в Кока-Колу стали добавлять «выжатые» листья коки, из которых был удален весь кокаин.

Сегодня Coca-Cola — это напиток, который продается в более чем 200 странах мира и является одним из самых узнаваемых брендов.

Важно отметить, что изготовление напитка и его продажа переданы, как в США так и в других странах мира, компаниям, именуемым ботлерами, т.е. "бутылочниками". Для управления всем бизнесом компания была разделена на 2 сектора: Бизнес сектор  Северной Америки  и Международный Бизнес Сектор. Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA(в США) , COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки. Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы, каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира. Но в 80-х годах процесс расширения сети застопорился, тогда согласно новой разработанной  концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах нигде не превышает 50%. Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. В России ботлером, сотрудничающим с The Coca-Cola

Company является Coca-Cola Hellenic (HBC) Russia.

Краткое описание товара.

Напиток выпускается в пластиковых бутылках объемом 500 мл, 1л, 1,5л и 2л; железных банках объемом 200 мл; стеклянных фирменных бутылках объемом 0,33л, а также продается на разлив в кафе, барах, кинотеатрах. Упаковка Кока-Колы всегда привлекала покупателей своей яркой расцветкой, также популярностью этот напиток пользуется за счет разнообразных акций, проводимых компанией (например, суперпризы с матча UEFA Euro 2012).

Точный состав и нюансы пропорций напитка держатся в секрете на протяжении многих лет, так что руководствоваться мы можем лишь составом, указанным на упаковке Кока-Колы и ее официальном сайте. Компонентами напитка являются: очищенная газированная вода, сахар, ортофосфорная кислота (Е338), натуральный краситель сахарный колер IV, натуральные ароматизаторы, кофеин. Пищевая ценность на 100 мл: энергетическая ценность – 42 ккал, белки – 0 г, углеволы – 10,6 г, общие сахара – 10,6 г, жиры – 0 г, натрий < 11 мг. Существует множество вариантов напитка Кока-Кола, таким образом, каждый может выбрать для себя подходящий. Цена варьируется от 35 до 50 рублей за 1 литр.

Кока-Кола является не только популярным прохладительным напитком, но и атрибутом практически каждого праздника и застолья.

Характеристика рынка.

Рынок безалкогольных напитков традиционно делится на три крупных сегмента: соки и сокосодержащие напитки, минеральная и питьевая вода, газированные напитки.

Опросы и исследования показали, что на рынке безалкогольных напитков, газированные напитки не являлись самыми популярными. В доказательство этому привожу процентные соотношения этих трех сегментов в общем объеме реализованной в розницу безалкогольной продукции в 2009 и 2010 годах (по данным АЦВИ)(рис. 1 и 2).

Известно, что в течение многих лет, рынок напитков контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в России на данный момент равна 60%. В целом по рынку безалкогольных напитков их общая доля примерно равна 50%. (по данным АЦВИ)(рис.3.)

По итогам 2010 года четверть российского рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании The Coca-Cola ( во главе с их главными представителями Coca Cola, Fanta, Sprite и др.), за ней следует PepsiCo (Pepsi, Mirinda, 7UP и др.), третье место на рынке (в России) занимает компания Вимм-Билль-Данн (Ессентуки, J-7, Любимый Сад и др.).

Каждый год на рынке безалкогольных напитков происходят изменения. Это касается и прошлого, 2011 года. Емкость российского рынка безалкогольных напитков в 2011 года оценивалась в 14500 млн $ в стоимостном выражении и более чем в 12 млрд литров в натуральном. Россия заняла 10-е место среди крупнейших рынков безалкогольных напитков. Основные сегменты рынка – газированные напитки, бутилированная вода и фруктовые\овощные соки. В отличие от 2009 и 2010 года, доля газированных напитков на рынке увеличилась и составила 37%. За газированными напитками следует бутилированная вода, доля которой увеличилась почти в 2 раза и составила 36%. Третье место заняли фруктовые и овощные соки (доля – 25%). Увеличение спроса на бутилированную воду характеризуется тем, что все больше и больше людей стали уделять внимание своему здоровью и приобретать не только полезные продукты питания, но и полезные напитки. (рис.4.)

Стоит отметить, что по сравнению с 2009 годом увеличился и объем российского рынка безалкогольных напитков (до 12 399 млн литров). Маркетологи продолжают ежегодно проводить исследования этого рынка, составляя прогнозы. По их мнению, к 2016 году объемы рынка должны вырасти до 15 010 млн литров. (рис.5.)

Мировой лидер производства безалкогольных напитков предприятие The Coca-Cola, несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные деньги в расширение своего потенциала.

Интеграция.

На сегодняшний день на мировом рынке оперируют 15 крупных олигополий, таких как: The Coca-Cola Company, PepsiCo, Nestle, Danone и другие. Они занимают 90 % мирового рынка безалкогольных напитков.

Вертикальная.

Вертикальная интеграция у фирм смешанная. Они не только приобретают контроль над поставщиками (стратегия обратной вертикальной интеграции), но и, пытаясь расширить свое влияние, берут под контроль точки розничных продаж.

The Coca Cola Сompany приобретает местные компании, занимающиеся розливом продукции в бутылки. Таким образом, у нее в собственности оказываются свои же покупатели, которых она может контролировать.

Горизонтальная.

При горизонтальной интеграции фирма поглощает или берет под контроль другую фирму, находящуюся в той же отрасли промышленности. На рынке безалкогольных напитков такое явление не является редким, а скорее наоборот довольно частым.

Например, The Coca Cola Company в 2005 году осуществила сделку с компанией «Мултон», таким образом, присоединив и «поглотив» ее. Со входа «Мултон» в систему The Coca Cola Company, компания стала торговать различными соками (Добрый, Rich и др.).

Характеристика спроса.

Кока-Кола считается самым узнаваемым товарным знаком, известным 94% населения всей нашей планеты. Именно поэтому можно сказать, что спрос на продукцию этой фирмы (в особенности на главный напиток, в честь которого и названа фирма) довольно высок. Рассмотрим это детальнее.

Объем.

• The Coca-Cola Company является мировым лидером производства безалкогольных напитков, но несмотря на это продолжает вкладывать огромные деньги в расширение и улучшение производства, усиление позиций на рынке. Характер их деятельности можно назвать «агрессивным», но это оправдано тем, что лидер продаж должен держать свое место, не давая конкурентам «задавить» себя. Из этого можно сделать вывод, что объем продаж не должен сильно сократиться в ближайшие несколько лет.

• На лицо стремительные темпы и масштабы роста деятельности фирмы: число присутствия стран увеличилось до 17, количество заводов выросло в 7 раз (и все это за последние 15 лет).

• В Москве Кока-Кола появилась лишь в 1991 году и на тот момент, она значительно проигрывала PepsiCo. За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж напитков Coca-Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента компании.

• В последнем квартале 2010 года объем продаж компании в России увеличился на 31%, что существенно превзошло рост рынка.  В целом в 2010 году рост объема продаж компании во всем мире составил 5%, превысив запланированные показатели. Этому поспособствовали бесперебойная система розлива и дистрибьюции.

• В 2011 году, по данным ботлерской компании Coca-Cola HBC, которая делит развивающиеся рынки на более зрелые и менее зрелые, показатели немного ухудшились (Россию компания относит к последним). Объем продаж на таких рынках, по их данным, сократился на 1%. При этом выручка выросла на 2%, до 2,9 млрд евро. Объем продаж на более зрелых рынках вырос на 2.

• В 2011 году по оценкам Euromonitor International наиболее существенный рост (на 9% в натуральном выражении) оказала низкокалорийная Кока-Кока, или Кока-Кола Лайт. Она добилась не только хорошей доли в продажах, но и рост числа потребителей, следящих за своим здоровьем и весом.

• Однако исследования показали, что летом 2011 года спрос на обычную Кока-Колу был ниже, чем обычно из-за погодных условий (удвоилось количество дождливых дней, средняя температура опустилась). Еще одной причиной уменьшения спроса стал рост популярности здорового образа жизни среди россиян.

Цена.

• Как уже было сказано ранее, цена напитка колеблется от 35 до 50 рублей за литр. Во многом цена Кока-Колы зависит от того, в каком месте она продается. По моим наблюдениям, цена на напиток является высокой в месте, где его разливают, например, в кинотеатре, некоторых барах и кафе. Также большую наценку можно обнаружить в некоторых супермаркетах (например, Азбука Вкуса).

• Компания проводит единую ценовую политику, которая приносит ей доход из года в год. Цена товара, конечно, значительно отличается от аналогичных товаров отечественных фирм. Кока-Кола в ПЭТ бутылках еще может сравниться с отечественными производителями, в то время как напиток в стеклянных бутылках стоит явно слишком дорого - 45 руб. за 0,25 л (в магазине Утконос). Противопоставить этому можно, например, лимонад фирмы Черноголовка, 1 л которого стоит порядка 50 – 54 руб.

• Именно ценовая политика фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять прессинг на отечественных производителей.

• Цену напитка производители оправдывают, говоря о хорошем качестве, популярности и удобстве этого напитка. Конечно, большую роль здесь играет их рекламная компания, ведь рекламу, надписи и щиты с изображением Кока-Колы можно видеть на каждой станции метро. Именно таким образом, компания обеспечивает близость и доверие покупателей.

• Стоит также упомянуть о возможном дальнейшем развитии цены. По моему мнению, цена на напиток не будет подниматься еще довольно долгое время, а если и будет, то не сильно, ведь при повышении цены, многие люди могут заменить Кока-Колу таким напитком, как Пепси. Скорее всего, компания не станет предпринимать шаги, которые позволят их конкурентам завоевать место лидера.

Графическая и математическая модель спроса.

Для определения моделей спроса мне понадобилось провести опрос студентов НИУ ВШЭ 1 и 2 курса – представители возрастной группы от 16 до 20 лет. Опрошено было 34 человека. Студентам были заданы следующие вопросы: 1) Какую цену на напиток они считают приемлемой; 2) Как часто они пьют этот напиток; 3) Какой безалкогольный напиток они предпочитают вместо Кока-Колы.

На основе полученных данных можно составить графическую и математическую модель спроса для типичного потребителя напитка Кока-Кола.

P_max = 55 рублей за 1 литр, Q_max = 34 человека (рис.10)

P, руб./л.	55	50	45	40	35
Q, чел.	2	5	12	21	34

1.Графическая модель

Р, руб./л.

5 5

5 0

4 5

4 0 Q_d

3 5

5 10 15 20 35 Q, чел.

2.Математическая модель

Q_d = a + bp

3 4 = a + b*35 b = - 2,6; a = 125 => Q_d = 125 – 2,6*p

21 = a + b*40

Качественная характеристика спроса.

Существуют разные виды спроса. Спрос на напиток Кока-Кола является: полноценным (т.е. достаточно высоким с точки зрения коммерческой выгоды продавца); по степени зрелости - сложившимся (поскольку напиток существует не первый год, он имеет своих потребителей, покупающих продукцию регулярно); по периодичности возникновения – повседневным (спрос на продукты питания и товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека; Кока-Кола утоляет жажду); по степени интенсивности – стабилизировавшимся (при появлении, к примеру, нового вкуса спрос станет интенсивным); по намерениями покупателей – альтернативным (т.к. существуют различные товары-субституты).

Спрос на любой продукт зависит от разных факторов. То же касается и напитка Кока-Кола.

Важным фактором спроса является цена на товар, его доступность для потребителя. Именно поэтому производитель всегда должен помнить о наличии товаров-субститутов, которые могут заменить тот или иной товар при повышении цены. Субститутом напитка Кока-Кола является Пепси. Многие люди говорят о похожести их вкуса, но все-таки большинство предпочитает первый напиток.

В прошлом году я опросила своих друзей и знакомых, студентов НИУ ВШЭ, которые являются представителями возрастной группы от 17 до 20 лет. Целью опроса было узнать, какому напитку молодые люди отдают большее предпочтение. В опросе были предложены 3 напитка компании The Coca-Cola Company и PepsiCo.(рис.6) Было Опрошено 47 человек. После выбора того или иного напитка, респонденты мотивированно обосновали свои ответы: 1) Кока-Кола гораздо вкуснее всех остальных напитков; 2) Реклама компании The Coca-Cola Company выглядит убедительнее, чем реклама PepsiCo; 3) Многие готовы купить скорее любой напиток компании The Coca-Cola Company, чем компании PepsiCo; 4) Кока-Кола – вкус, знакомый с детства. Люди доверяют производителю и уверены в качестве его напитков. По результатам опроса, мы видим, что первое место среди всех напитков занимает Кока-Кола (34% опрошенных) , на втором и третьем месте расположились напитки этой же компании Sprite( 23,4 % опрошенных) и Fanta (14, 9% опрошенных). Далее идут напитка фирмы PepsiCo.

Опрос показал, что на данный момент молодые люди склонны покупать напитки фирмы The Coca-Cola Company, тем не менее предпочтения людей могут измениться в любой момент, поэтому компания должна продолжать придерживаться той ценовой политике, которую она ведет сейчас.

Другим, не менее важным фактором, влияющим на спрос, является качество товара. Компания не раз делала ударение на то, что напитки, которые она производит, являются качественными. Вероятно, люди согласны с этим и не опровергают это, ведь спрос на напиток все так же высок.

Известно, что мода играет не первую роль, оказывая на спрос большое влияние. В этом ей помогает реклама. В рекламных роликах мы часто можем видеть молодежь, пьющую Кока-Колу из холодных стеклянных бутылок. После первого глотка у них сразу поднимается настроение или проявляется какой-нибудь талант (например, талант хорошо танцевать). Все мы понимаем, что все это – хорошо продуманная рекламная кампания, но тем не менее, нельзя отрицать тот факт, что после просмотра такого ролика мало кто устоит от покупки баночки Кока-Колы. Но в последнее время появилась мода на здоровый образ жизни, а Кока-Колу никак нельзя признать здоровым напитком, и это уже не раз было доказано учеными. Конечно, мода влияет на спрос, но на данный момент этот фактор не является главным, ведь спрос на Кока-Колу до сих пор высок.

Время года также сопровождается повышением или понижением спроса, но не на этот напиток. Спрос на Кока-Колу стабилен в течение всего года, но повышается во время зимнего сезона (Новый Год, Рождество) во многом за счет разнообразных новогодних акций. Также спрос повышается и во время летнего сезона, особенно при сильном повышении температуры. На улицах города появляются холодильники, на которых красуется логотип компании, и люди с большим удовольствием покупают Кока-Колу для утоления жажды.

Также важным фактором является доход потребителя. Цену на напиток нельзя назвать очень высокой, поэтому почти каждый человек может позволить себе купить ее.

Невозможно проанализировать рынок, не затронув такую характеристику спроса, как эластичность. Известно, что товары, имеющие заменители (товары-субституты), отличаются более эластичным спросом, по той причине, что потребитель может использовать один товар вместо другого. Эластичен спрос и на напиток Кока-Кола, то есть Ei > 1. При увеличение цены на напиток, спрос на него может значительно сократиться.

Говоря о перекрестной эластичности, важно указать товары-субституты и товары-комплементы напитка Кока-Кола.

Товары-субституты:

• главным заменителем напитка является Пепси, напиток компании PepsiCo, по вкусу и цвету похожий на Кока-Колу;

• сок или сокосодержащий напиток;

• холодный чай;

• минеральная вода;

• квас;

• лимонад;

• морс;

Товары-комплементы:

• стаканы с логотипом Кока-Колы;

• трубочки;

• лед;

• Кока-Кола является ингредиентом многих алкогольных коктейлей, поэтому некоторые алкогольные напитки тоже можно считать комплементами;

При повышении цены на Кока-Колу и снижении спроса на нее, возможно спрос на товары-субституты возрастет, а на товары-комплементы наоборот уменьшится. Таким образом, перекрестная эластичность спроса на товары-субституты будет положительной (e_ij > 0 ), а на товары-комплементы отрицательной (e_ij < 0 ).

Эластичность спроса по доходу является положительной. Поскольку Кока-Кола считается нормальным товаром, при увеличении дохода (при прочих равных условиях) происходит рост объемов спроса.

Для описания бюджетного ограничения я также использовала результаты моего опроса. Известно, что в 2011 году средняя зарплата в России составила 25 тыс. рублей. Не менее 3% (примерно 750 рублей) от всей суммы тратится на напитки в месяц. Так как главным субститутом Кока-Колы, по результатам опроса, стал холодный чай, который студенты используют вместо употребления напитка Кока-Кола(рис.7), мы можем рассчитать какое количество того и другого напитка потребители берут в месяц. В среднем, литровая бутылка Кока-Колы стоит 50 рублей, литровая бутылка холодного чая (например, Nesti) – 58 рублей.

На эти деньги потребитель может купить 11 литровых бутылок Кока-Колы и 3 литровых бутылки холодного чая или 11 литровых бутылок холодного чая и 2 бутылки Кока-Колы. В случае, если потребитель будет тратить всю сумму на один из этих товаров, он может купить либо 15 бутылок Кока-Колы, либо 12 бутылок холодного чая (рис.8).

Вывод.

В заключение анализа рынка хотелось бы предложить несколько вариантов повышения спроса для производителей.

Во-первых, для выведения напитка на «новый уровень», компании необходимо привлечь к товару нового покупателя. Конечно, компания итак делает многое, например, акции с подарками. Хорошей идей также было давать маленькие баночки Кока-Колы на пробу тем людям, которые плохо знакомы с напитком.

С моей точки зрения, нужно уменьшить количество сахара и вредных ингредиентов в напитке. Существует Кока-Кола Лайт, но содержание в ней сахара не намного меньше, чем в обычной Кока-Коле.

Во-вторых, важно расширить рынок, а также заняться поиском новых рынков. Сделать это можно, если улучшить и усовершенствовать технологию производства.

Различные исследования маркетологов показали, что узнаваемость бренда «Кока-Кола» за несколько лет стала мировой.(рис.9) Основной политикой компании является постоянное напоминание о себе, прикованное внимание. Отличным местом рекламы в последнее время стали социальные сети, такие как Vkontakte, Facebook, Twitter и многие другие.

Третьим важным пунктом является спонсорство. Всем известно, что Кока-Кола на протяжении долгого времени является спонсором Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных мероприятий. Тем не менее, компании стоит задуматься о спонсорстве других событий, например, конкурсов красоты, музыкальных премий, бизнес-конференций.

Еще одним способом увеличения выручки может стать выпуск нового вкуса напитка. Особенно если компании удастся удивить потребителей. В свое время Кока-Кола со вкусом вишни и ванили взорвала рынок, спрос на Кока-Колу с этими вкусами был очень высоким.

Кстати, по исследованиям консалтинговой компании Interbrand бренд Coca-Cola был признан самым дорогим в течение 5 лет (с 2006 по 2011 гг.).