3.3. Pp в художественной литературе

Product placement в художественной литературе — одно из самых молодых направлений РР как во всем мире, так и в России.

Литературный product placement позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один. Литературный product placement, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное послание, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему.

На книжный product placement в России приходится примерно 1/6 всего рынка product placement ($1 млн. из общего объема российского product placement в $6 млн.), а ежегодный прирост этого сегмента составляет около 20%.

П ринято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продвигался как в названии произведения, так и в сюжете.

В некоторых случаях бренд, интегрированный в литературное произведение, может становиться его Героем. Проходя через все произведение, бренд-персонаж прочно проникает в сознание читателей, моделируя образцы поведения и формируя прочную эмоциональную связь с читателем.

Таким милым и обаятельным персонажем-брендом стал кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за левым углом».

В мировой и российской литературной практике технология размещения брендов в художественной литературе постепенно расширилась и до области бизнес-литературы. На протяжении нескольких лет бренд корпорации ITT Industries продвигает в своих книгах и статьях бизнес-теоретик Стив Минет. Российские авторы деловой литературы также используют product placement, применяя при этом более утонченный подход, чем их коллеги-беллетристы.

Целевая аудитория деловой литературы отличается более высокими требованиями к качеству потребляемой продукции. А по своему составу она значительно отличается от читателей романов и детективов — это преимущественно мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода. Помимо этого в деловом жанре возможны РР-включения в форме предисловий от экспертов в тех областях, которых касается книга. Или сами авторы могут представлять компании, заинтересованные в продвижении. Бывают и совершенно неожиданные варианты product placement, когда художественная литература продвигает деловые издания. Например, в романе Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» продвигается одно из первых российских В2В-изданий «Главбух».¹

Политический product placement также возможен в литературном жанре. В последнее время стало модно писать книги, и российские политики очень активно начали пользоваться этим способом продвижения своего имени. Владимир Путин выпустил книгу «От первого лица», Владимир Жириновский порадовал своих сторонников многочисленными художественными трудами, среди которых «Последний вагон на север», «Иван, запахни душу», у Ирины Хакамады вышли книги «Sex в большой политике» и «Любовь вне игры». Борис Немцов написал «Исповедь бунтаря». Список литературных работ российских политиков можно продолжать очень долго.

Надо сказать, что литературный product placement оказывается довольно востребованной политической технологией предвыборной борьбы в периоды избирательных кампаний. Так, кандидат в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга сделал частью своей избирательной кампании выход сказки-раскраски для детей «Сказка про то, как Сережка Пантелеев злую Нечисть побил и из плена друга освободил». Кандидат в депутаты баллотировался от Кировского завода, выпускающего тракторы, чей бренд так же продвигался в книжке.

Еще один тип размещения – в детских книжках. Сила психологического воздействия product placement в детских обучающих книгах огромна. Дети — самая восприимчивая к внушению потребительская аудитория, а чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздействовать. Те знания, которые ребенок получает из самых первых книг по математике, должны остаться в памяти на всю жизнь. И остаются. В случае изучения таблицы умножения при помощи печенья определенной марки этот бренд навсегда поселится в памяти, став составной частью основных человеческих знаний. Если рассматривать этот вид product placement с точки зрения этики product placement, то, наверное, его можно считать одним из самых бесцеремонных вторжений в человеческую психику.¹

Другая разновидность литературного product placement, ориентированного на детскую аудиторию, — создание самими брендами детских книжек или книжек-раскрасок, героями которых становятся продукты, производимые компаниями- заказчиками. Санкт-Петербургская компания замороженных полуфабрикатов «ПКМ "Морозко"» сумела з начительно повысить уровень лояльности к бренду по всей России при помощи создания книжки-раскраски «Приключения блинчиков Морозко».

В детскую книжку были органично вплетены и представлены читателям все продукты линейки замороженных полуфабрикатов.

Особенность литературного product placement, выгодно отличающая его от других видов product placement, — это широкий охват аудитории. Рекламодатели, размещающие РР в книгах рейтинговых авторов с очень высокими тиражами (до 1,5 млн.), к тому же могут с уверенностью умножить свою «оплаченную» аудиторию как минимум на два, ведь одну книгу читают, как правило, два и более членов семьи.

Интересно, что большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению product placement. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем product placement поставлено на поток. Авторы почему-то стесняются признаваться, что замешаны в product placement. Однако у компаний-производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучивающего над product placement, так и в произведениях других российских авторов, сотрудничающих с маркетинговыми и РР-агентствами.¹