3.2. Pp в компьютерных играх

Продвижение товаров через видеоигры — далеко не новая рекламная технология. С 1980-х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений. Традиционно product placement размещается в двух видах видеоигр — в специально созданных для заказчика advergames и в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретного PP.¹

A dvergames — это обычно небольшие игры, выпущенные, как правило, по заказу рекламодателя, все действие в которых вертится вокруг его продукции. Такие игры служат в первую очередь дня повышения узнаваемости и доверия к продукции/услугам рекламодателя. Одной из первых advergames можно назвать размещение бренда 7UP в игре Cool Spot.²

Основная цель advergames состоит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Игра «Лунные гонки» компании Ford, например, повысила СРТ (cost per thousand) до 40 %. Об эффективности advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это направление вирусного маркетинга. Игроки могут пересылать друг другу игры по электронной почте, вовлекая тем самым большее число людей без дополнительных затрат со стороны рекламодателей.¹

Основное отличие ПП от advergames — это то, что реклама встраивается в уже разрабатываемую игру, где основная цель — это развлечение игрока, а не явное продвижение товара/услуги.

Самым эффективным видом product placement в видео- играх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интегрированным в сюжет игры.

Другой способ интеграции бренда в игру — возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозоре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

Одна из наиболее продвинутых технологий product placement в видеоиграх называется динамической рекламой. Возможности динамической рекламы гораздо шире статичного и навсегда вмонтированного в игру РР-послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с заказчиками. Все обновления или изменения интегрированной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекламу, появляется возможность ее дифференциации в зависимости от возраста, пола, страны нахождения и продолжительности игровых сессий геймера.

Одна из возможностей ненавязчивого размещения продуктов в игре состоит в возможности помещать рекламу в заставках между уровнями игры и переходами.²

У читывая, что история использования технологии PP в западных играх началась еще на заре 1980-х, достойных примеров накопилось уже достаточно. Но нас интересуют отечественные примеры. Одним из первых примеров применения передовых в то время рекламных технологий стал проект 2001 г. «Сафари Биатлон» от компании «Никита», заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.

В проекте присутствовали сразу несколько брендов. Рекламная информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всей гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание на логотипы «Страны Игр» и портала eStart.ru. Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта «Рarkan. Железная Стратегия», также создававшегося силами «Никиты».

Через некоторое время российские разработчики, издатели и, главное, рекламодатели наконец-то поняли всю выгоду использования новой технологии в компьютерных играх. Повышение качества и рост количества производимых в России игровых проектов совпал с растущими запросами маркетинговых отделов компаний-клиентов и крупных рекламных агентств — что, в свою очередь, повлекло за собой появление отечественных компьютерных игр с внедренной рекламой. Однако, как показывают примеры из жизни, освоение новых рекламных возможностей представляет сложности. Клиентов, поверивших в перспективность такого размещения, пока еще немного. Но несмотря на это, российский рекламный рынок уже слегка взбудоражен появлением подобных возможностей. И это неудивительно.

Среди недавно попавших в продажу проектов, в которых можно увидеть знакомые логотипы и бренды, значится игра «Рarkan 2» представляющая собой уникальную смесь жанров (экшн, космический симулятор, стратегия и РПГ). Путешествуя по необъятной Вселенной на огромных космических кораблях, игрок наверняка не раз увидит грамотно и ненавязчиво встроенные в игру логотипы компаний «Мастерхост» (один из лидеров отечественного

хостинга) и OLDI (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения). Реклама размещена на заголовках важнейших терминалов во внутренних помещениях кораблей, станций и планетарных сооружений, можно лицезреть рекламно-информационные щиты даже на внешней поверхности орбитальных станций. ¹

В гоночном симуляторе «Адреналин-Шоу» можно увидеть логотип радио «Максимум» и автомобили марки Lada.

Но в целом, на этом рынке российские бизнесмены еще не обосновались, пока нет доверия к эффективности ПП через данный канал.