Глава 3. Примеры практического применения Product Placement в российской индустрии развлечений.

3.1. Pp в кино- и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах

Современный product placement в кинематографе настолько разнообразен, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на контент product placement в некоторой степени влияет и страновая специфика. Так, в российском кинобизнесе основная доля product placement приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка. Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.¹

Итак, мы постараемся рассмотреть примеры так, чтобы затронуть все виды товаров. Фильмы, наиболее изобилующие технологией PP.

И рония судьбы. Продолжение.

• Компания «Билайн», в которой работает один из главных героев Ираклий (в исполнении Сергея Безрукова): большие плакаты на городском плане, заставка на экране мобильного телефона, блок на экранах телевизоров, фирменный полосатый шарф, фирменная кружка («Дай нормальную, я же не на работе!»). Причём, для Вымпелкома это стало первой пробой масштабного продакт-плейсмента в кино, но компания стала одним из основных спонсоров данного фильма. Интересный факт: в классическом фильме Ирония судьбы, или С лёгким паром! обои в квартире Нади именно в желто-черную полоску — (фирменные цвета Билайна). А было это почти 30 лет назад.

• А втомобиль Toyota Camry. «Была б другая машина — вообще разбился бы».

• Nokia (мобильные телефоны и гарнитуры, которыми пользуются главные герои фильма).

• М айонез Calvé, которым героини Надежда-старшая (Барбара Брыльска) и Валентина (Валентина Талызина) заправляют салат Оливье.

• Косметика компании «Фаберлик», которой пользуется главная героиня Надя-младшая (в исполнении Елизаветы Боярской).

• П иво «Золотая бочка».

• Водка «Русский Стандарт», которая стоит на новогоднем столе. Эту же водку Константин пьет с сотрудником милиции.

• Сельдь «Исландка» (на новогоднем столе).

• Продукция Nestle (на новогоднем столе).

• Компания «Аэрофлот».

• «Красная стрела» — фирменный поез.

• Компания «Тройка Диалог».

• Зерновая компания «Настюша».

• Радиостанция «Авторадио».

• Компания «Новое жёлтое такси».¹

Ночной и Дневной дозоры.

• Активнее всего рекламируется пиво «Старый мельник» (в закусочной герои пьют исключительно пиво «Старый мельник»; Антон повторяет сцену из рекламы, закрывая силуэт Гесера бутылкой; Игнат целует фотографию футбольного вратаря Сергея Овчинникова на рекламном плакате «Старого мельника»).

• В кафе «Зоар» на стене в виде неоновой вывески размещен интернет-адрес производителя наружной рекламы, вывесок и пр. «Neons.ru».

• Антон даже зачитывает текст из рекламы косметики Faberlic.

• Когда Егор тянет энергию из своих жертв, он пьёт из пакетика с соком «Злой», имитирующего оформлением известную торговую марку сока «Добрый».

• Ольга ездит на Daewoo Matiz (в книге это был BMW-кабриолет), причём в эти моменты в кадре постоянно появляется наклейка «UZ-Daewoo», отражающаяся с заднего стекла.

• Алиса ездит на Mazda RX-8.

• А нтон Городецкий срывает со стены плакат с рекламой «Корбина Телеком» со словами «Ваш дом подключён… Бред какой-то…». Сотрудник этой же компании настраивает технику в зале гостиницы «Космос», при этом на экране отображён логотип Rambler.

• Герои фильма пьют кофе Nescafe из фирменных кружек.

В отличие от «Ночного Дозора», в фильме нет явной рекламы МТС и Nokia (одних из главных спонсоров прошлого фильма), но:

• Т елефонные номера, отображаемые на экранах мобильных телефонов героев, начинаются преимущественно на «916» и «910» — DEF-кодов МТС.

• А сами телефонные аппараты у всех героев фирмы Nokia.

• Егор пытается уничтожить Светлану с помощью магического артефакта, который выглядит как мячик на резинке, сделанный из фольги и набитый опилками. При этом в кадре видно, что фольга используется от плавленого сырка «Дружба».

В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вторым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.

В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

На телевидении product placement используется достаточно интенсивно и почти всегда профессионально.

• Программа «Последний герой» (Первый канал) даже на затерянном в

океане острове не отказалась от РР, показывая, с каким наслаждением голодные участники проекта используют косметику Nivea или вслух мечтают о «Роллтоне». Также в программе участники пользовались средством от дисбактериоза «Линекс» и пили сок “J7”.

• Программу «Поле чудес» вообще можно считать одним из пионеров российского телевизионного product placement. В устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются всей стране.

• Реалити-шоу «Дом-2» (ТНТ), основная часть аудитории

которого — малообразованные подростки и молодежь, в каждом своем выпуске использует product placement, ориентированный именно на этот сегмент рынка. Его участники носят одежду Savage, используют косметику для волос Taft, красятся прямо в эфире краской для в олос Pallete торговой марки Schwarzkopf, пьют энергетический напиток «Adrenalin» и сок «Сокос», едят шоколад Twix и Kit Kat, конфеты M&M's, сухарики Big Bon, строят летнюю столовую с помощью шуруповерта Wolt, популяризируют стиль жизни от ИКЕА, тем самым формируя вкусы современной молодежи и стиль жизни от «Дома-2», а заодно и продвигая в массы бренды, заключившие контракты с этой телепрограммой.

• В передаче «Снимите это немедленно», выходящей на канале СТС, интегрированы кредитные карты Citibank. Героиня, над корректировкой имиджа которой работают ведущие, получает кредитную карту как инструмент своего преображения. Свои покупки новой одежды, новую прическу и макияж девушки-участницы оплачивают исключительно кредитными картами Citibank. На телевидение в данный момент появилось очень много передач подобного типа и каждая из них продвигает определенные бренды: в одежде, обуви, средствах макияжа и пр.

Так, в передаче «Золушка. Перезагрузка. (ТНТ)» обувь и аксессуары участнице ведущие покупают исключительно в магазине «Mascotte», одежду –« INCITY». В течении передачи, ведущие хвалят линию продуктов Veet и препарат для похудения - «Редуксин-лайт» и преподносят ее в подарок участнице.

Т акже, тотальный продакт плейсмент широко применим в передачах о строительстве, ремонте и переделках, коих сейчас штампуют десятками.

• «Квартирный вопрос» (НТВ).

Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, положительные эмоции, переполняющие телезрителей в связи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан — пенсионеров и многодетных семей, а также кумиров миллионов россиян, — вот так, легко и без усилий, внедряется product placement в массовое сознание телезрителей. В этой, безусловно полезной и нужной, телепрограмме пиарят все для ремонта и начинки квартир — электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесосы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д. В этой программе product placement вполне органичен, потому что все предложенные для product placement материалы используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квартирного вопроса» товаров и брендов.¹

• П ереняв американскую идею, в России запустили шоу «Топ модель по-русски» (МУЗ-ТВ), ведущей которого стала Ксения Собчак. Девочки модели живут в доме, где пользуются косметическими средствами для бритья «Gillette Venus», носят обувь “Centro”, в перерывах между фото сессиями и мастер-классами читают журнал Андрея Малахова “StarHit”. В конце каждого выпуска перечисляются обещанные победительнице призы — годовое сотрудничество с «Max Factor», съёмка для журнала «Cosmopolitan». Официальным визажистов программы является компания MaxFactor, поэтому участницы пользуются только этой косметикой.

Что касается сериалов и ситкомов, то по нашему мнению, процент использования PP в них несколько меньше, чем в фильмах и передачах, т.к. в них PP смотрится либо слишком навязчиво, либо не замечается.

Яркий пример — «Папины дочки» (СТС), где Пиковит, Schauma, Kinder-Chocolate т.д. слишком режут глаз и слух, когда рекламируются. Это вызывает сильное отторжение. В качестве удачного примера можно привести РР чипсов Big Bon, которые на протяжении всех серий поедают младшие телегерои в “Моей прекрасной няне”.

Так, можно сделать вывод о том, что в для ситкомов лучше применять такой тип PP как использование, а никак не вербальный, т.к. он менее всего раздражает.

Этот список можно было бы продолжать бесконечно, мы осветили самые яркие примеры использования PP на телеэкране, теперь перейдем к более специфическим пример использования этой технологии.