1.2 История возникновения pp в кино и на телевидении

О пределить точно дату возникновения продакт плейсмента непросто, т.к. в разных источниках трактуется по разному. Одно можно сказать точно, зародилась эта методика в США. Согласно одним источникам первым применение методики ПП была история героя комиксом и впоследствии мультфильмов – «моряка Папая». «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Это применение методики привело к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

О дним из ярчайших голливудских примеров размещения продукта в кино стало присутствие шоколадных конфет Reese's Pieces компании Hershey Foods Corporation в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (ЕТ, 1982). Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланетного гостя своими разноцветными конфетками предлагалась компании Mars (драже M&M's). Но Mars из каких-то неведомых соображений предложение не принял, за что и поплатился. После показа фильма продажи конфет Reese's Pieces резко выросли (на 65 % за 3 месяца).

Р екордсменом же по переполненности всевозможной рекламой по праву считается киносериал о приключениях знаменитого агента 007 Джеймса Бонда. Тот факт, что автомобильный концерн BMW заплатил 3 млн. долл. только за то, чтобы тот разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели «бумера», считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогостоящим примером продакт плейсмента за всю его историю.¹ Автоконцерн BMW при помощи product placement в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем, весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.

Теперь практически ни один голливудский фильм не обходится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков product placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают

предпочтение именно ему. Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что первый офис, официально занимающийся product placement,

уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer.²

В отечественном кинематографе примеров ПП не так много, как на Западе. Однако и в России хорошо узнаваемые бренды в фильмах появились достаточно давно, но возможно применение ПП было не совсем осознанным. Ярким и запомнившимся многим рекламным моментом стало присутствие сигарет Marlboro в комедии режиссера Аркадия Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию». Мошенник Милославский

н есколько раз демонстрирует красную пачку с узнаваемым логотипом (можно еще вспомнить и отменный пассаж — «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе», что вполне сойдет за рекламу Сбербанка СССР). Совершенно точно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт PP налицо!¹ Знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

Первыми серьезными кинопроектами с осознанным использованием product placement стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I»,

оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

С 1998 года в российских кино кругах стал использоваться и сам термин product placement вместо понятия «скрытая реклама».

Таким образом, мы делаем вывод, что развитие product placement в США шло очень стремительными темпами, как только компании, продающие товар, осознали эффективность данной методики. История развития product placement в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий product placement. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности. Но технологии использовались те же. Возможно, изначально в СССР продакт плейсмент был отчасти неосознанный, чего не скажешь о США.

Теперь, разобравшись и понятием и историей PP, мы перейдем к типам и каналам распространение PP и его аудитории.

Выводы по главе:

Product placement :

• В первую очередь, это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, образ героя, его жизнь и т.д.

• Это технология управления сознанием потребителя, т.е. для грамотного внедрения ПП знания только маркетинговых реалий недостаточно.

• Можно назвать специфическим видом рекламной деятельности, который имеет нечто общее с прямой рекламой.

• В своем полноценном виде, зародился в американском кинематографе, где и получил широкое распространение. Американские бизнесмены быстро уловили суть ПП и ощутили его эффективность на своих доходах.

• В СССР история развития началась тоже давно, но его использование было либо неосознанным, либо носило идеологический, нравственный характер.