ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСВТЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕСИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО МГЛУ)

Институт международных отношений и социально-политических наук

--------------------------------------------------------

Кафедра социологии

Курсовая работа

по маркетинговым исследованиям в массовых коммуникациях

Студентки 383 фр./англ. учебной группы

Гриненко Олеси Дмитриевны

Тема: Product placement в российской индустрии развлечений.

Научный руководитель:

Соловьев Сергей Сергеевич, кандидат социологических наук

Защищена:		Оценка:
«____» ________ 20__ г.		____________________

Москва 2012

Оглавление:

Введение…………………………………………………………………….	3
Глава 1. Product placement. Основные понятия и история его возникновения…………………………………………………………….	5
Сущность понятия «product placement»……………………………	5
История возникновения Product Placement………………………..	7
Глава 2. Применение PP и его аудитория………………………………	11
2.1Типы и каналы распространения PP……………………………….	12
2.2Аудитория Product placement……………………………………….	17
Глава 3. Примеры практического применения Product Placement в российской индустрии развлечений……………………………………	22
3.1. PP в кино- и телефильмах, телепрограммах, сериалах, ситкомах	22
3.2. PP в компьютерных играх…………………………………………	28
3.3. PP в художественной литературе………………………………….	31
3.4. Особенности применения PP в различных сферах в России……	35
Заключение……………………………………………………………..	36
Список литературы……………………………………………………	37

Введение

Актуальность темы исследования - в нашей жизни, мы постоянно окружены разными видами рекламы: на улице - в виде рекламных вывесок и плакатов, дома реклама проникает по телевидению, в машине – радио и так до бесконечности. Современная среда обитания наполнена «рекламным» шумом, назойливым и раздражающим. Естественным барьером против него становится так называемый «рекламный фильтр», позволяющий человеку смотреть, но не видеть, слушать, но не слышать. Этот вектор развития рекламы приводит к всё большему удорожанию контакта с потребителем. А это, в свою очередь, — к тому, что стоимость размещения рекламы растет, количество рекламодателей не сокращается.¹

Логичным ответом на потребность рекламодателей в донесении информации, минуя пресловутый «рекламный фильтр», стало развитие скрытых каналов коммуникаций. Изучая, как же качественно донести информацию до целевой аудитории, не вызвав негатива и отторжения, пришли к логичному выводу: сделать это там, где потребитель не ожидает «рекламного наступления». Обойти все созданные сознанием потребителя «рекламные фильтры». А сделать это можно там, где он отдыхает и проводит свободное время. Так, мы подходим к понятию product placement.

Проблема заключается в том, что понятие PP на российском рынке имеет относительно недлительную историю и, в связи с этим, тема недостаточно разработана.

Степень научной разработанности темы. Т.к. PP зародился и развивался изначально в Америке, то и литература, касающаяся него также вся, как правило, американская. Существует несколько книг от российских авторов: Первая книга по технологии product placement от российского автора - Product Placement. Технологии скрытой рекламы, автор Берёзкина О. П.Еще одна известная книга Product placement по-русски, Киселевой П.А. В остальном, можно найти много примеров из интернет - источников, приведенных обычными пользователями.

Новизна работы заключается в том, что мы попытаемся осветить особенности применения product placement именно в российских реалиях и выявить некие характерные черты.

Объект исследования – product placement в российской индустрии развлечений

Предмет исследования – особенности применения PP в различных сферах российской индустрии развлечений

Цель – изучив примеры практического применения Product Placement в российской индустрии развлечений, выявить особенности его применения в различных ее сферах

Для достижения поставленной цели, нужно выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие “product placement” и историю его возникновения.

2. Изучить типы и каналы распространения product placement

3. Изучить аудиторию product placement

4. Привести примеры практического применения Product Placement в российской индустрии развлечений

5. Выявить особенности его применения в различных сферах в российских реалиях

Глава 1. Product placement. Основные понятия и история его возникновения в различных сферах.

1. Сущность понятия «product placement»

Прежде чем выделять характеристики и особенности понятия Product Placement и приводить примеры, необходимо разобраться с самим понятием. Что же такое product placement? Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта». Но для более расширенного ответа обратимся к нескольким источникам, которые предлагают нам свои определения.

Продакт плейсмент - это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки, торговых марок. Это — очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! ¹

Продакт плейсмент (PP) — партизанская тропа к сознанию покупателя. Это технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.²

Но представленные определения дают скорее оценочную характеристику понятию, поэтому обращаемся еще к одному определению, уже более подробному.

Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку... И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.¹

PP зачастую сравнивают с рекламой, но является ли эта методика рекламой еще вопрос. С прямой рекламой PP роднит тот факт, что компании всегда выставляют свой товар в самом выгодном свете, что, в общем-то, вполне логично, иначе, зачем платить деньги? К тому же, в маркетинге у PP есть обратное понятие, как у рекламы – антиреклама, у product placement - product displacement, т.е. выставление товара в негативном смысле. И хотя, эта практика еще не так распространена в мировой практике, она имеет место быть, и это роднит ее с рекламой, так называемые «братья по несчастью». И конечно, не секрет, что задачей product placement, как, собственно, и рекламы, является продажа.

В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.

Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний

product placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма.¹ Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.