Структура службы маркетинга.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволяла бы осуществлять все функции, включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Возможны следующие схемы организации отдела маркетинга:
Линейная схема - применяется в том случае, если фирма маленькая и составляет несколько человек.
Функциональная схема – используется в средних и крупных фирмах, ведущих разнообразную деятельность.
Директор |
Дивизиональная схема – используется в крупных фирмах, у которых несколько регионов сбыта или несколько товарных групп.
Матричная схема – используется, когда фирма имеет большую товарную номенклатуру и работает в нескольких регионах одновременно (тоже самое, что и дивизиональная, но повторяется для нескольких регионов).
Рынок и его комплексное исследование.
Основой маркетинга является комплексное маркетинговое исследование, включающее изучение рынка и его конъюнктуры, а так же оценку возможностей самого предприятия.
Комплексное исследование рынка содержит:
Изучение требования рынка к товару. Особое внимание уделяется определению уровня конкурентоспособности выпускаемого товара.
Конкурентоспособность товара – совокупность характеристик продукта, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребности покупателя и уровню затрат на него.
Конкурентоспособность товара – способность товара соответствовать ожиданиям потребителя, т.е. способность товара быть проданным.
Конкурентоспособность товара очень важна для производителя, потребителя же интересует качество товара.
Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности, включающая следующие составляющие:
технико-экономические показатели, включающие качество продукции и технологии;
экологические показатели, т.е. соответствие товара требованиям защиты окружающей среды;
эргонометрические показателей, связанные с учетом свойств человеческого организма (удобство эксплуатации, освещенность, зашумленность);
эстетические показатели;
соответствие стандартам;
патентная чистота и защита;
имидж и престижность товара;
престижность торговой марки;
экономичность использования товара.
Изучение экономической конъюнктуры рынка.
Экономическая конъюнктура – соотношение спроса и предложения.
Изучение экономической конъюнктуры рынка включает:
1. Изучение спроса и предложения на рынке и его отдельных сегментах;
Емкость и характер рынка;
Уровень цен и ценовую эластичность спроса и предложения в условиях рыночной конкуренции;
Это необходимо на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом, оперативном.
Наблюдение за текущей конъюнктурой позволит решить оперативные задачи, а изучение длительной деятельности и прогноз конъюнктуры – тактическую и стратегическую задачи.
Анализ рыночной сегментации проводится с целью выявления целевых рынков, наиболее соответствующих возможностям фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка: определение основных групп фирм, работающих на данном рынке.
Выделяют три группы фирм: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы.
В отношении каждой фирмы проводятся исследования степени ее финансовой устойчивости, конкурентной слабости и преимуществ.
Изучение форм и методов, принятых в торговой практике: изучение того, какие формы посредничества типичны, какие приняты формы сделок и виды оплаты товара.
Анализ социально-психологических особенностей покупателя позволяет определить мотивацию покупателя при покупке товара, выявить типы покупателей. Это помогает при выборе рекламных, маркетинговых средств и формировании ассортимента.
Схема маркетингового исследования.
Представление
полученных данных
Анализ
собранной информации
Сбор
информации
Отбор
источников информации
Выявление проблем и
формулирование цели исследования
Выявление проблем и формулирование цели исследования: выявление конкретных параметров исследования, проблемы, согласование целей исследования. Точно сформулированная проблема – полпути к ее решению. Цели исследования могут быть:
поисковыми (т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных),
описательными (т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, портрет идеального покупателя, идеальный товар).
экспериментальными, они предусматривают проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи (снижение цены на 10% увеличивает спрос на 15%).
Определение и отбор источников информации предполагает выявление двух видов источников:
вторичные источники – информация, собранная когда-то ранее и размещенная во внутренних или внешних изданиях. Внутренние издания – отчеты самой фирмы, счета фактуры, баланс, предыдущие маркетинговые обзоры. Внешние издания – экономические статьи а печати, сборники Госкомстата, подбор коммерческой информации.
первичные источники данных – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследования обычно начинаются с отбора вторичных данных, они служат отправной точкой исследования, т.к. доступны и дешевы. Однако, нужных сведений может и не оказаться во вторичных исследованиях, данные могут быть неточными или устаревшими. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые являются более точными и актуальными. Первичные данные можно собирать методами опроса (анкетирование), наблюдения, эксперимента, тестирования, экспертных оценок и отчетов информационных потребительских панелей.
3. Сбор информации.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и ответственный этап исследования, который проводится на основе выбранного метода, например, анкетирования. Готовят раздаточный материал (анкеты), нанимают интервьюеров, которые будут проводить опрос.
Анализ собранной информации.
Извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых строит графики, диаграммы или рассчитывают показатели (частоту покупок, средний возраст покупателей и т.д.).
5. Представление полученных результатов.
Руководству или заказчику должны быть представлены только необходимые результаты в ясной и выразительной форме в достаточном количестве. Делаются конкретные выводы и предложения для решения конкретной проблемы. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.