Процесс принятия решения о покупке.
Реакция
на покупку
Решение
о покупке
Оценка
вариантов
Поиск
информации
Осознание
проблемы
Осознание проблемы происходит под воздействием внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы – чувство холода, голода, поддержание имиджа, самовыражение. Внешние факторы – внешний вид одежды, реклама, запах хлеба. Покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Собирая информацию о внешних и внутренних раздражителях, маркетолог принимает решение об использовании тех раздражителей, которые чаще других привлекают интерес покупателя к товару. Если на внутренние раздражители фирма влиять не может, то грамотное манипулирование внешними раздражителями – профессиональная задача специалиста по маркетингу.
Поиск информации зависит от силы желания и активности индивида. Обычно существует несколько источников информации:
1) личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые) дают не очень большой объем информации, но она хорошо воспринимается индивидом как объективная и достоверная.
2) коммерческие источники – реклама, рекомендации продавцов, упаковка, выставки и т.д. Эта информация обычно формируется производителем и воспринимается потребителем с некоторой поправкой, иногда осторожностью.
3) общедоступные источники – газетные, журнальные статьи, кинофильмы, специальные сборники и т.д.
4) источники имперического опыта – осязание, изучение, использование товара. Эта информация воспринимается как самая достоверная, т.к. основана она на личном опыте потребителя.
Наибольший объем информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, а самыми эффективными являются личные и имперические источники.
В результате сбора информации повышается осведомленность покупателя об имеющихся на рынке марках и их свойствах.
Комплект
выбора
Пакет
осведомленности
Полный
комплект информации
Выбор
Маркетолог стремиться, чтобы информация о его фирме и товаре попала не только в полный комплект и комплект осведомленности, стала на столько реальна и доступна для потребителя, чтобы попасть в комплект выбора и стать выбором для потребителя.
Оценка вариантов. После того, как потребитель собрал информацию о товаре, способном удовлетворить его потребность, он начинает оценивать возможные варианты и искать оптимальный для себя вариант. Это происходит по следующим критериям:
1. Свойство товара: человек обращает больше внимание на те свойства, которые имеют отношение к его нужде.
2. Весовые показатели значимости: не все свойства товара имеют одинаковое значение для потребителя. Поэтому, при количественной оценке того или иного свойства товара учитывается его вес или коэффициент значимости для потребителя.
3. Набор убеждений о марках. Обычно мнение потребителя о марке формирует реклама.
4. функция полезности включает ряд свойств, присущих данному товару.
Решение о покупке принимается после оценки всех вариантов и выбора наиболее подходящего. Н это решение могут оказывать влияние двух группы факторов:
1) отношение другого лица: чем ближе и влиятельнее лицо, тем сильнее его воздействие на покупателя при принятии решения о покупке.
2) непредвиденные факторы обстановки (болезнь, потеря работы, падение курса $ и т.д.).
Реакция на покупку служит информацией для развития сервисного обслуживания, совершенствования товара, упаковки и доставки, создания новых модификаций.
Виды реакции на покупку:
1. Удовлетворение покупкой, когда потребитель вероятно купит товар и в следующий раз и будет делиться благоприятными отзывами.
2. Неудовлетворенный покупатель потерян для фирмы, будет брать товары другого производителя.
3. Частичная неудовлетворенность покупкой. Если она снята на месте продажи, то в 80 случаях из 100 потребитель возвращается за покупкой. Если ее не сняли, то не вернется.
4. Удовлетворенность покупкой сверх ожиданий. Если качество товара превосходит ожидания потребителя, то он распространит благожелательную информацию, и будет способствовать росту престижа фирмы.