3.2 Разработка коммуникационной программы для ооо «ТехноНиколь»

Целью реализации коммуникационного и рекламного программы ООО «ТехноНИКОЛЬ» является перевод потребителей, осведомленных об услугах в общих чертах, в состояние знания о них, четкого позиционирования исследуемой фирмы на рынке компьютерной техники, формированию лояльности потребителей.

Маркетинговые цели для коммуникационной деятельности ООО «ТехноНИКОЛЬ».

Количественные:

- повысить продажи мобильных телефонов, программного обеспечения и электроники, тем самым увеличить долю рынка на 5%.

Качественные:

- укрепление рыночных позиций компании;

- укрепление имиджа компании, как продавца качественной и доступной техники;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкуренту;

- улучшить качество сервиса компании.

Немаловажным является аспект повышения эффективности рекламно-информационного воздействия в розничном торговом предприятии.

В ходе анализа было проведено исследование использования основных рекламных средств на торговом предприятии «ТехноНИКОЛЬ». Задача состояла в оценке эффективности рекламно-информационного пространства магазина.

А втором была разработана система критериев оценки, сгруппированных в три основных блока (рисунок 4): внешнее оформление магазина; внутреннее оформление магазина; работа персонала.

Внешнее оформление магазина

-оформление вывески

-общее оформление фасада

-оформление витрин

-оформление рекламного щита

Внутреннее оформление магазина

-качество оформления торгового зала

-легкость ориентирования (указатели)

-цветовое оформление интерьера

-световое оформление интерьера

-качество полиграфической рекламы

-звуковое оформление

-удобство расположения отделов

-качество рекламной экспозиции

-качество электронных средств

-качество оформления ценников

-качество проведения рекламных акций

Работа персонала

-внешний вид персонала

-умение проконсультировать

-умение убеждать

- внимание к покупателю

Рисунок 4- Результаты критериев оценки исследования опроса покупателей магазина «ТехноНИКОЛЬ».

Каждая характеристика измерялась по шкале от 0 до10 баллов, где 0 означает полное ее отсутствие, а 10 - максимум. Ежедневно в течение месяца нами проводился опрос посетителей. За этот период было опрошено 300 респондентов. Уровень удовлетворенности покупателей магазина измерялся по нормированной 100-бальной шкале с помощью трех равно представленных критериев (по 33,3 балла на каждый). Результаты по основным блокам опросов представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 - Оценки, полученные по основным блокам опроса покупателей магазина «ТехноНИКОЛЬ».

В результате обработки анкет вытекает, что степень удовлетворенности покупателей внешним и внутренним оформлением предприятия составляет 66% и 55% соответственно. Основная проблема магазина – работа персонала (36%).

По нашему мнению, для формирования рекламно-информационного пространства правильным решением является укрепление имиджа торгового предприятия и продвижение продукции посредством новых, более дорогостоящих, но и значительно более эффективных технологий; использование сложных рекламных носителей, улучшающих облик магазина и оказывающих нужное рекламное воздействие на посетителей торгового предприятия.

Для достижения данных маркетинговых целей необходимо предпринять следующие маркетинговые действия:

-продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания покупателей;

-внедрять новые технологии обучения персонала;

-организовать эффективные дилерские сети;

-широко использовать эффективные формы сервиса;

-развивать возможности применения гибких форм оплаты (кредитование и лизинг).

После анализа коммуникационной деятельности и конкретизации маркетинговых целей предприятия целесообразно перейти к разработке рекламной кампании, направленной на достижение главенствующих коммуникационных целей.

Разрабатываемую рекламную кампанию для ООО «ТехноНИКОЛЬ» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

1. По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).

2. По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование компании «ТехноНИКОЛЬ», как предприятия, реализующего через розничную сеть компьютерную технику и мобильные телефоны.

3. По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

4. По территориальному охвату – это региональная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия – это нарастающая рекламная кампания.

6. По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на потребителей.

7. По использованию каналов распространения информации – это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств распространения рекламы.

Результатом процесса планирования рекламной кампании является составление плана рекламной кампании на определенный период. Первоначальным этапом планирования рекламной кампании является определение задач, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными.

Общей рыночной целью деятельности торгового предприятия является максимальное получение прибыли за счет насыщения целевого рынка продукцией знаменитых брендов высокого качества.

Для проведения рекламной кампании предприятие планирует потратить около 500 тысяч рублей. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 18 до 45 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).

Примерный план рекламных мероприятий ООО «ТехноНИКОЛЬ» в 2012 году представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Примерный план рекламных мероприятий ООО «ТехноНИКОЛЬ» на 2011 г.

Мероприятие	Срок проведения	Исполнитель	Характеристика рекламного средства, цель, размер	Стоимость, руб.	Примечание
Изготовление и рассылка листовок адресатам	3 мес.	Компания «Reklama.ru»	Яркая полиграфия, тираж 2000 экз., формат А5	5320	Рассылка листовок по почтовым ящикам домов близлежащих районов
Рекламные плакаты популярных торговых марок	4 мес.	Компания «Reklama.ru»	Яркая полиграфия, тираж 50 экз., формат А1	12690	Для размещения в торговом помещении
Рекламный щит с наружной подсветкой	6 мес.	Компания «Reklama.ru»	Размер 3х2 м.	270000	Для привлечения внимания и создания имиджа магазина
Оформление витрин	1 год	Компания «Reklama.ru»	Неоновое освещение, широкоформатная полноцветная печать, индивидуальные конструкции, и пр.	30060	Для привлечения внимания и создания имиджа магазина
Полиэтиленовые пакеты	1 год	Компания «Reklama.ru»	Односторонний рисунок, 400х500 мм., ручка вырубная, тираж 50000	116100	Для упаковки товара и создания имиджа
Штендер	1 год	Компания «Reklama.ru»	Самоклеящаяся виниловая пленка на пластиковой основе в метал.раме, размер 0,8х1,2 м	3240	Для привлечения внимания и создания имиджа магазина

Как было отмечено в ходе анализа, необходимо активизировать использование POS- материалов в местах продаж и обратить внимание на рекламно-информационное оформление торгового зала, исходя из этих положений, примерный план рекламных мероприятий призван способствовать устранению выявленных слабых сторон рекламной деятельности.

Итоговая оценка эффективности реализации программы предполагает проведение мониторинга лояльности потребителей в течение длительного периода, и в рамках данного исследования может иметь лишь прогнозный характер.

Заключение

Динамизм современных экономических процессов, стремительные перемены в социально-экономических системах ставят перед специалистами в области управления проблему поиска новых методов работы с рынком. Укрепление конкурентных позиций фирмы возможно лишь на базе наиболее полного соответствия управляемых параметров коммерческой деятельности нуждам и запросам целевых потребителей.

В современных условиях коммуникационная политика рассматривается как одно из приоритетных направлений предпринимательской активности торговых фирм, функционирующих на потребительских рынках. Это требует разработки адекватных стратегических и тактических решений в области коммуникаций торговых фирм и обусловливает необходимость анализа теоретических положений и практического опыта, а также выработки современных подходов к формированию и реализации коммуникационного комплекса, определения особенностей и направлений коммуникационных и стимулирующих усилий коммерческих структур.

В процессе исследования коммуникационный комплекс рассматривается как единый процесс, объе­диняющий участников, каналы и средства коммуникации, направ­ленный на установление и поддержание взаимоотношений между торговой фирмой и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных целей.

Разработка коммуникационного комплекса зак­лючается в планомерном информационном воздействии на целе­вую аудиторию и целевую общественность с целью получения запланированной ответной реакции рынка на предложения фирмы в виде прибыли и приверженности потребителей, и заключается в принятии решений по выбору средств коммуникаций, распределению при­оритетов между ними, контролю и оценке их эффективности.

Объектом исследования выступает динамично развивающееся предприятие розничной торговли ООО «ТехноНИКОЛЬ».

Стратегическим планом развития ООО «ТехноНИКОЛЬ» предусматривается привлечение как можно большего количества новых покупателей, заказчиков и удержание уже имеющихся. Для этого необходимо вести грамотную маркетинговую и гибкую ценовую политику, обеспечить высокий уровень сервисного обслуживания клиентов.

Чтобы предприятие успешно функционировало, требуется проводить систематический анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды, что позволяет предприятию быть устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, предвидеть будущее.

Товарооборот 2011 года превысил объём 2010 года на 12,2%, что в абсолютном выражении составило 1380,0 тыс. руб.

Данный рост можно объяснить рыночной позицией магазина, который обладает высокой проходимостью, у данного формата розничной торговли сформировался «постоянный» клиент и, главное, ассортимент подобран под основную массу покупателей, а таковой стали люди со средним и выше достатком, активно потребляющих новинки и базовый товарный ассортимент компании. Более быстро, чем товарооборот, рос валовой доход предприятия. В 2011 году темп его роста составил 36,5% в сравнении с предыдущим годом, уровень наценки также увеличился на 5%. Связано это как с увеличением объёма продаж, так и с изменением структуры ассортимента, в части его расширения. Активная политика ООО «ТехноНИКОЛЬ» по продвижению своей продукции позволила расширить круг потенциальных потребителей и сохранить имеющихся.

Издержки обращения, хотя и выросли в абсолютном значении на 90,0 тыс. руб., но их уровень, в связи с опережающим ростом товарооборота, даже снизился с 11,4% в 2009 году до 10,9% в 2010 году.

Анализ показал, что, предприятием эффективно организованы внутренние коммуникации, что позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами и создавать благоприятный образ ООО «ТехноНИКОЛЬ».

В ходе анализа коммуникационной деятельности ООО «ТехноНИКОЛЬ» было установлено, что оно стремится продвигать своё уникальное торговое предложение, позиционируя себя слоганом: «Мы отобрали самое лучшее». Данная концепция продвижения предполагает, что в этом заявлении потребитель видит решение сложной проблемы выбора качественной техники.

По нашему мнению, для формирования рекламно-информационного пространства правильным решением является укрепление имиджа торгового предприятия и продвижение продукции посредством новых, более дорогостоящих, но и значительно более эффективных технологий; использование сложных рекламных носителей, улучшающих облик магазина и оказывающих нужное рекламное воздействие на посетителей торгового предприятия.

В условиях острой конкуренции в розничной торговле для расширения целевой аудитории необходим комплексный подход к рекламе и продвижению продукции в местах продаж путем реализации новых

Выполненная работа, по нашему убеждению, будет целенаправленно воздействовать на:

1.Повышение общей эффективности использования коммуникативных ресурсов компании, обусловленное координацией процедур выбора, реализации, стимулирования и контроля разнообразных технологий, инструментов и элементов маркетинговых коммуникаций.

2.Общее снижение затрат на маркетинговые коммуникации вследствие их интегрирования.

В заключение можно сделать вывод о том, что в основе построения интегрированных маркетинговых коммуникаций должно лежать осознание того, что все элементы комплекса маркетинга являются коммуникационными средствами и направлены на достижение единой цели построения длительных и взаимовыгодных отношений с потребителями.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части I-IV c последующими изменениями и дополнениями по состоянию на 02.10.2002 г. – М.: ИНФРА-М, 2007. - 688 с.

2. Федеральный закон « О защите прав потребителей» от 07.02.92. № 2300-1 - ФЗ. (в ред. От 21.12.204) Свод кодексов и законов Российской Федерации. - СПб.: ИГ «Весь», 2005. - 414 - 425 с.

3. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 09.02.98 г. № 41-ФЗ.

4. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 №38 - ФЗ. Принят Государственной Думой 22.02.06. Одобрен Советом Федерации 03.03.06 // Система ГАРАНТ. - 2008.

5. Аренков И.А., ПотаповВ.В.,Грекова Т.И.Стратегический маркетинг в розничной торговле: учебное пособие СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 107 с.

6. Васильев Г.А. Романов А.А. Поляков В.А.Маркетинг розничного торгового предприятия: учебное пособие М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2011.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2010.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: 12 издание / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб: Питер, 2012 – 816 с.

9. Красюк И.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. - М.: Инфра-М, 2012.

10. Мазилкина Е.И.Условия усиленного продвижения товара (практическое пособие), 2-е изд. пер. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012

11. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008.

12. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Полный курс MBA. / В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2009.- 831 с.

13. Разумовская А.Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг/А.Л. Разумовская. - М.: Деловой бестселлер, 2009. -356 с.

14. Романов А.А. ,Синяева И.М.,Поляков В.А.Маркетинговые коммуникации: учебник М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2011.

15. Романов А.А.,Васильев Г.А.Массовые коммуникации: учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2011. – 236 с.

16. Овчинникова, Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: учеб. пособие для вузов / Под ред. Л.М.Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.-239 с.

17. Основы маркетинга. / Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 2010.

18. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник для вузов / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. 10-е изд., переработ. и доп. - М.: Дашков и К, 2008. -532 с.

19. Траут Д. Большой бренд - большие проблемы / Д. Траут. –М.: Деловой бестселлер-, 2009.-256 с.

20. Димитриади Н.А. Выбор компонентов кадровой стратегии компании при продвижении продуктов с различной степенью новизны. Экономические науки № 9, 2010.

21. Замуруева Е. Технологии ритейла в условиях кризиса. // Ж. Современная торговля, 2009, № 1.

22. Зундэ В. В. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций и эффективность их использования / В.В.Зундэ, // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник научн. трудов. Выпуск 11. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009.

23. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Теоретические основы эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли: Монография. – Белгород: Изд-во БУПК, 2010.

24. Зундэ, В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели / В.В. Зундэ. – Ростов-на-Дону: Академцентр, 2010.

25. Зундэ, В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / В.В. Зундэ. – М.: Экономические науки, 2010.

26. Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В.В. Зундэ. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009.

28. Кучковский А.А. Имидж как нематериальный актив фирмы // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие. Материалы X международной научно-практической конференции. – Пенза, 2009.

29. Христофоров А.В. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг // Маркетинг услуг - №4, 2011.

30. Христофоров А.В., Лазорева О.М. Рынок маркетинговых коммуникаций России: формирование, структура, влияние мирового экономического кризиса // Маркетинговые коммуникации - №5, 2010.