1.2 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятие и инновационные подходы к ее реализации

Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений [25, с. 124].

Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов.

TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов.

Идея использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний разделяется все большим числом российских бизнес-структур и отражает реальный факт проникновения их в разные сферы и отрасли экономики при разнообразии форм и моделей, реализуемых отечественными компаниями.

Для российских компаний переход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций путем системоформирования сложившихся форм и методов маркетингово-коммуникационной деятельности представляется реальным (рисунок 2).

Анализ и оценка сложившегося в компании комплекса маркетинговых коммуникаций

Уточнения, корректировки

Этапы разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций

Принятие решения о переходе к ИМК, выбор инструментария их разработки

Обоснование цели, задач и алгоритма разработки ИМК

Разработка ИМК в соответствии с избранной стратегией и миссией компании

Выбор стратегии ИМК, согласование ее императивов и приоритетов

Формирование структуры ИМК, обеспечивающей реализацию стратегии, с учетом типа рынка и целевых аудиторий

Конкретизация тактических решений по оптимизации вариантов выбора инструментов, технологий и каналов реализации ИМК

Реализация разработанных ИМК в рамках общей системы маркетинга

Оценка стратегии и тактики, определенной для компании при переходе к ИМК

Мониторинг процесса реализации ИМК, контроль, оценка эффективности

Рисунок 2 – Алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании.

Им необходима конструктивная адаптация позитивного зарубежного опыта функционирования ИМК; учет особенностей региональных рынков; обеспечение действенного управления всеми элементами ИМК; создание банка маркетинговой информации, требуются для нормального функционирования системы интегрированных коммуникаций; подготовка квалифицированного персонала.

По данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [24, с. 149].

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз и паблисити, интерактивный маркетинг. Подходы к исследованию российской практики позволяют соотносить зарубежные наработки с российской практикой, однако и имеется ряд трудностей.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

- непонимание значения ИМК;

- противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;

- малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В целом можно сделать вывод о том, что под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) автором понимается:

• сочетание соответствующих типов рекламы, стимулирова­ния, паблик рилейшнз, личных продаж и других элементов коммуникационного комплекса для про­движения фирмы и реализуемых товаров с целью получения максимального экономичес­кого и коммуникационного эффекта;

• соответствие используемого ИМК общему ком­плексу целей торговой фирмы в отношении маркетинговой сре­ды (внутренней и внешней);

• интеграцию средств и методов ИМК в рекламной кампании в соответствии с выбранными целевыми рынками;

• планирование кампании продвижения с учетом времени, места и интересов покупателей;

• иерархию эффектов коммуникации в отношении потреби­телей и их планирование в зависимости от следующих фак­торов потребителей: уровня осведомленности, отношения к торговой марке, особенностей рекламы конкурентов и от уровня потребностей.

Важно, что каждый из инструментов в рамках ИМК имеет свои цели и задачи в отношении целевой ауди­тории, свои достоинства и недостатки при решении определенных коммуникационных задач. Обобщающим показателем эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций торговой фирмы является соизмерение объема продаж товаров и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов.