Содержание
Введение……………………………………………….………………....…3
1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций……………....6
1.1 Понятие, сущность и структура системы маркетинговых коммуникаций………………………………………………….……………….....6
1.2 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятие и инновационные подходы к ее реализации …………………….......10
2 Организационно-правовая и экономическая характеристика ООО «Полярис-Кубань»…………………………………………………….................14
2.1 Организационно-правовая характеристика и структура управления предприятием…………………………………………………….………………14
2.2 Экономическая характеристика розничного торгового предприятия ООО «Полярис-Кубань»………………………………………………...............24
3 Направления совершенствования коммуникационной деятельности ООО «Полярис-Кубань»…………………………………………………….... 30
3.1 Анализ коммуникационной деятельности ООО «Полярис-Кубань»..................................................................................................................30
3.2 Разработка рекламной кампании ООО «Полярис-Кубань»..............36
Заключение……………………………………………………………......40
Список литературы……………………………………………………….
Введение
Современная экономика предъявляет к предприятиям достаточно жесткие требования с точки зрения условий выживания. Ужесточение конкуренции, стандартизация большинства товаров и услуг, глобализация информационных потоков, рост требований потребителей, поставщиков и государственных структур – все эти факторы заставляют компании постоянно искать новые методы повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса.
Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки продукции. Даже самый превосходный товар не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей с использованием различных элементов продвижения.
Развитие рынка предполагает постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются маркетинговые решения. Продвижение товара и самого торгового предприятия – один из элементов комплекса маркетинга, по которому торговому предприятию необходимо принять маркетинговое решение.
Продвижение – есть определённая форма сообщений, используемых фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности и стимулированию у потребителя желания совершить покупку [32, с. 78] .
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными покупателями и целевыми сегментами с помощью различных средств с целью обеспечения запланированного объёма продаж.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевым покупателям. Маркетинговые коммуникации – это управление процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.
Основными функциями продвижения являются: создание образа престижности для фирмы, её продукции и услугах; информация о потребительских свойствах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров и услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; рост энтузиазма у участников кагала сбыта; информация потребителям о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции [7, с. 56] .
Таким образом, возникает необходимость в создании системы коммуникации в торговом предприятии. Торговое предприятие должно быть способным осуществлять коммуникацию (продвижение) со своими целевыми покупателями.
Торговое предприятие может пользоваться разнообразными средствами для коммуникации с внешней средой. Круг средств маркетинговых коммуникаций постоянно обновляется. Наиболее распространённые в торговом предприятии средства коммуникации (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связь с общественностью) имеют свои уникальные характеристики и особенности.
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне её – между данной системой и элементами внешней среды [9, с. 10] .
Аналитическая интерпретация социально-личностных и экономических аспектов маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности их применения в производственной, сбытовой и коммуникативной деятельности современных хозяйствующих субъектов нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Д. Аакера, Б. Барнса, Е. Берковича, К. Бэрри, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Китчена, Р. Лаутерборна, Дж. Маккарти, Л. Перси, Х. Прингла, Дж. Рассела, Дж. Росситера, С. Танненбаума, М.Томпсона, П. Фелдвика, Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, А. Кутлаталиева, А. Маркова, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Овчаренко, А. Попова, Е. Ромата, и др.
Сегодня, вследствие большой насыщенности российского рынка товарами, большего разнообразия потребностей у покупателей, разнообразия форм и методов конкуренции, расширения и совершенствования средств сбора, хранения, обработки и передачи информации, значимость коммуникации значительно возрастает. Всё это подтверждает актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.
Объектом данной работы является розничное торговое предприятие – ООО «ТехноНИКОЛЬ» г. Москва
Предметом данной работы является процесс использования комплекса маркетинговых коммуникаций, используемый для продвижения продукции на предприятии.
Цель курсовой работы: исследовать особенности использования средств маркетинговых коммуникаций ООО «ТехноНИКОЛЬ», проанализировать их эффективность и на основе проделанного анализа разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические и актуальные аспекты маркетинговых коммуникаций;
изучить организационно-правовое, экономическое положение предприятия;
провести анализ использования различных средств комплекса маркетинговых коммуникаций в практической деятельности предприятия;
выработать рекомендации по совершенствованию использования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Теоретической и методологической основой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в данной области, справочные и нормативные материалы по данной теме, а также материалы практической деятельности ООО «ТехноНИКОЛЬ» г. Москва
Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, двух практических глав, заключения и списка литературы.
В первой главе рассматриваются теоретические вопросы маркетинговых коммуникаций: содержание, этапы развития и характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, инновационные подходы к их интеграции.
Во второй главе проведен анализ правовой формы, структуры управления и экономической характеристики розничного торгового предприятия.
Третья глава посвящена анализу и основным направлениям совершенствования структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых при продвижении продукции на розничном предприятии «ТехноНИКОЛЬ».
1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие, сущность и структура системы маркетинговых коммуникаций
Сегодня розничные торговые фирмы все активнее конкурируют за потребителей, применяя более современные неценовые методы и способы конкурентной борьбы, поэтому коммуникации являются весомым фактором конкурентоспособности фирмы и значимой частью общих стратегий управления торговой фирмой.
Как показывает практика, сегодня на потребительском рынке конкуренция на уровне производства сменилась на конкуренцию на уровне отношения потребителей к товару, фирме, торговой марке. Формирование благоприятного отношения потребителей, потребительской лояльности − основная цель коммуникационных усилий торговой фирмы.
Существует множество различных определений понятия «коммуникация». Коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим, связываю, общаюсь) – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [24, с. 92].
Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер отмечает: «…хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы являются непременным условием её нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок её успешной рыночной деятельности» [21, с. 605] .
Сегодня, благодаря достижениям в области информационных технологий, люди общаются не только с помощью традиционных способов распространения информации (газеты, радио, телефон, телевидение), но и с помощью новейших средств коммуникаций (компьютеры, телефаксы, сотовые телефоны).
Новые технологии позволяют большинству компаний начать переход от массовых коммуникаций к более сфокусированным и диалогу один на один.
Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Важно оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя на разных стадиях процесса приобретения товара, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средства [23, с. 603] .
Специалист в области маркетинговых коммуникаций должен хорошо представлять, каким опытом и знаниями обладают его потребители. Эта идея является центральной в модели коммуникационного процесса П. Смита (рисунок 1), которая акцентирует внимание на том, что получатель должен понимать полученное сообщение, а отправитель - правильно интерпретировать информацию, полученную через обратную связь.
Для решения этой проблемы П. Смит включает в модель коммуникации такой элемент, как понимание опыта, на основании которого и отправитель, и получатель воспринимают сообщение. Этот опыт он называет полями восприятия.
Рисунок 1 - Модель коммуникационного процесса П. Смита.
«Поле восприятия - это аккумулированный опыт отдельного человека, накопленный им за время своей жизни. Сюда включаются язык, культура, знания, ценности, социализация и представление о себе.
Это личная точка зрения человека о мире, о том, каков он есть и каким должен быть, о том, какое место сам он в нем занимает. Чтобы маркетинговая коммуникация была эффективной, поля восприятия должны пересекаться, т. е. отправителю и получателю следует иметь общую базу для общения и понимания друг друга» [13, с. 49].
В процессе организации маркетинговых коммуникаций, чтобы достичь определённого эффекта, необходимо:
выявить свою целевую аудиторию, на которую будут направлены коммуникации;
определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории;
выбрать и составить обращение к целевой аудитории;
выбрать средства распространения информации;
выделить свойства, характеризующие источник обращения;
собрать информацию, поступающую от целевой аудитории по каналам обратной связи [13, с. 126] .
Для разработки эффективных коммуникаций с целевой аудиторией в распоряжении компании находится комплексная система маркетинговых коммуникаций.
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей [23, с. 718].
Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров (мерчандайзинг) и др.
Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность коммуникационных средств, которые условно подразделяют на две группы: основные и синтетические [13, с. 138].
Действенность основных и синтетических видов маркетинговых коммуникаций достигается в результате интеграции и координации всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, что приводит к формированию синергетического коммуникационного эффекта.
Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства) [19, с. 12] .
В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем.
Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.
Итак, нами рассмотрены понятие и основной инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижения максимального эффекта функционирования "коммуникационной смеси" в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.